"Somos un lujo asequible"

La entrevista tiene lugar en la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas. La ¨²nica manera de robarle una hora a la agenda de Vincent Termote, director general de Nespresso para Espa?a y Portugal, es quedar bien cerca del puente a¨¦reo. De aspecto saludable a sus 46 a?os, este belga de sonrisa perenne bien podr¨ªa protagonizar uno de los anuncios de su marca. O uno de pasta dent¨ªfrica.

Termote est¨¢ exultante. Trae en una carpeta bajo el brazo, a¨²n calientes, los resultados del ¨²ltimo ejercicio de Nespresso, filial de la multinacional suiza Nestl¨¦. La compa?¨ªa vende ese caf¨¦ que muchos critican por caro, pero cuyas m¨¢quinas de dise?o todos quieren tener en casa. "Han sido excelentes", dice, tras servirle un expresso al periodista (sobra aclarar de qu¨¦ marca). La firma, que vende el caf¨¦ encapsulado y las ¨²nicas m¨¢quinas en que puede hacerse, creci¨® un 22% el a?o pasado, menos que la media de 30% que ha mantenido desde el principio de siglo, "pero una cifra sobresaliente si se tiene en cuenta la recesi¨®n econ¨®mica".

"La facturaci¨®n en Espa?a creci¨® por encima de la media global"

"No imagino al dependiente de un 's¨²per' sugiriendo nuestro caf¨¦"

Contin¨²a el festival de cifras: "Hemos facturado 2.770 milones de francos suizos [1.890 millones de euros], empleamos a 4.500 trabajadores en todo el mundo y tenemos 190 boutiques [la compa?¨ªa denomina as¨ª a sus tiendas]". Veinte de ellas est¨¢n en Espa?a, aunque este a?o quieren llegar a 30. Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, Bilbao, San Sebasti¨¢n y Terrassa son, por el momento, las elegidas. "Estamos negociando todav¨ªa y no puedo adelantar nada, pero vamos a llegar a otras ciudades", dice Termote.

Pregunta. De 190 tiendas en todo el mundo, 30 en Espa?a. ?Bebemos m¨¢s caf¨¦ que nadie?

Respuesta. [R¨ªe]. No, pero Espa?a es un mercado muy importante para nosotros.

P. ?C¨®mo de importante?

R. Es el tercer pa¨ªs en facturaci¨®n del grupo. Y la facturaci¨®n de la empresa ha crecido aqu¨ª durante el a?o pasado bastante por encima del 22% de la marca global.

P. ?Cu¨¢nto?

R. No puedo dar ese dato todav¨ªa, pero s¨ª puedo adelantar que el comportamiento de la empresa en Espa?a ha sido mejor.

P. Nespresso existe desde la d¨¦cada de los setenta, pero sigue sonando como algo nuevo...

R. Realmente la firma empez¨® en 1986, lo que hicimos durante los 15 a?os anteriores fue investigar la manera de producir el mejor caf¨¦ expresso. Un caf¨¦ que por aquel entonces s¨®lo se pod¨ªa tomar en cafeter¨ªas. Nosotros quer¨ªamos que cualquier ciudadano pudiera disfrutarlo sin moverse del sof¨¢ de su casa. Aqu¨ª en Espa?a empezamos en Barcelona en 1996, pero enfocamos el negocio a las empresas. Fue en 2003 cuando la firma decidi¨® apostar fuerte por Espa?a, y a partir de entonces empezaron las boutiques Nespresso tal y como las conocemos ahora.

P. Sea sincero: si en 2003 hubieran vislumbrado la crisis que se avecinaba, ?habr¨ªan invertido tanto en Espa?a?

R. Precisamente, la crisis nos ha devuelto al concepto original: la gente se queda m¨¢s tiempo en casa, pero los cafeteros no renuncian a un buen expresso. Eso es precisamente lo que ofrecemos.

P. Pero no me negar¨¢ que Nespresso tiene un halo elitista, no es un producto econ¨®mico, precisamente. Y eso en plena crisis puede jugar en su contra...

R. Los resultados est¨¢n ah¨ª. Y demuestran que no nos ha afectado demasiado la crisis. Somos, adem¨¢s, la marca que m¨¢s crece dentro del grupo Nestl¨¦. Es verdad que somos exclusivos, pero no es lo mismo que caros. Cada caf¨¦ Nespresso hecho en casa cuesta entre 33 y 38 c¨¦ntimos. Es mucho m¨¢s barato que un caf¨¦ de cafeter¨ªa, y en la mayor¨ªa de los casos, infinitamente superior en sabor y aroma. De cada dos m¨¢quinas de caf¨¦ expr¨¦s encapsulado que se venden, una es Nespresso.

P. George Clooney habr¨¢ tenido que ver bastante.

R. Ha ayudado, pero no es vital para nosotros. M¨¢s del 50% de los nuevos clientes no lo son por la publicidad, sino por el boca a boca. En los inicios, ofrecimos nuestro caf¨¦ a l¨ªderes de opini¨®n, entre los que hab¨ªa pol¨ªticos, empresarios, chefs... Fueron ellos los que empezaron a recomendarnos, y la marca empez¨® a crecer.

P. Internet, tel¨¦fono y boutiques de la marca. ?No creen que le facilitar¨ªan las cosas al cliente si pudiera encontrar su caf¨¦ tambi¨¦n en supermercados y otras tiendas de alimentaci¨®n?

R. Nosotros ofrecemos 16 variedades de caf¨¦, m¨¢s dos especiales cada a?o. Y uno de nuestros sellos de marca es que siempre est¨¦n disponibles todas. Si vendi¨¦ramos las c¨¢psulas en Mercadona, por poner un ejemplo, s¨®lo mantendr¨ªan las cuatro o cinco que mejor se vendiesen. Adem¨¢s, yo no me imagino a un dependiente de hipermercado recomendando al cliente: "Pruebe usted el arabica robusta, tiene un olor excepcional". Esa atenci¨®n personalizada de expertos s¨®lo se puede conseguir en tiendas propias.

P. ?Y c¨®mo se defiende una marca suiza como Nespresso en pa¨ªses con m¨¢s tradici¨®n cafetera que es el caso de Espa?a?

R. En Europa hay dos pa¨ªses en los que hay lo que yo llamo "en¨®logos del caf¨¦": Italia y Portugal. All¨ª siempre ha habido muy buen caf¨¦, y por eso eran mercados dif¨ªciles, pero nos est¨¢ yendo muy bien. En Italia dimos a probar dosis de nuestro caf¨¦ y de otras dos marcas reconocidas de all¨ª, con la etiqueta tapada. Un 70% se decantaron por el nuestro sin saber la marca.