Ahora toca algo de optimismo al volante

Ya pas¨® 2009: el peor a?o en tres d¨¦cadas para la industria de la automoci¨®n. General Motors y Chrysler suspendieron pagos. Marcas legendarias como Pontiac desaparecieron. Miles de concesionarios cerraron. Y Toyota, ahogada por la recesi¨®n, entr¨® en p¨¦rdidas. Por eso, la atenci¨®n del Sal¨®n de Detroit se dirige m¨¢s a la nueva estructura con la que el sector afronta la d¨¦cada que a los prototipos que quiz¨¢s no lleguen al mercado.

En la pasada edici¨®n de la feria el protagonista fue el coche verde. En esta edici¨®n se trata de saber qu¨¦ van a hacer las marcas para operar en una econom¨ªa resbaladiza, en la que el cr¨¦dito se da con cuentagotas y el cliente gasta con cautela. La nueva norma es invertir en el desarrollo de coches que la gente quiera y valore, y que eso se traduzca en resultados positivos en las cuentas.

Las firmas asi¨¢ticas han superado a las de Detroit en el mercado de EE UU

Eso, para el que se acerque al Sal¨®n de Detroit, que se celebra desde hoy hasta el 24 de enero, se traduce en coches m¨¢s peque?os, como el Ford Fiesta o el Fiat 500. El todoterreno devorador de gasolina, con cientos de caballos comprimidos en sus motores, est¨¢ pasado de moda en EE UU. Los n¨²meros reflejan el trauma vivido y la transformaci¨®n en curso en la cuna mundial del motor.

Hace una d¨¦cada se vend¨ªan 16 millones de coches en EE UU. Los tres gigantes dom¨¦sticos -General Motors, Ford Motor y Chrysler- controlaban el 70% del mercado. Las ventas totales de veh¨ªculos cayeron a 10,4 millones de unidades en 2009, el nivel m¨¢s bajo desde 1982 y un 21% menos que en 2008. En ese plazo, la cuota de los veh¨ªculos de poca cilindrada creci¨® del 15% al 23%.

Por eso no es extra?o que, por primera vez en la historia de la industria, los fabricantes asi¨¢ticos destronaran en 2009 a las marcas de EE UU en su propia casa. Los tres grandes de Detroit controlan ahora el 44% del mercado, frente al 47,5% de 2008. Los asi¨¢ticos subieron tres puntos, al 47,4%. El resto es para los europeos, que tambi¨¦n crecen, seg¨²n Autodata.

Ken Czubay, responsable de ventas de Ford Motor, explica con claridad lo sucedido el a?o pasado: "Hemos tenido que lidiar con una econom¨ªa al borde de la depresi¨®n, con bancarrotas, intervenciones p¨²blicas, cese de marcas, ca¨ªda de precios, programas de incentivos... Lo que result¨® en un cambio brutal de la demanda". Cambio que supo aprovechar Ford a su favor, como JP Morgan Chase hizo en la banca.

Detroit, ya estabilizada, ve c¨®mo 2009 se aleja por el retrovisor. Pero Czubay dice que seguir¨¢ con el cintur¨®n puesto. La volatilidad en la demanda y en los precios continuar¨¢. Las condiciones del mercado, seg¨²n Don Esmond, de Toyota, "siguen siendo duras". Sin embargo, esperan que las ventas se recuperen de forma gradual, hasta alcanzar los 12,5 millones de unidades. Se vio en diciembre, con un incremento del 15,1% de media para todas las marcas respecto al mismo mes de 2008.

"La gente empieza a despertar y a darse cuenta de que el mundo no se acaba, y eso les anima a volver a los concesionarios", explican desde IHS Global Insight. Los incentivos p¨²blicos a la compra de coches eficientes hicieron de catalizador. Y en este cambio de actitud del conductor, Ford se est¨¢ convirtiendo en la compra cada vez m¨¢s aceptada. "No es fruto de la fortuna", se?alan desde la firma de analistas, "ahora est¨¢ en el asiento de piloto".

Alan Mullaly logr¨® resucitar la marca en el a?o m¨¢s complicado para Detroit, como ya hizo con el gigante aeron¨¢utico Boeing. Sac¨® tajada de los males de sus hermanas para, con el Fusion, el Taurus y el Fiesta, pegar un bocado mayor a la tarta, del 14,4% al 15,5%. Es la primera vez que Ford Motor gana cuota de mercado desde 1995, y lo est¨¢ consiguiendo sin recibir dinero p¨²blico.

GM, controlada por el Tesoro, achaca su retroceso a que los clientes de Hummer, Saturn y Saab emigran a otras marcas. Y su nuevo equipo ejecutivo mira con esperanza que las ventas de Chevrolet, Cadillac, GMC y Buick est¨¦n mejorando. ?stas son las cuatro marcas sobre las que est¨¢ emergiendo la nueva GM, y hacia las que est¨¢n dirigiendo todos sus recursos de marketing e ingenier¨ªa. El resto se desmantela.

Se acab¨® lo de vender cuanto m¨¢s mejor, sin atender al margen de beneficio. Edward Whitacre, su consejero delegado, cree que, gracias a estos cambios estructurales, GM ser¨¢ rentable este a?o. El fabricante parece estar dejando atr¨¢s los viejos h¨¢bitos antes de lo previsto. Pero el hombre de confianza de Barack Obama sabe que no puede soltar el volante, por si derrapa. Y es que, como dice el presidente, "el camino de la recuperaci¨®n es tortuoso".

Ser¨¢ dif¨ªcil ver a GM ganando cuota de mercado en 2010, aunque d¨¦ pasos hacia el crecimiento. Como Chrysler, para la que Sergio Marchionne tiene un plan para recuperar el lugar que le corresponde. Le llevar¨¢ m¨¢s tiempo y tendr¨¢ que invertir m¨¢s dinero que sus competidores para sacar al mercado nuevos coches y enterrar los veh¨ªculos devoradores de gasolina que la hicieron claudicar. El tiempo dir¨¢ si Detroit est¨¢ desintoxicada de la droga a la que estuvo enganchada durante la pasada d¨¦cada y cumplen la promesa de fabricar coches con estilo y tecnol¨®gicamente m¨¢s avanzados, como se hace en Europa.