"La comunicaci¨®n del futuro estar¨¢ en manos de la gente"

Con una formaci¨®n puramente financiera y trabajando como analista en sectores variopintos en distintos pa¨ªses, a los 29 a?os decidi¨® cambiar de aires dej¨¢ndose embaucar por los encantos del mundo publicitario. Primero en Ogilvy y desde 2003 en Leo Burnett ha cosechado, tanto en Italia como en Europa, no solo reconocimientos internacionales a sus campa?as, sino un crecimiento muy importante de sus empresas.

Pregunta. Si nos remontamos a los or¨ªgenes de la agencia en 1935 nos encontramos con una situaci¨®n internacional parecida a la actual. ?Hasta qu¨¦ punto ha marcado esos inicios la filosof¨ªa de la compa?¨ªa?

Respuesta. Efectivamente, un periodista, que ten¨ªa el h¨¢bito de escribir y corregir con un gran l¨¢piz negro, fund¨® su agencia en 1935 al final de la Gran Depresi¨®n. El panorama econ¨®mico internacional era bastante desastroso, especialmente en Estados Unidos. Pens¨® que era necesario utilizar la comunicaci¨®n para ayudar a las compa?¨ªas. El esp¨ªritu de la agencia estaba claro desde el primer d¨ªa: una combinaci¨®n de historia y leyenda. Mi anterior agencia fue Ogilvy, con una historia similar a la de Leo, un copywriter que la fund¨® en 1948 con el mismo esp¨ªritu positivo. Un esp¨ªritu que supone tambi¨¦n dar libertad a las personas y permitirles ser lo m¨¢s creativos posible para realizar el mejor trabajo del mundo. Ese esp¨ªritu todav¨ªa nos gu¨ªa despu¨¦s de 75 a?os de trabajo que se cumplen el pr¨®ximo 5 de agosto.

"En el futuro habr¨¢ buenas adquisiciones en el sector"

"Empresas y agencias perder¨¢n el control sobre el mensaje"

"Intentamos cambiar la organizaci¨®n cada pocos meses"

"La tecnolog¨ªa digital es la que marca las diferencias"

P. ?De qu¨¦ le ha servido una formaci¨®n financiera al frente de un gran grupo de comunicaci¨®n?

R. En 1992 entr¨¦ como director financiero de Ogilvy en Italia y ese mismo a?o tuvimos la primera crisis. Mi primera experiencia consisti¨® en reorganizar, reducir costes y despedir gente. El trabajo era el mismo que en otros sectores, aunque en el publicitario era m¨¢s f¨¢cil.

P. ?Sigue siendo igual de f¨¢cil?

R. En los periodos de crisis es fundamental entender el modelo de negocio. Apoyar al cliente, solucionar sus problemas y no limitarte a proporcionarle im¨¢genes o anuncios de televisi¨®n. Despu¨¦s, obviamente, tienes que tener cuidado ya que estamos hablando de marketing y comunicaci¨®n, que en los momentos dif¨ªciles no solo crean una reputaci¨®n a la compa?¨ªa, sino que ayudan al desarrollo empresarial, a colaborar con la econom¨ªa sostenible...

P. ?Sigue teniendo la publicidad un marcado car¨¢cter antic¨ªclico o ha cambiado con la crisis?

R. No, eso no cambiar¨¢. Lo ¨²nico que est¨¢ cambiando son las condiciones del ciclo. Hace treinta a?os era de siete a diez a?os. Hace diez a?os era probablemente de cinco, y ahora estamos hablando de dos a tres a?os. La tecnolog¨ªa digital est¨¢ marcando la diferencia. Cuando se implanta en alg¨²n negocio, el ciclo empresarial se reduce, lo que en t¨¦rminos de organizaci¨®n supone que todo cambia. Hay que ser muy flexibles con los cambios en la organizaci¨®n. Es fundamental si quieres adelantar a tus competidores. En Europa, por ejemplo, estamos intentando adaptar la organizaci¨®n cada cuatro o seis meses.

