Estrategias muy de moda

Cuando en 2007 la crisis empez¨® a hacer mella en el consumo de moda en Espa?a, muchos expertos presagiaron malos tiempos para el sector. Sin embargo, casi tres a?os despu¨¦s, las grandes empresas han atravesado el desierto en mejores condiciones de lo previsto. Tanto que la crisis de Caramelo ha quedado casi en un episodio aislado. "Esper¨¢bamos un 2009 tan dif¨ªcil", apunta Fernando Reguero, director general de Trucco, "que al final result¨® mejor de lo esperado".

Eso no significa que lo de la crisis haya sido un invento. Han sido dos a?os muy dif¨ªciles. "Las ventas nos bajaron el 8% entre 2007 y 2009", asegura Roberto Verino. La bajada de consumo afect¨® mucho m¨¢s a las peque?as tiendas, que cerraron por centenares. Las grandes empresas, con m¨¢s masa cr¨ªtica, han resistido mejor. "Le hemos ganado terreno al peque?o comercio", asegura Ignacio Sierra, director general corporativo de Cortefiel.

Con la crisis, "somos m¨¢s flexibles con las franquicias", dicen en Mango

"Le hemos ganado terreno al peque?o comercio", apuntan desde Cortefiel

Esa masa cr¨ªtica les ha permitido poner en marcha pol¨ªticas comerciales muy agresivas. "En Cortefiel", explica Sierra, "aplicamos reducciones de entre un 15% y un 20% a lo largo del a?o, y por encima del 50% en rebajas", y en H&M explican que "el cliente se ha vuelto tan sensible al precio que tuvimos que aumentar las promociones y darles m¨¢s visibilidad". Ha funcionado bien, pues, seg¨²n Reguero, "acabamos vendiendo m¨¢s prendas, pero m¨¢s baratas". El secreto para abaratar los productos consisti¨® en trasladar costes a los proveedores, mejorar la log¨ªstica o ajustar los stocks. Y deslocalizar producci¨®n de forma casi permanente.

Manuel Adell, director general de Desigual, que fabrica b¨¢sicamente en la India y China, reconoce que "exploramos constantemente las posibilidades de producir en nuevos pa¨ªses como Indonesia, Malaisia, Tailandia o Vietnam". Otros, como Trucco, renegocian precios. "Hemos podido rebajar los costes de producci¨®n", explica Reguero, "ya que al haber menor demanda, nos ofrecen precios m¨¢s bajos". Y otros que no hab¨ªan deslocalizado se han apuntado. "Seguimos produciendo en Ourense", comenta Verino, "pero entendimos que para vender bien, hay que comprar bien. Por eso en 2009 elevamos la producci¨®n fuera de Espa?a". Tambi¨¦n Inditex estudia aumentar su producci¨®n en Marruecos de 60 a 100 millones de prendas.

Pocas empresas han escapado estos meses a la reorganizaci¨®n de costes. "Hemos revisado hasta el gasto m¨¢s peque?o", explica Sierra, de Cortefiel, "desde las plantillas en las tiendas hasta los gastos de promoci¨®n". En Trucco aseguran que "tratamos de hacer m¨¢s cosas con la misma gente". Aun cuando Inditex debe parte de sus buenos resultados de 2009 a la presencia internacional, han sido los ahorros de costes lo que le permiti¨® salvar el a?o. Pese a que sus ventas crecieron m¨¢s en el primer semestre (un 6,6%) que en el conjunto de los nueve meses (5,5%), logr¨® mejorar su resultado en el tercer trimestre al reducir la ca¨ªda de beneficio desde el 8,3% de junio al 1,1% de septiembre. "La causa fue la contenci¨®n de costes", reconocen en la empresa.

