De dios a buf¨®n en un clic

El prestigio siempre ha sido algo de lo que preocuparse. Construir una identidad sin m¨¢cula era tarea de una vida, incluso de varias. En tiempos medievales bastaba echar una ojeada al escudo de armas, que garantizaba el buen nombre del portador. Yelmos y flores de lis fueron sustituidos por los contactos, gente importante que respaldaba la propia fama. Hoy, Internet se ha apropiado de las herramientas para labrarse una buena reputaci¨®n. Ni cartas de recomendaci¨®n ni blasones familiares. El linaje ha sido sustituido por el historial de Google.

La notoriedad nunca fue tan democr¨¢tica como ahora. Cualquiera puede acceder a la Red y defenderse en ella sin dinero ni intermediarios. S¨®lo m¨¦ritos y un p¨²blico casi ilimitado. Pero al igual que en la Edad Media, los mentideros bullen de rumores que se extienden como la p¨®lvora y que, tambi¨¦n de manera democr¨¢tica, salpican las reputaciones.

"Los jefes buscan en Internet algo que te haga prescindible", dice un experto

"El riesgo es el linchamiento", opina un psic¨®logo de empresa

"Antes, si crec¨ªas en un pueblo, sab¨ªas qui¨¦n era hijo de qui¨¦n y, si te met¨ªas en l¨ªos, todos se enteraban. Ahora, ese pueblo es Facebook o Twitter. Si cometes un error, todos lo saben". Andy Beal es uno de los mayores expertos mundiales en reputaci¨®n online y ha asesorado, entre otros, a Microsoft y Motorola. Asegura que los jefes consultan Google y Facebook para saber m¨¢s sobre sus empleados: "Al menos una vez al a?o, supervisar¨¢n tu actividad online para encontrar algo que pueda hacerte prescindible. Muchos m¨¢nager se hacen amigos tuyos en las redes sociales para vigilarte".

Beal es el creador de Trackur, un programa que busca identidades en Internet para averiguar lo que se est¨¢ diciendo de ellas. Es una iniciativa semejante a la de Twinfluence, web que utiliza Twitter (portal donde se pueden publicar comentarios de hasta 140 caracteres) para determinar la popularidad de cada usuario, a cu¨¢nta gente llegan sus mensajes.

Medir la reputaci¨®n y mejorarla es tarea de profesionales. En Espa?a, despuntan las primeras consultoras especializadas. Estudian la presencia en Internet de la empresa, instituci¨®n o particular que les contrata y generan contenido positivo sobre ellas (texto, fotos y v¨ªdeos sobre lo que hacen y dicen, cuanto m¨¢s, mejor). Si el da?o ya est¨¢ hecho, solicitan a blogs, foros y webs que retiren los comentarios injuriosos sobre sus clientes.

En Overalia, trabajan sobre todo con pymes. "Las empresas son conscientes de que Google les afecta. Cuando encuentran informaciones sobre ellos creadas por otros, se preocupan", explica Victor Puig, director de contenidos, que ofrece el siguiente ejemplo: "Un se?or llega a una compa?¨ªa y su mala gesti¨®n la lleva a la quiebra. La gente le critica en la Red. Si intenta crear otra empresa, tendr¨¢ problemas. Al buscarle en Google, su perfil arrastrar¨¢ esas cr¨ªticas".

Esto se conoce como "crisis de marca", y es la especialidad de la consultora Customer Hunt. Oriol Gifra, su director, ha trabajado con cantantes, pol¨ªticos y tambi¨¦n con un empresario que perd¨ªa hasta 100.000 euros a la semana por un solo insulto an¨®nimo en un foro: "Los proveedores anulaban pedidos, el banco le negaba la ampliaci¨®n de la p¨®liza de seguros e incluso le costaba que alguien se presentara para una entrevista de trabajo".

?Existen quitamanchas? "El 90% de las ofensas vienen de los foros. Les pedimos que retiren los comentarios. Muchos se niegan, alegando que no est¨¢n obligados. Por eso, no prometemos nada. A corto plazo, es muy dif¨ªcil solucionar algo. Hay clientes que se creen que esto es apretar un bot¨®n y ya est¨¢", asegura Gifra.

Se puede gestionar la reputaci¨®n en Internet sin recurrir a expertos. Para hacerlo hay que sumergirse en un sinf¨ªn de webs en las que se pone nota a compa?eros de trabajo, amigos y hasta a completos desconocidos. Todav¨ªa en pruebas, Unvarnished ("sin barniz", en espa?ol) permite publicar comentarios sobre jefes y colegas de manera an¨®nima. Se punt¨²an las diferentes aptitudes (productividad, sociabilidad...) y se ofrece una valoraci¨®n general (de una a cinco estrellas). Despu¨¦s, se escribe a voluntad: "Nunca consigui¨® hacer nada. Se dedic¨® a hacer la pelota y a desperdiciar sus a?os en la empresa". Es uno de los comentarios que pueden leerse en el perfil de un directivo de Google. Es imposible saber qui¨¦n fue el rencoroso autor y tampoco puede borrarse.

Esta oportunidad para vengarse ha llevado a The New York Times a calificar a Unvarnished como "la pared de un ba?o en el que todo el mundo puede entrar". Sin embargo, casi todas las pintadas son positivas. En muchas ocasiones, los que son amigos en Facebook se valoran mutuamente con la m¨¢xima puntuaci¨®n, en una complicidad interesada. Peter Kazanjy, fundador de Unvarnished, explica que la mejor manera de controlar tu reputaci¨®n es conectar con los dem¨¢s: "Pedir a personas que te conocen que escriban sobre ti. Agradecer esos mensajes, matizarlos o incluso desmentirlos". Es posible replicar a una cr¨ªtica y ofrecer argumentos que cuestionen su veracidad, as¨ª como invitar a otros compa?eros para que te defiendan.

