"Debes sorprender a la gente, haz algo diferente siempre. Pon pasi¨®n"

A sus 79 a?os, George Lois (Nueva York, 1931) juega todos los fines de semana al baloncesto. "Mira, jugu¨¦ el s¨¢bado, cog¨ª el avi¨®n para venir aqu¨ª [por Madrid] el domingo, el jueves vuelvo y el s¨¢bado mis compa?eros ni se habr¨¢n dado cuenta de que he estado en Europa. Mi mujer les cuenta a nuestros amigos que s¨ª, que juego los fines de semana y no contra gente de mi edad, no. ?Contra veintea?eros! Para m¨ª el baloncesto es una religi¨®n". Lois se echa a re¨ªr. En realidad, se parte. Es grande, parlanch¨ªn y amante de todo tipo de confesiones. Y tiene muchas, porque Lois es un mito de la publicidad y del dise?o. ?l estaba detr¨¢s de las campa?as que lanzaron las cadenas MTV (suyo es el lema I want my MTV) y VH1; relanz¨® la imagen del USA Today; cre¨® el concepto comida congelada de gourmet; se hizo cargo de los primeros anuncios de Tommy Hilfiger; ha dirigido un solo v¨ªdeo musical, pero qu¨¦ v¨ªdeo: Jokerman, de Bob Dylan; estuvo en cuatro campa?as pol¨ªticas de senadores, entre ellos Robert F. Kennedy...

"Hoy todas las revistas son iguales. Fotocopias unas de otras"

"Internet te ayuda en la investigaci¨®n. Pero lo importante es la idea"

Y a¨²n no hemos llegado a Esquire. En 1962, Lois, a sus 31 a?os, el rey de la publicidad en Nueva York, la capital del mundo, lo dej¨® todo y se fue de director de arte a una peque?a revista, Esquire. Durante 10 a?os dise?¨® 92 portadas fundamentales para el periodismo moderno. De su mente salieron Mohamed Al¨ª transformado en san Sebasti¨¢n, Andy Warhol ahog¨¢ndose en su lata de sopa de tomate... El genio visual de Lois arras¨® con todo lo anterior. "La primera, la del boxeador ca¨ªdo como muerto en un cuadril¨¢tero en un estadio vac¨ªo, la hice desde casa. De repente, Esquire se convirti¨® en un fen¨®meno, porque la gente hac¨ªa cola en los quioscos a las ocho de la ma?ana para comprarla. Se multiplicaron las ventas. Llegamos a tener siete millones de lectores en Estados Unidos. ?T¨² esperas hoy en d¨ªa por una publicaci¨®n? No, porque todas las revistas son iguales. Fotocopias unas de otras. Y eso no puede ser. El comprador debe ir ansioso a verla. ?Le gusta? Perfecto ?La odia? Seguro que tambi¨¦n se la lleva. ?Y qu¨¦ es eso de vender muchos temitas en portada? El lector ya sabe que hacemos una gran publicaci¨®n, con temas de inter¨¦s".

Lois salpica su conversaci¨®n con palabrotas y golpes a la rodilla del interlocutor, buscando la complicidad (eso incluye un an¨¢lisis de Pau Gasol y de las conversaciones de Lois con Phil Jackson, el entrenador de los Lakers). De aquellas m¨ªticas portadas, el MOMA seleccion¨® 32 para una retrospectiva de Lois en 2008, un homenaje que ¨¦l agradeci¨®, pero del que no alardea. "All¨ª se vio que todo se reduce a una cosa. La sorpresa. Publicidad, dise?o... Todo es lo mismo. En el instituto un d¨ªa nos dieron tri¨¢ngulos, rect¨¢ngulos y c¨ªrculos para que dise?¨¢ramos algo. Todo el mundo se puso a juntarlos, a darles vueltas... Y yo quieto. El profesor estaba furioso conmigo. Cuando acab¨® el ejercicio le di la hoja de papel en blanco, con mi nombre justo en el borde y se la di. Al d¨ªa siguiente, me felicit¨®. Porque siempre, siempre debes sorprender a la gente. Haz algo diferente. Y nunca hagas revistas para los lectores, hazlas para ti. Porque hay miles de publicaciones. ?Y por qu¨¦ te van a comprar? Pon pasi¨®n".

Lois siempre ha jugado con el l¨ªmite. "Muchas, much¨ªsimas veces, me han dicho: 'Um, ten cuidado'. Mis padres -provengo de una familia griega-, mis profesores, mis jefes, mis amigos... Por eso t¨ªtul¨¦ as¨ª mi biograf¨ªa: George, be careful [George, ten cuidado]".

George Lois sigue trabajando con su hijo. Oficialmente est¨¢ jubilado, pero es obvio que no puede parar. Y las nuevas tecnolog¨ªas le ayudan. "Internet te resume horas y horas de investigaci¨®n. No hace falta ir a la biblioteca p¨²blica a buscar datos. Pero no olvides lo importante: la idea. El otro d¨ªa vi a un chaval tecleando en un ordenador. '?Qu¨¦ haces?', le pregunt¨¦. 'Pescando', me respondi¨®. Ni miraba lo que tecleaba. 'A ver si se me ocurre algo'. 'Nooo', le espet¨¦. Porque ten la idea y luego usa la tecnolog¨ªa. Trabaja el concepto y luego s¨ª, el ordenador te ayudar¨¢". ?Y qu¨¦ piensa de la serie Mad men el hombre que podr¨ªa haberla protagonizado? "La odio. Han reducido la edad de oro de la publicidad a un culebr¨®n en el que los publicitarios se follan a las secretarias". Lois cuenta c¨®mo le llam¨® el productor para invitarle al estreno y las tensas charlas que tuvieron, su amistad con Mohamed Al¨ª, con Robert Kennedy... La grabadora se queda sin bater¨ªa. ?Y qu¨¦? Su pasi¨®n no acaba.