Nada ha escapado al escrutinio. Cortefiel cerr¨® Milano y vendi¨® sus tiendas de Alemania. Verino tambi¨¦n cerr¨® "algunas tiendas sin futuro". La renegociaci¨®n de alquileres o la reubicaci¨®n de tiendas se ha convertido en pr¨¢ctica obligada. "Hemos aprovechado la debilidad del mercado inmobiliario", comenta Reguero, de Trucco, "para buscar mejores ubicaciones y m¨¢s baratas". En Desigual dicen que la crisis "ha hecho que entren en el mercado locales de primera l¨ªnea". Se ha producido una revoluci¨®n comercial en el sector. Las empresas han tratado de superar la timidez compradora, forzando casi a que los consumidores entren y compren. La necesidad de vender borra fronteras. Mango, de mujer, potencia ahora sus tiendas de hombre, HE. Women's Secret cre¨® Men's Secret. Y Springfield, de hombre, ha entrado en moda de mujer. "Lo lanzamos en 2006, hallamos un camino nuevo y lo estamos potenciando", afirma Sierra. Todos buscan nuevos segmentos como si fueran oro. Verino va a ampliar a los j¨®venes (m¨¢s casual) y a las tallas grandes.

Y luego est¨¢ la carrera al low cost, que se inici¨® hace un par de a?os con la llegada de Primark, a la que se est¨¢n sumando otras ense?as venidas de fuera. No s¨®lo Inditex entr¨® con Lefties. Tambi¨¦n C&A con Avanti y Mango con Think Up. El problema es que el segmento es tan dif¨ªcil que algunos ya se est¨¢n saliendo. Mango ha enfriado su l¨ªnea low cost. M¨¢s futuro, se dice, tienen los segmentos de valor a?adido, el lujo asequible o el casual chic; eso s¨ª, a precios imbatibles. O las colecciones limitadas y las l¨ªneas de productos de dise?adores de prestigio, una tendencia en alza inaugurada por H&M y con mucha aceptaci¨®n. "Seguimos", dicen ah¨ª, "apostando por las colaboraciones de lujo con dise?adores como Jimmy Choo y Sonia Rykiel".

Aun as¨ª, el principal motor de crecimiento seguir¨¢ siendo la expansi¨®n. En Espa?a, pero sobre todo fuera. De momento, los crecimientos de la red han ayudado a compensar las ca¨ªdas en las ventas comparables. "Las ventas por metro cuadrado", explica Enric Casi, director general de Mango, "cayeron a partir de 2007 y no creo que se recuperen hasta 2011 o 2012. Si no hubiera sido por la apertura de tiendas, hubi¨¦ramos bajado la facturaci¨®n". Igual afirma Reguero. "Hemos podido crecer un 2% por las nuevas tiendas".

Todos tienen planes para el exterior. Mango, con 1.685 tiendas (1.391 en el exterior), "seguir¨¢ abriendo m¨¢s de 150 al a?o, las mayor¨ªa fuera de Espa?a", dice Casi. Tambi¨¦n Desigual abrir¨¢ 80 tiendas en 2010. "Vamos a seguir con esa estrategia", explica, "y con una mayor apuesta por las tiendas multimarca". EE UU se ha convertido en la Meca para esta empresa (que ha doblado sus ventas de 160 a 300 millones) y tambi¨¦n para Mango, que acaba de firmar un acuerdo con JC Penney para abrir unos 75 corners en EE UU este a?o. Ante la necesidad de expandirse y crecer, ahora vale todo. "Antes", comenta Casi, "no nos interesaban los corners y ¨¦ramos m¨¢s exigentes con la franquicia; ahora somos m¨¢s flexibles".

Todo este ajetreo se explica por la necesidad de seguir fortaleci¨¦ndose ante la crisis y una competencia cada vez m¨¢s intensa, marcada por el desembarco de nuevas ense?as como la japonesa Uniqlo. Los ejecutivos del sector auguran un 2010 igual de dif¨ªcil para la moda como 2009 y 2008. Aunque en Trucco apuntan que "nos pilla mejor preparados que en 2008". Ante tal despliegue de creatividad en las pasarelas y escaparates, y sobre todo fuera de ellas, no ser¨ªa descabellado que nuestras empresas salieran de esta dif¨ªcil etapa m¨¢s fuertes que en 2007. "La crisis nos ha servido para aprender muchas cosas", apunta Casi, de Mango. -