No en todas las webs hay tanto control. Formspring y Jerk se centran en la reputaci¨®n personal y apuestan porque el c¨ªrculo de confianza del usuario entre a valorar sus aspectos m¨¢s ¨ªntimos. Preguntas como: "?Es Mary sensible, es leal, est¨¢ enamorada?". Abundan las obscenidades y las salidas de tono, tambi¨¦n los perfiles falsos, como uno sobre el Papa. El vertedero de la reputaci¨®n se encuentra en Jerk, donde existe un top 100 de "est¨²pidos". Gente real que es duramente insultada, a menudo por desconocidos. Hay una secci¨®n de pujas en la que se ofrece dinero para que alguien resulte elegido "est¨²pido del d¨ªa" (tambi¨¦n hay del mes y del a?o). El que paga m¨¢s, decide qui¨¦n ser¨¢ humillado en la plaza p¨²blica.

El escarnio de la reputaci¨®n existe, pero tambi¨¦n su monetarizaci¨®n. En The Whuffie Bank quieren sustituir el d¨®lar por el whuffie, una forma de pago virtual. Miden el prestigio bas¨¢ndose en la influencia que tienen los usuarios a trav¨¦s de su cuenta de Twitter, y en breve esperan dar el salto a Facebook. No intentan responder a "qui¨¦n tiene m¨¢s reputaci¨®n que qui¨¦n", sino determinar la especializaci¨®n de cada uno. Si alguien demuestra que es un l¨ªder de opini¨®n en un tema, le otorgan el t¨ªtulo y una buena cantidad de moneda virtual. ?Para qu¨¦ sirve? "El d¨ªa de ma?ana podr¨¢s saber qu¨¦ 10 personas saben m¨¢s de f¨²tbol en tu ciudad o qui¨¦n sabe m¨¢s de Los Simpson en tu barrio. Si alguien tiene muchos whuffies en Barcelona sobre Messi, podr¨¢ canjear su moneda por un descuento en Adidas", afirma Santiago Siri, uno de los fundadores. ?El resultado? Una econom¨ªa de reputaci¨®n con forma de sofocracia o gobierno de sabios a la que todo el mundo tenga acceso. "Una que cumpla la m¨¢xima de Marx: 'de cada uno seg¨²n sus capacidades, a cada uno de acuerdo con sus necesidades".

Existe tambi¨¦n una versi¨®n ONG, promovida por Amnist¨ªa Internacional. Tyrannybook es un Facebook para criticar a "los l¨ªderes que no respetan los derechos humanos". Los amigos se llaman "aliados" y se unen en grupos como "los 20 peores dictadores que siguen con vida", en una clasificaci¨®n encabezada por el norcoreano Kim Jong-il y en la que aparecen tambi¨¦n Ahmadineyad (Ir¨¢n) o Hu Jintao, presidente de China.

Eduardo Press, psic¨®logo especializado en conflictos laborales, recomienda separar la herramienta del uso que se hace de ella ("con un martillo puedo clavar un clavo o romperte la cabeza"), pero se centra en los riesgos: "Al carecer de reglas, todo queda ligado a la responsabilidad, que se diluye con el anonimato. El riesgo es el linchamiento. Destruir una reputaci¨®n siempre es m¨¢s f¨¢cil y lleva menos tiempo que construirla".

La mayor¨ªa de los expertos minimizan los riesgos y se sienten molestos por la distorsi¨®n medi¨¢tica: "El miedo vende", dice Neus Arqu¨¦s, de la consultora Manfatta. "Antes, para llegar a grandes audiencias, hac¨ªa falta dinero para pagar a un responsable de comunicaci¨®n. Ahora, cualquiera, incluso un aut¨®nomo, puede llegar m¨¢s all¨¢ de su barrio".

No todos los rumores son infundados. "Hay gente que merece su mala fama", afirma Victor Puig, de Overalia. Pero incluso estos, se?ala Oriol Gifra, de Customer Hunt, tienen derecho a limpiar su reputaci¨®n: "Esto es como si van a un abogado: yo les defender¨¦, sean inocentes o no".

?C¨®mo hacer para no perder el buen nombre en el lodazal de insultos an¨®nimos que puede ser la Red? Jeremiah Owyang se presenta como "estratega web" y es columnista de Forbes: "Debes apropiarte de tu nombre en Internet antes de que otro lo haga". Blindarse ante posibles ataques,tal y como hace la Casa del Rey, que ha ido comprando y cerrando los dominios web con el nombre de los hijos del Pr¨ªncipe y las Infantas a medida que estos nac¨ªan. Pero ni siquiera esto es suficiente. La mujer del hombre m¨¢s poderoso del planeta, Michelle Obama, tuvo que soportar hace meses c¨®mo una foto suya se asociaba en Google a la palabra monkey (mono) y a un montaje fotogr¨¢fico de un simio con su rostro.

En el medievo, bastaba un mal lance en batalla para perder la vida. Si el caballero no hab¨ªa dejado descendencia, desaparec¨ªa su nombre. Hoy, quien deja huella en Internet lo hace para siempre. Borrarse de las redes sociales no garantiza nada, la informaci¨®n sigue ah¨ª. ?Hay esperanza si la losa de la reputaci¨®n resulta demasiado pesada? En la web Seppukoo (cuyo nombre hace referencia a una modalidad de haraquiri) ofrecen suicidios virtuales gratuitos. Un clic y el perfil de Facebook se convierte en un epitafio. Pero tambi¨¦n despu¨¦s de muerto, los dem¨¢s opinar¨¢n sobre el difunto y dejar¨¢n sus condolencias. En este cementerio ya hay 20.000 l¨¢pidas.