Acciones para salvar 'Playboy'

El sexo alarga la vida, dice la cultura popular. Y adem¨¢s entretiene. Los 84 a?os de existencia plena de Hugh Hefner, fundador de la revista Playboy, demuestran que efectivamente el sexo es saludable y adem¨¢s, empaquetado como producto de ocio, tambi¨¦n puede ser el mejor de los negocios. Al menos as¨ª fue para este profeta del hedonismo hasta que Internet hizo su aparici¨®n.

El imperio econ¨®mico Playboy, que lleg¨® a facturar 773 millones de euros anuales a finales del siglo XX, ya no es lo que era. La revista que marc¨® a varias generaciones desnudando a mujeres en sus p¨¢ginas y mezclando sus curvas con entrevistas inteligentes a personajes como Jimmy Carter o Martin Luther King, fundada en 1953 con el dinero de amigos y familiares, incluida la madre del propio Hefner, no puede contra el enemigo com¨²n de las publicaciones en papel: la web. La publicidad ha emigrado hacia ese otro universo paralelo, donde un oc¨¦ano de publicaciones gratuitas online le hacen la competencia a Hefner ofreciendo contenidos que van del erotismo cl¨¢sico de Playboy a los gustos pornogr¨¢ficos m¨¢s extremos, y convirtiendo en tarea fara¨®nica la supervivencia de una publicaci¨®n envuelta en la leyenda, pero aplastada por la realidad: su facturaci¨®n ya ni siquiera alcanza los 77 millones de euros anuales.

Hefner, 'profeta' del hedonismo, engulle viagras como si fueran aspirinas, para 'alimentar' a sus novias veintea?eras

Y adem¨¢s, sin beneficios: Playboy Enterprises, la empresa bajo la que se agrupa la revista, una productora dedicada a crear contenidos digitales y una firma que licencia merchandising, pierde varios millones anualmente desde 2006. Por no hablar de la escu¨¢lida edici¨®n mensual que ahora llega a los quioscos y los recortes de la tirada, de los 2,5 millones de ejemplares de principios de siglo a 1,5 millones a finales de 2009 (en su ¨¦poca de gloria, en los setenta, Playboy lleg¨® a vender siete millones de ejemplares mensuales).

Ante una situaci¨®n as¨ª, ?qu¨¦ se le ha ocurrido a este octogenario lujurioso que hizo del porno negocio y forma de vida? Hefner lanz¨® su ¨®rdago hace dos semanas: "Quiero comprar todas las acciones de Playboy", dijo. Y, avalado por Rizvi Traverse Management, plant¨® 94,7 millones sobre la mesa, ofreciendo 4,25 euros por acci¨®n, un 40% m¨¢s de su valor en Bolsa. Hefner, propietario del 70% de Playboy Enterprises, provocaba as¨ª un golpe de efecto: por un lado, la cotizaci¨®n de Playboy se disparaba, y por otro, FriendFinder Networks, la empresa propietaria de su principal competidor, Penthouse, cazaba al vuelo la oportunidad, quiz¨¢ la ¨²ltima para adquirir a su rival, y aumentaba la oferta de Hefner hasta 162 millones (suma que incluir¨ªa tambi¨¦n la compra de las acciones del magnate).

Curiosamente, este playboy que engulle viagras como si fueran aspirinas para alimentar a las tres novias veintea?eras con las que comparte hogar (la c¨¦lebre mansi¨®n Playboy) niega que su empresa est¨¦ a la venta. "Penthouse busca publicidad, pero ellos no est¨¢n en la foto", anunci¨® Hefner poco despu¨¦s de la oferta rival v¨ªa Twitter (las j¨®venes conejitas Playboy que ahora le acompa?an le han hecho adicto a esa herramienta digital, seg¨²n ha confesado). "La revista no est¨¢ a la venta. Yo quiero comprar, no vender", twitte¨®.