P. ?Ha terminado ya el proceso de concentraci¨®n?

R. El final llegar¨¢ cuando solo haya un grupo (se r¨ªe). As¨ª que no hay un final. Hay cuatro, puede que cinco grandes grupos, pero, al mismo tiempo, hay muchas compa?¨ªas empezando y creciendo, nunca sabes qu¨¦ puede pasar. Lo que est¨¢ cambiando es la forma de funcionamiento de los grandes grupos, sobre todo desde su incorporaci¨®n al Mercado de Valores. En Estados Unidos en los setenta y en Europa a partir de 1980. Desde entonces siempre hay que intentar crecer. Eso es lo que nos piden los analistas y lo que ha provocado todo el movimiento de fusiones, adquisiciones y concentraciones. El camino m¨¢s r¨¢pido para abrirse a nuevos mercados es comprar algo; pero, si lo que quieres es crecer org¨¢nicamente, tiene que ser algo que no est¨¦ en crecimiento y remodelarlo. As¨ª, al a?o siguiente crecer¨¢s org¨¢nicamente de manera muy r¨¢pida. En el futuro habr¨¢ buenas adquisiciones y ser¨¢ muy interesante verlo.

P. Parece que el origen fue la publicidad, luego las relaciones p¨²blicas, el marketing directo, la web 2.0, etc¨¦tera. ?Cu¨¢l va a ser el pr¨®ximo fen¨®meno?

R. Una gran revoluci¨®n. El siguiente paso es profundizar en la web 2.0, en la comunicaci¨®n basada en contenidos generados por los consumidores. La empresa y la agencia perder¨¢n el control sobre el mensaje, porque estar¨¢ compartido con la gente, que ser¨¢ due?a de la comunicaci¨®n. Esto es algo que a¨²n no sabemos c¨®mo abordar. Todav¨ªa no sabemos c¨®mo lanzar algo que es creado por la gente y gestionado por la gente. Lo m¨¢s negativo en funci¨®n de expectativas es que las agencias desaparezcan, aunque no creo que vaya a ser as¨ª. De hecho, creo que habr¨¢ m¨¢s oportunidades. Habr¨¢ que ser m¨¢s creativo, implicarse de manera profunda en los comportamientos de la gente, interactuar con la vida real. El reto es inventar un modelo de negocio que si no lo hacemos nosotros, otro lo har¨¢. Pueden ser los fabricantes de software o cualquier otra industria... Google, Microsoft o cualquiera. Pero soy optimista. Hace diez a?os solo pensabas en televisi¨®n, lleg¨® Internet y se anunci¨® la muerte de la televisi¨®n. Pero sigue viva, aunque funciona de manera diferente. La diferencia radica en c¨®mo utilizar los canales.

P. ?C¨®mo va a seguir este proceso?, ?hasta qu¨¦ punto blogs, redes sociales, etc¨¦tera, van a seguir robando o desplazando la publicidad de los medios tradicionales?

R. En los pr¨®ximos cinco a?os van a cambiar muchas cosas. La prensa est¨¢ sufriendo porque no cambian el modelo de negocio que es donde est¨¢ la clave. Y para sobrevivir hay que ser competitivo. La publicidad es comunicaci¨®n y abarca a todos los medios. Todav¨ªa hay clientes que nos pagan la creatividad con comisiones basadas en la inversi¨®n, y ese es un modelo que debe desaparecer. Las comisiones se inventaron en los sesenta y suponen un concepto de agencia de intermediaci¨®n, no de creatividad. Se negociaba con el espacio en los medios y ten¨ªas una comisi¨®n, como cuando vendes casas. El modelo es malo, pero no significa que la prensa escrita est¨¦ muerta. Significa que el modelo de negocio est¨¢ muerto. Pero los editores son reacios a admitir que hay que cambiarlo.

P. Otro riesgo para su negocio es que se extienda el ejemplo de grandes empresas internacionales como la espa?ola Zara (Inditex) que no hace publicidad.

R. Es una pregunta dif¨ªcil y es parte de lo que intentaba decirle antes. Es un ejemplo de c¨®mo todo es posible en este nuevo mundo. Puedes relacionarte con gente de muchas maneras. La implicaci¨®n de la gente ser¨¢ el punto clave de la comunicaci¨®n en los pr¨®ximos a?os. Zara decide relacionarse con la gente sin utilizar la publicidad tradicional y no me sorprende. Hacen que la gente se involucre a trav¨¦s del producto. La agencia creativa del futuro deber¨¢ usarlo todo, incluso el producto en las tiendas. Deber¨¢ trabajar en crear nuevos productos y en una manera diferente de compra, creando tiendas distintas. Zara lo ha hecho porque las agencias no pueden hacerlo todav¨ªa, pero estamos trabajando en ello. Yo personalmente he hecho algunos experimentos con clientes, en los que trabaj¨¦ con los dise?adores para crear nuevos productos. La implicaci¨®n es la palabra clave del futuro.