Canvi de tend¨¨ncia

Estaven tots encantats del que estava passant. Finalment, l'alternativa real que suposaven els blogs es manifestava, i a les marques i els dissenyadors no els quedava una altra que rendir-se a l'evid¨¨ncia. Tot era fant¨¤stic... Els collons, era fant¨¤stic". Josep Llu¨ªs Mic¨® ¨¦s periodista i professor de la Universitat Ramon Llull. Amb Andrea V¨¢zquez, periodista i publicit¨¤ria, ha escrit Moda, Tend¨¨ncia i Negoci, un llibre que ¨¦s un qui ¨¦s qui en el negoci de la modernitat global. Ell, com segurament els seus alumnes i molta de la gent que fa anys que espera un canvi de paradigma en la detecci¨® i popularitzaci¨® de tend¨¨ncies, tamb¨¦ pensava que la pres¨¨ncia d'alguns dels blogers m¨¦s populars a la xarxa a la primera fila de les desfilades de Cibeles, a la dreta de l'editora de la revista femenina de torn i a l'esquerra de l'actriu de s¨¨rie adolescent del moment, era un signe inequ¨ªvoc que la revoluci¨® ja era aqu¨ª. "Res de tot aix¨°. Veies despr¨¦s les seves entrades als blogs i estaven tots fascinats del bon tracte de les marques i de tan maco que era tot. La veu alternativa havia estat domesticada i assimilada pel sistema en temps r¨¨cord". Si m¨¦s no, amb les revistes alternatives gratu?tes del final dels 90, les marques van haver d'esperar que les impremtes enviessin el cobrador del frac a les redaccions per prendre possessi¨® dels continguts.

Cap al final dels anys 90 i principi del nou segle, Barcelona era una pot¨¨ncia, no ja en la producci¨® de tend¨¨ncies, sin¨® en la detecci¨® i popularitzaci¨® d'aquestes. Des del dia en qu¨¨ a la revista gratu?ta AB varen decidir fer una doble plana dedicada a la moda, res no va tornar a ser el mateix. Comen?¨¤vem a entendre, com recorda Mic¨®, que la nostra modernitat es resumia en aix¨°: "Que el cambrer que et serveix al restaurant de disseny estigui bo ¨¦s m¨¦s important que el plat cuinat sigui bo".

Al cap de m¨¦s d'una d¨¨cada, quan la crisi editorial i la crisi d'autoestima que ha atacat la vessant m¨¦s tendenciosa de la ciutat s'han ajuntat per crear una esp¨¨cie de tempesta perfecta que ha acabat amb uns quants editors, les coses s¨®n ben diferents. "Anem tirant. Les coses han patit un canvi radical. La situaci¨® actual s'assembla ben poc a la que ten¨ªem fa 11 anys quan v¨¤rem comen?ar", recorda Juan Montenegro, editor de B Guided, una de les deganes en aquest terreny. El mitj¨¤ que edita ¨¦s una guia barcelonina de tend¨¨ncies, biling¨¹e i extremadament visual. "Llavors no hi havia totes les propostes que hi ha avui. Han aparegut molts mitjans i n'han desaparegut encara m¨¦s. Internet ha estat una compet¨¨ncia molt forta, un tema que ens ha fet replantejar-nos moltes coses. El problema ¨¦s que la inestabilitat porta al fet que no hi hagi ning¨² que innovi".

