Asoma la publicidad

Escalando penosamente la d¨¦cada de los cuarenta entra la capital en un ritmo de recuperaci¨®n y consumismo acelerado. Nos conform¨¢bamos con siete u ocho diarios. Franco hab¨ªa prohibido la totalidad, conservando ¨²nicamente Abc, porque no dej¨® de publicarse en Sevilla, zona nacional. El resto eran nuevas cabeceras adictas y ni siquiera pudo salvarse el emblem¨¢tico derechista El Debate, pese a imaginables presiones. Le sustituy¨® su delf¨ªn, el Ya, que sal¨ªa como diario de la ma?ana, cuando naci¨® vespertino. Este proceder tuvo un seguimiento exacto en Francia. De Gaulle proscribi¨® los cotidianos de nueva planta y creo que s¨®lo se salv¨® Le Figaro; el resto, incluido Le Monde, fueron novedades.

Era familiar el perfil bigotudo del reclamo de ropa interior varonil del Doctor Rasurel

Aparec¨ªan, a primera hora, Abc, Ya, Arriba y durante un tiempo El Alc¨¢zar; por la tarde, Madrid, Informaciones y Pueblo. Pese al prop¨®sito de no conceder otra autorizaci¨®n, se hizo una excepci¨®n con el gran escritor, periodista y persona excelente, V¨ªctor de la Serna Espina, que fund¨® La Tarde, pero sus dotes literarias no iban acompa?adas del sentido empresarial suficiente y desapareci¨® entre las garras de los acreedores de materias primas, salarios y dem¨¢s.

Arriba era el exponente intelectual del r¨¦gimen, estaba bien hecho y escrito, colaboraron las mejores plumas, pero los lectores se aburrieron del permanente y casi insoluble crucigrama que eran los editoriales, siempre dirigidos contra alguien y en virtud de las frecuentes y enconadas luchas clandestinas en el seno de la dictadura. German¨®filos incondicionales la mayor¨ªa, Informaciones esperaba la victoria nazi, incluso despu¨¦s del suicidio de Hitler en su b¨²nker. Para quitarme de en medio -pese a mi insignificancia- me enviaron a Budapest y mis cr¨®nicas deber¨ªan aparecer en Arriba y las que quisieran publicar los peri¨®dicos de la Prensa del Movimiento, pero, aunque apenas trataba de temas pol¨ªticos y de la guerra, por causa de la censura exterior e interior algunos fueron a la papelera si se atisbaba cr¨ªtica al nazismo. De all¨ª fui a parar al aliad¨®filo Madrid, m¨¢s que por elecci¨®n propia porque fue el que acogi¨® mis cr¨®nicas en la Europa central.

Primero en la prensa, desde los anuncios al final del siglo XIX y luego, avasalladoramente, en la radio, asom¨® el gran Leviat¨¢n, la publicidad que iba a gobernar la vida de todos. Como escribo de memoria, quedar¨¢n fuera muchos datos y referencias, pero recuerdo, en el aparato de galena, antes de 1936, las emisiones de Uni¨®n Radio, ahora la SER, y Radio Espa?a, que machacaban al oyente con multitud de recomendaciones. En casa, los varones mortific¨¢bamos a nuestras hermanas al descubrir que tomaban Pilules Orientales, un producto para el crecimiento de los senos. Se ha reactualizado, con una mutilaci¨®n, el famoso Ceregumil Fern¨¢ndez, que ha perdido el apellido; las pastillas Juanola, a cuyo ¨²ltimo propietario del apellido tuve el gusto de conocer; los calomelanos; las pastillas del Doctor Gustin; el laxen busto; el odiado aceite de h¨ªgado de bacalao y el de ricino, remedios hediondos, sustitutos de las sanguijuelas y las ventosas, que conoc¨ª en el curso de una bronquitis infantil.

Era familiar el perfil bigotudo del reclamo de ropa interior varonil del Doctor Rasurel, los emplastos de Sor Virginia, la propaganda de los balnearios que hac¨ªan populares las localidades de Alhama, Archena, Panticosa, Cestona, Solares... Los anunciantes recurr¨ªan a los poetas y llegaba a saberse qui¨¦n era el autor de las letras de muchos repetidos anuncios. Hoy podr¨ªa canturrear casi ¨ªntegro el chotis de las Peleter¨ªas El Pekan y la Dalia, proclamadas las mejores de Madrid: "Pero, sin embargo / tiene precios reducidos / por lo cual la Greta Garbo / sus encargos hace all¨ª", lo cual habr¨ªa que poner en duda.

Los grandes almacenes le com¨ªan el terreno a la tienda del barrio. "Si no lo veo, no lo creo, ?pero qu¨¦ barato venden los Almacenes San Mateo!", rivalizaba con los Almacenes Sime¨®n, los Calzados Segarra, los Caf¨¦s La Estrella y descubrimientos propagand¨ªsticos como el gigante que anunciaba por las calles, subido en altos zancos, la Sastrer¨ªa Flomar.

El descanso de los madrile?os era irse a la sierra y, por el camino, en las grandes piedras lisas junto a la carretera, un eslogan afortunado. No recuerdo si fue el humorista Tono quien, tras una operaci¨®n de c¨¢lculos de ri?¨®n, exageraba comentando que en uno de ellos se pod¨ªa leer: "Ulloa ?ptico. Carmen, 14", que se met¨ªa por los ojos del excursionista. Seguiremos...