Desde entonces, todos los analistas se han estrujado los sesos para tratar de entender cu¨¢l es exactamente el plan de un empresario que, pese a llevar a?os lejos de la gesti¨®n de la compa?¨ªa -como director creativo no se ocupa de los n¨²meros, sino de la l¨ªnea editorial, controlando la elecci¨®n de la portada, de la chica del mes, de las tiras c¨®micas y de las cartas-, es a¨²n el mejor embajador de una marca cuyo mayor activo parece seguir siendo ¨¦l mismo, aunque haya quien piense lo contrario. "Si Hefner muriera, creemos que las acciones se revalorizar¨ªan", se afirma en un informe de los analistas Caris & Company entregado a los inversores poco antes de que Hefner hiciera su oferta. Pero a juzgar por el efecto que ha tenido su propuesta, cabr¨ªa pensar precisamente lo contrario: que, pese a todo, Playboy y el playboy por excelencia siguen teniendo un valor de marca, y el mercado reacciona positivamente ante ello.

Su plan de tomar el control total de la compa?¨ªa viene acompa?ado de su intenci¨®n de convertir Playboy en una empresa familiar despu¨¦s de 39 a?os de presencia en Bolsa. "Si puedo satisfacer a mis inversores minoritarios, creo que excluir de Bolsa Playboy servir¨ªa para revitalizar la marca" ha dicho. La revista tiene una estructura dual, con acciones que tienen derecho a voto y otras que no lo tienen, lo cual significa que si Hefner pudiera hacerse con el control de las llamadas acciones A, los inversores minoritarios no tendr¨ªan ning¨²n poder de decisi¨®n, y Hefner podr¨ªa literalmente hacer lo que le diera la gana, que, por otro lado, es lo que siempre ha definido su estilo.

En el mundo empresarial, tomar la decisi¨®n de abandonar el parqu¨¦ suele ir ligado a la intenci¨®n de sanear las cuentas, reestructurar la empresa sin tener que responder frente a los accionistas y despu¨¦s volverla a sacar a Bolsa, pero a un precio mucho m¨¢s alto. No obstante, en este caso lo que llama la atenci¨®n es que el proceso de saneamiento de Playboy empez¨® hace ya un par de a?os, despu¨¦s de que sus acciones se precipitaran en 2008 y Christie Hefner, su hija, abandonara la direcci¨®n de la empresa y la dejara en manos de Scott Flanders. Desde entonces, las acciones volvieron a subir gracias a una reestructuraci¨®n interna, despidos, externalizaciones y una campa?a agresiva de franquicias internacionales y merchandise bajo las que ahora se venden todo tipo de productos Playboy -desde ropa hasta casinos-, que han resultado ser bastante m¨¢s rentables que las chicas en cueros, ubicuas y gratuitas en miles de p¨¢ginas web. Aun as¨ª, la empresa sigue perdiendo dinero (un mill¨®n en el ¨²ltimo trimestre).

La opini¨®n de la mayor¨ªa de los analistas apuntaba esta semana al "coge el dinero de Hefner y corre". Seg¨²n la revista Forbes, esa era la opci¨®n m¨¢s jugosa para los accionistas, porque Hefner nunca aprobar¨¢ vender la ni?a de sus ojos a un competidor como Penthouse (que adem¨¢s tampoco tiene solidez, puesto que el pasado a?o perdi¨® 39 millones de euros), y la alternativa es mantenerse a flote malamente, como le ha ocurrido al imperio Private, con sede en Barcelona. Ese conglomerado, el m¨¢s grande de Europa dedicado a la industria del ocio adulto, ha tratado de reinventarse diversificando productos ante el acoso y derribo del sexo gratis online, pero las cosas no parecen irle del todo bien. Playboy no est¨¢ en una situaci¨®n mucho mejor, as¨ª que resulta incluso extra?o que algunos inversores hayan demandado a Hefner por plantearles una oferta que definen como "inadecuada".

El futuro se decidir¨¢ en los pr¨®ximos d¨ªas, cuando el consejo de accionistas haga p¨²blica su decisi¨®n. Mientras, Hefner acudir¨¢ al estreno de un documental que lo celebra abiertamente en su t¨ªtulo: "Hugh Hefner, playboy, activista y rebelde", definiciones que sin duda har¨¢n revolverse en la butaca a sus detractores. No obstante, ¨¦l, desde su legendaria mansi¨®n y en su c¨¦lebre bata de andar por casa, sigue desafiando al mundo. Es lo que siempre ha hecho, y son pocos los que pueden presumir de llegar a su edad y seguir siendo rebeldes.