Ra¨²l de Tena, redactor en cap d'H Magazine, revista associada al grup editorial G + J, coincideix en la pressi¨® afegida que ha significat per als cl¨¤ssics mitjans en paper l'eclosi¨® d'internet. "La clau segueix sent avan?ar-se tres o quatre mesos en la detecci¨® de les tend¨¨ncies, de les bandes que triomfaran, dels dissenyadors que es posaran en boca de tots. Internet t'ajuda a rastrejar aix¨°, perqu¨¨ et posa a l'abast molta informaci¨® molt r¨¤pidament, per¨° no has d'oblidar que qualsevol t¨¦ acc¨¦s a la xarxa, i per tant has d'oferir coses que no puguin oferir les altres. Aquest extra ¨¦s la teva professionalitat i el teu talent per detectar qu¨¨ val del que no. Quan portes uns quants anys en aix¨°, ja saps qui far¨¤ alguna cosa d'interessant. ?s el plus que hem de jugar els mitjans en paper, el nostre criteri per filtrar les tend¨¨ncies i fer arribar al lector les que seran certament rellevants". Montenegro apunta un altre aspecte que encara fa ¨²nic el paper, si m¨¦s no la q¨¹esti¨® particular que ens ocupa. "Hi ha l'element visual. Pots dir el mateix en un paper que en una pantalla d'ordinador, per¨° no pots presentar una imatge de la mateixa manera. Mitjans amb una vocaci¨® tan gr¨¤fica com el nostre troben en aquest aspecte un element clau perqu¨¨ continu?n vigents", recorda l'editor.

Gr¨¤fics, biling¨¹es, al quiosc i amb part de la publicitat directament gestionada amb centrals internacionals, aix¨ª ¨¦s, per exemple, Metal, la revista que Yolanda Muelas va fundar fa quatre anys despr¨¦s de la fi d'AB i que, d'alguna manera, es mant¨¦ avui com el referent viu m¨¦s proper al manual de revista de tend¨¨ncies.

Abans de la xarxa, l'esclat de la bombolla immobili¨¤ria i la ressaca de les subprime, molts d'aquests editors ja van haver de torejar un mercat amb s¨ªmptomes de cansament i la inevitable arribada de les ambicions comercials. Aquestes, anys enrere, nom¨¦s es manifestaven en ser el primer a obrir el regal de Nadal que enviava la marca de torn. H magazine, que sempre s'ha caracteritzat per un talent envejable, per la captaci¨® de publicitat i per integrar en els seus continguts com ning¨² les exig¨¨ncies d'unes marques que, r¨¤pidament, es van creure amos i editors d'alguns d'aquests mitjans, va passar a quiosc fa dos anys. Aquella va ser una aposta no exempta de pol¨¨mica, com recorda Ra¨²l de Tena. "Va ser un proc¨¦s dolor¨®s. Des del principi es pensava que passar a ser de venda era una cosa que, tard o d'hora, s'havia de fer, per¨° quan va arribar l'oportunitat, el debat va ser important. Va ser m¨¦s dif¨ªcil conv¨¨ncer de prendre la decisi¨® a la gent de la revista que als de l'editorial. Hi havia el dubte sobre la independ¨¨ncia i a la vegada arribar a un p¨²blic m¨¦s ampli. Les marques que s'anunciaven a partir d'aleshores tindrien un perfil diferent i significarien altres coses. Crec que, finalment, hem aconseguit fer el pas sense sacrificar la nostra natura". Montenegro, que ha estat sempre molt llest en aquestes coses, certifica una de les claus per poder tirar endavant en un m¨®n on, sovint, els arbres de l'estilisme no et deixen veure el bosc de les factures. "S'ha de saber equilibrar el vessant comercial amb l'emocional i creatiu. Si deixes que un dels dos vessants guanyi pes, el resultat pot ser terrible".

Un dels aspectes que m¨¦s s'ha criticat a aquests mitjans a casa nostra ha estat una certa falta de concepci¨® editorial. Revistes que es feien per¨° que no es pensaven. Per alguns, el debat ha estat sempre resultat de la por de la vella gu¨¤rdia envers els joves turcs, per altres ha estat simplement una conseq¨¹¨¨ncia de la falta de mitjans i d'unes aspiracions m¨¦s aviat enfocades cap a altres i camps m¨¦s florits que els de l'excel.l¨¨ncia editorial. Josep Llu¨ªs Mic¨®, lector de revistes de tend¨¨ncies des de final dels 90 i que, D¨¦u i Marc Jacons el perdonin, ¨¦s tan agosarat com per introduir la paraula professionalitat en aquesta equaci¨®, pensa que "moltes d'aquestes revistes han tirat endavant sense pagar la gent i han resultat, en molts casos, extremadament dif¨ªcils de llegir de tan mal redactades que estaven. Suposo que, ara m¨¦s que mai, la professionalitat ¨¦s clau per poder tirar endavant, per¨° el que potser fa falta ¨¦s el que no hem tingut mai aqu¨ª i que no crec que tinguem mai ja: mitjans com eren The Face o ID fa una d¨¨cada. Llocs on hi havia una an¨¤lisi, una posada en context, tota una feina de revista que anava molt m¨¦s enll¨¤ i que aqu¨ª mai s'ha acabat de fer perqu¨¨ les revistes han estat molt pendents d'altres coses".

