"La cultura espa?ola debe ser marca en EE UU"

Laura Tur¨¦gano (Madrid, 1970) pasa media vida rodeada de literatos, cineastas y artistas. La otra media se dedica a elucubrar presupuestos, programaciones y estrategias. "Tengo que ser mujer-orquesta", dice la directora ejecutiva del Centro Juan Carlos I de Espa?a de la Universidad de Nueva York (NYU), uno de los principales escaparates de la cultura en espa?ol en Estados Unidos. Tur¨¦gano acepta conversar durante un brunch (un desayuno tard¨ªo o almuerzo temprano), importaci¨®n culinaria que a duras penas se abre hueco en Espa?a y que pocos locales ofrecen.

El de La Vaquer¨ªa, en Madrid, le parece una buena opci¨®n. Adem¨¢s, hay huevos Benedict, el cl¨¢sico entre los cl¨¢sicos en las cartas de brunch neoyorquinas, y Tur¨¦gano los ataca con una pasi¨®n que su magra figura no habr¨ªa hecho sospechar.

La experta en gesti¨®n cultural dice que hay que aplicar a ¨¦sta las reglas empresariales

Mientras, explica su trayectoria profesional desde que se licenci¨® en Empresariales en ICADE con la misma claridad y aplomo que presentar¨ªa un festival de cine o un plan estrat¨¦gico. En primer lugar, ni la banca ni la consultor¨ªa -dos t¨ªpicas salidas de un ICADE- eran lo suyo. Su vocaci¨®n internacional la llev¨® al Colegio de Europa en Brujas, de ah¨ª a la Comisi¨®n Europea en Bruselas y m¨¢s tarde a Amm¨¢n, a la delegaci¨®n de la Comisi¨®n en Jordania. "All¨ª me encontr¨¦", bromea. "Mont¨¦ el departamento cultural, puse en marcha festivales de cine y de m¨²sica y me di cuenta de que era exactamente la forma de aunar mi formaci¨®n en gesti¨®n con mis intereses culturales". Un m¨¢ster la llev¨® a Nueva York en 1998 y, tras su paso por una consultora de patrocinio y mecenazgo, en 2004 se incorpor¨® al Centro Juan Carlos I de NYU para "darle la vuelta". Hoy, esta instituci¨®n con sede en Washington Square es un foco de referencia de la agenda cultural en espa?ol de la Gran Manzana.

En su segundo caf¨¦, Tur¨¦gano insiste en la importancia del llamado branding cultural y ahora es su faceta de gestora, pura y dura, la que habla con pragmatismo empresarial: "Una de las claves del ¨¦xito que ha tenido el centro es que hemos logrado darle una imagen de calidad y modernidad, con una programaci¨®n selecta. Hoy, cuando se oye hablar de nosotros, inmediatamente se asocia con esa calidad". Pero todo ello se quedar¨ªa en agua de borrajas sin una buena estrategia de marketing: "Puedes tener el mejor producto del mundo, pero para el exigente p¨²blico neoyorquino, si no lo sabes comunicar, acaba en fracaso total. Hay que aplicar herramientas de gesti¨®n empresarial a la cultura", afirma con rotundidad. El cine -en el centro se puede ver lo m¨¢s interesante de la producci¨®n espa?ola y latinoamericana de cortos, documentales o ficci¨®n-, la literatura, la historia, la pol¨ªtica o la econom¨ªa tienen cabida en una programaci¨®n que se anota llenos hasta la bandera.

Este a?o, Tur¨¦gano tendr¨¢ como aliado a Antonio Mu?oz Molina -que ocupar¨¢ hasta mayo la C¨¢tedra Rey Juan Carlos I- en una misi¨®n que resume as¨ª: "La cultura espa?ola tiene que consolidarse como marca en Estados Unidos". Una asignatura pendiente que supone no s¨®lo competir con la riqu¨ªsima oferta cultural neoyorquina, sino "luchar contra el estereotipo de que todo lo que viene de Espa?a es flamenco y toros".