Ganar crea mercado

El patad¨®n que un chico de 26 a?os de Albacete, Andr¨¦s Iniesta Luj¨¢n, dio el domingo por la noche a un bal¨®n llamado Jo'bulani se perder¨¢ entre las grandes cifras macroecon¨®micas de los pr¨®ximos a?os. Las paradas de otro, un tal Iker Casillas Fern¨¢ndez, pueden ayudar a atraer a nuevos turistas que nunca se hab¨ªan parado a pensar en Espa?a, o pueden mejorar el sex appeal a los productos locales. Y el testarazo de uno de Lleida que se llama Carles Puyol insuflar¨¢ optimismo y animar¨¢ algo el consumo durante unos d¨ªas.

Todo depende del poder de arrastre de estos valores, que los se?ores del mundo econ¨®mico llaman "intangibles" y se notan en el largo plazo. La victoria de la Eurocopa de 2008 no evit¨® que, acto seguido, Espa?a entrara en la recesi¨®n m¨¢s grave desde la Guerra Civil.

Adidas ha disparado la venta de camisetas y Telef¨®nica los mensajes de texto

Cuando vence el equipo de una ciudad, los comercios venden m¨¢s esa semana

Ganar un Mundial de f¨²tbol tiene un valor econ¨®mico no cuantificable: pone la palabra Espa?a en el centro del escaparate internacional; potencia la llamada marca-pa¨ªs que atrae turistas, inversores y ayuda a vender los productos fuera. Y, de puertas para dentro, da moral a una tropa que tiene unos indicadores de confianza por los suelos, con cuatro millones de parados, y que a¨²n est¨¢ por digerir el mayor recorte social de la democracia.

"Yo creo que ganar un Mundial es una prueba de que cuando nos proponemos algo, lo conseguimos, y que adem¨¢s nos crecemos ante las dificultades. Todo eso es bueno, da confianza en nuestro pa¨ªs, dentro y fuera, y eso tambi¨¦n ser¨¢ bueno para el producto interior bruto (PIB)", afirm¨® ayer la vicepresidenta econ¨®mica, Elena Salgado. En Italia, por ejemplo, el n¨²mero de turistas creci¨® un 12% tras ganar el Mundial de 2006.

No obstante, Salgado juzg¨® "exagerado" que la victoria pueda aportar siete d¨¦cimas al crecimiento del PIB. Este es el c¨¢lculo que estos d¨ªas se le atribuye a un estudio que el extinto ABN Amro hizo con relaci¨®n al Mundial de 2006, que gan¨® Alemania.

Pero la conquista de la Copa s¨ª ayudar¨¢ a solucionar algunos problemas de imagen, o m¨¢s bien de ausencia de ella, que arrastra el pa¨ªs con su consiguiente r¨¦dito econ¨®mico al largo plazo. "Espa?a es la octava econom¨ªa mundial, sin embargo, no est¨¢ entre los 10 primeros pa¨ªses que vienen primero a la mente de la gente", explica Carles Torrecilla, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade.

La marca Espa?a a¨²n est¨¢ perjudicada por una serie de estereotipos y el desconocimiento, seg¨²n el investigador del Instituto Real Elcano Javier Noya, especialista en la imagen exterior del pa¨ªs. "Hab¨ªamos tenido ¨¦xito en deportes de esfuerzo individual, como el tenis, pero aqu¨ª demostramos que somos capaces de afrontar retos de forma colectiva. Nos servir¨¢ para acallar algunas cr¨ªticas que viene de fuera", apunta Noya, quien cree que la Diplomacia y el Instituto de Comercio Exterior (Icex) deben ahora sacar el m¨¢ximo partido del tir¨®n de La Roja para vender Espa?a.

"A¨²n hay mucho desconocimiento sobre Espa?a. Por ejemplo, la marca Zara es muy conocida, pero la gente la asocia a otros pa¨ªses, no saben que es una empresa espa?ola".

El domingo por la noche, los colores de la bandera espa?ola ti?eron durante un rato el rascacielos m¨¢s emblem¨¢tico del mundo, el Empire State de Nueva York. Y el juego de los futbolistas espa?oles ha sido internacionalmente elogiado. Si eso se aprovecha, se pueden crear adeptos.

Para Carles Torrecilla, no es disparatado hablar de siete d¨¦cimas de contribuci¨®n econ¨®mica gracias al tir¨®n del turismo: "Hagamos n¨²meros. El turismo en Espa?a representa el 10% del PIB. Vienen 40 millones de visitantes al a?o. Con la mejora de la notoriedad, imaginemos que, por ejemplo, viene un 5% m¨¢s. Las cifras salen. Y luego est¨¢ todo lo no cuantificable, como el est¨ªmulo al consumo y a las exportaciones de los productos locales".

Cuando gana el equipo de una ciudad, los comercios venden m¨¢s que la semana en que el equipo pierde. El dato lo recogen los profesores de Princeton George Akerlof y Robert J. Schiller en Animal Spirtis, que debe su nombre a las teor¨ªas de los esp¨ªritus animales de Keynes, que hablan del componente psicol¨®gico de las crisis econ¨®micas. "Es claro que hay un efecto, pero hablar de d¨¦cimas dentro del PIB es normalmente especulativo", remarca Jos¨¦ Garc¨ªa Montalvo, catedr¨¢tico de Econom¨ªa Aplicada de la Universidad Pompeu Fabra (UPF).

De momento, y en el corto, cort¨ªsimo plazo, el Mundial ya ha dado frutos jugosos: las compa?¨ªas de tel¨¦fono vieron multiplicado por tres y por cuatro el d¨ªa de la final todo el dinero que facturan por los mensajes de texto de m¨®vil: solo Telef¨®nica movi¨® m¨¢s de dos millones de sms, por ejemplo. Y Adidas ha disparado la venta de camisetas de la Selecci¨®n, medio mill¨®n hace unos d¨ªas.

"La Roja puede sacarnos de los n¨²meros rojos", bromeaban estos d¨ªas los profesores de Esade. Por s¨ª sola no puede, pero, ?hasta qu¨¦ punto ayuda? Jes¨²s Fern¨¢ndez Villaverde, profesor de la Universidad de Pensilvania, respond¨ªa a esta cuesti¨®n desde Filadelfia, 20 minutos despu¨¦s de que Espa?a venciese a Alemania y lograse el pase a semifinales. La victoria final, entonces una posibilidad y hoy un hecho, "ayudar¨¢, sin duda, pero de forma puntual. Lo que s¨ª transmite a todos es el mensaje de que si un grupo de 11 tipos pueden hacer juntos todos lo que han hecho, por qu¨¦ todo un pa¨ªs no va a poder salir de la crisis".

Como si la Bolsa no quisiera enterarse, el Ibex-35 baj¨® ayer un 0,68%. Fue el ¨²nico gran mercado de valores que baj¨®, y el diferencial del bono espa?ol respecto al alem¨¢n, bar¨®metro de la diferencia entre la imagen de solvencia de un pa¨ªs y el otro, aument¨® ligeramente, un punto b¨¢sico.