Per Ren¨¦ L?nngren, un suec que fa m¨¦s de deu anys que viu a Barcelona i que en fa set que va arrencar Le Cool, una guia en l¨ªnia de la ciutat amb format de revista, que es rep mitjan?ant el correu electr¨°nic i que avui t¨¦ 70.000 subscriptors a la capital, certa feblesa del mercat i certa feblesa dels editors, potser massa il•lusionats envers la possibilitat de guanyar-se la vida amb una afici¨®, ha ajudat que la qualitat i, sobretot, la credibilitat de molts projectes hagi estat sempre dubtosa. "Han estat projectes personals de gent que ha estat m¨¦s pendent de les marques i de la publicitat que dels lectors. S'ha pensat que els lectors van despr¨¦s dels anunciants i no ¨¦s aix¨ª. Nosaltres hem plantejat el nostre mitj¨¤ sempre al rev¨¦s". Aquesta malaltia no afecta nom¨¦s les revistes de tend¨¨ncies. Li diuen capitalisme i, miris on miris, te'l trobes.

Per¨° no tot est¨¤ perdut. Tot i que aquell bloger que sempre et portava abans que ning¨² la foto de les darreres sabates de Jimmy Choo, el darrer grup creat a Pitchfork i la darrera actriu indie que d'aqu¨ª uns mesos veur¨¤s fotografiada borratxa al Cuore hagi estat engolit per les firmes, encara hi ha esperan?a. Potser ja no sabrem mai m¨¦s exactament qu¨¨ ¨¦s una revista de tend¨¨ncies, per¨° el que ¨¦s clar ¨¦s que mentre hi hagi modernitat hi haur¨¤ mitjans que s'en facin ress¨°. "El problema ¨¦s trobar aquell forat entre la ximpleria i el que pot sortir al dominical de qualsevol diari", recorda Mic¨®. D'aquest manera, l'¨¨xit de Le Cool, amb edicions a Barcelona, Madrid, Istanbul, Moscou, Budapest i Dubl¨ªn, pot servir com a exemple del projecte que combina els dos elements claus a dia d'avui en aquest tipus de publicacions: la localitzaci¨® i la xarxa.

"El futur ¨¦s urb¨¤ i ara m¨¦s que mai les tend¨¨ncies tenen a veure amb les ciutats. El codi postal ¨¦s clau per entendre el que hi passa i som en un moment que els residents de les grans ciutats s'hi senten lligats m¨¦s que mai". Aix¨ª definia el lloc de detecci¨® de tend¨¨ncies Trendwatching el nou boom urb¨¤. I aix¨ª ho han ent¨¨s des de guies com Le Cool, aferrades a les emocions i necessitats est¨¨tiques i vitals dels habitants d'una ciutat i a revistes com Barcelon¨¦s. Segons la directora, M¨°nica Escudero, ¨¦s una revista que "funciona com a plataforma d'informaci¨® vinculada a la ciutat de Barcelona i que mira d'anar m¨¦s enll¨¤ del concepte de guia i de revista de tend¨¨ncies a l'¨²s. Escollim i elaborem els temes des d'una perspectiva diferent i escollim una firma per a cadascun, donant una llibertat total per desenvolupar-los".

"Muntaria una revista com aquesta, avui?", es pregunta Montenegro. "No ho crec. Muntaria alguna cosa en l¨ªnia, potser". "Muntaria una revista de tend¨¨ncies?", es pregunta Mic¨®, que ¨¦s professor i no milionari. "Si em donessin molts diners els posaria en un altre lloc."