?C¨®mo puedo fabricar mi marca?

A Jacob Benbunan y a Wally Olins, consejero delegado y presidente respectivamente de Saffron Brand Consultants, una consultora de marcas con sede en Madrid y oficinas en Londres, Nueva York, Bombay (India), Viena (Austria) y Dubai (Emiratos ?rabes), les han hecho muchas veces esa misma pregunta. Benbunan, presente en la entrevista el d¨ªa en el que su socio estaba en Inglaterra, lo tiene claro: "Una marca no es ni el nombre de la empresa ni su logotipo. Eso ser¨ªa lo f¨¢cil, lo simple, asociar la marca a los conceptos de c¨®mo te llamas, cu¨¢les son tus colores... o cu¨¢l es la firma que te identifica. Nosotros creemos que hay que ir m¨¢s all¨¢, hay que construir una reputaci¨®n y una confianza identificativa con todos los ¨¢mbitos de actuaci¨®n de la firma: productos, pol¨ªtica de comunicaci¨®n, comportamiento de sus empleados...", asegura.

Saffron naci¨® en 2001 con dos socios y una inversi¨®n de un mill¨®n de euros

La compa?¨ªa dise?¨® la imagen de Polonia para ingresar en la UE

Teniendo como marcas preferidas Apple y Gas Natural por "su sencillez y elegancia absoluta, una imagen para una firma industrial que encapsula la idea de sostenibilidad y naturaleza", Jacob insiste en que no hay que darle demasiadas vueltas al hecho de si es m¨¢s o menos f¨¢cil pronunciar una marca en todos los idiomas. "Ah¨ª est¨¢n los ejemplos de Schweppes o H?agen-Dazs", apunta. "Est¨¢ comprobado: con un mensaje claro y fuerte, siempre conseguir¨¢s una buena marca".

Sentado en un sof¨¢ tapizado de rojo chill¨®n, el ejecutivo subraya que una marca tiene que ser, siempre, reflejo de la cultura interna de la compa?¨ªa que representa. Eso genera una ventaja con respecto a la competencia y es el cr¨¦dito de la confianza, la misma confianza que Saffron trata de conseguir de sus propios clientes. "Creemos mucho en la importancia de las relaciones personales. De esta forma, ser¨¢ m¨¢s sencillo que el cliente acepte las decisiones que adoptemos sobre ¨¦l y con las que puede que no est¨¦ de acuerdo. Se puede trabajar, y lo hacemos, en situaciones de desacuerdo, pero no con falta de confianza. Eso est¨¢ por encima de todo".

A la hora de enfocar un nuevo encargo, en Saffron tienen una m¨¢xima. Y es enfocar cada encargo como si fuera el primero, sin vicios acumulados de anteriores trabajos. "Los equipos de trabajo se configuran ad hoc para cada cliente, valorando, por encima de todo, la experiencia y capacidades que cada cual aporta. Es algo as¨ª como las productoras de cine que crean un equipo ¨²nico para cada pel¨ªcula", explica. Yoigo, Vueling, Bankinter, Indra, Mondrag¨®n, Madrid Open, Dynamobel, Lloyd's of London, Swiss Re, Turkcell, Raiffeisen, C&A, Baker & McKenzie... la cartera de clientes de Saffron avala sus m¨¦todos de trabajo.

Complicidad. Y mucha. Es la que se tienen los dos socios, que se conocen de cuando Jacob trabajaba para Wally en una consultora de marcas creada por este y llamada Wolff Olins. "All¨ª aprendimos muchos de los valores y conceptos que, luego, cuando en el a?o 2001 fundamos Saffron, aplicamos aqu¨ª. Lo primero fue contratar personal que supiera, y pudiera, poner en valor unas ideas, una filosof¨ªa concreta. En ello gastamos, aproximadamente, el 70% del mill¨®n de euros con el que empezamos", recuerda Benbunan. As¨ª es como Saffron desarroll¨® una estrategia de trabajo que posteriormente, y con todas las modificaciones pertinentes en cada caso, ha servido para trabajar sobre la imagen de marca de un producto, empresa, ciudad e, incluso, una naci¨®n.

No en vano, Saffron ha sido elegida para desarrollar la identidad de marca de la ciudad de Londres de cara a los Juegos Ol¨ªmpicos de 2012. Y no es la primera vez, ya que en los anales de la joven historia de la compa?¨ªa hay un hito que se?ala, en cierta forma, un antes y un despu¨¦s: y es la firma del contrato para la construcci¨®n de la marca-pa¨ªs Polonia. Seg¨²n explica Jacob, todo vino a ra¨ªz de que el Gobierno y empresariado polaco hubieran escuchado a Wally, como experto mundial en imagen corporativa, en las conferencias que imparti¨® por Polonia. "En dos a?os deshicimos los estereotipos ligados a la etapa comunista para, despu¨¦s, construir otros nuevos que preparan al pa¨ªs para su ingreso en la Uni¨®n Europea". Aquel contrato, aunque en su esencia m¨¢s elemental significaba hacer el mismo trabajo desarrollado antes con empresas o productos, tuvo una ejecuci¨®n mucho m¨¢s compleja, "el reto fue mayor al tener que afrontar un mayor n¨²mero de variables: historia de la naci¨®n, estereotipos, audiencias, intereses creados, proyecci¨®n internacional...". Todo un reto conseguido. Esa nueva imagen de marca se fue extendiendo por todas las vetas del ser polaco, igual que el azafr¨¢n (saffron en ingl¨¦s; de ah¨ª el nombre de la firma) ti?e todo el guiso. -