Zara comienza a desfilar en la Red
Tras el ¨¦xito de las tiendas de descuento, las grandes cadenas de moda intentan demostrar que tambi¨¦n ellas pueden vender en Internet
Despu¨¦s de a?os pens¨¢ndolo, Inditex se ha decidido. El pr¨®ximo jueves, 2 de septiembre, inaugurar¨¢ la tienda en Internet de su marca estrella, Zara. "Empezaremos en Espa?a, Francia, Alemania, Reino Unido e Italia", dicen en Inditex, "para introducirnos despu¨¦s en todos los mercados".
Ser¨¢ una gran apuesta, lo que no obsta para que muchos se hayan extra?ado de que una empresa con tanto empuje haya tardado tanto en lanzarse. En el sector opinan que es posible que ello se deba, por ejemplo, al escaso ¨¦xito de otras de las grandes en el nuevo canal. Mango, pionera entre las grandes en Espa?a (abri¨® su tienda en Internet en 2000), ha obtenido resultados escasos. El a?o pasado factur¨® solo 11,7 millones de euros, el 0,79% de sus ventas en todo el mundo.
Mango ha obtenido, por ahora, escasos resultados con su tienda virtual
Los llamados outlets online, especializados en liquidar existencias de firmas de moda a bajo precio, han demostrado que se puede vender ropa por Internet. Tras unos inicios inciertos, las dos primeras empresas espa?olas del sector, Privalia y
BuyVip, fundadas en 2006, est¨¢n viviendo un aut¨¦ntico boom. Con ventas de 21 millones de euros en 2008, Privalia cerrar¨¢ este a?o en los 140 millones de euros, igual que BuyVip, que factur¨® solo 30 millones hace dos a?os. En total, el mercado se ha multiplicado por cuatro en los dos ¨²ltimos a?os, al pasar, seg¨²n DBK, de los 95 millones de euros de 2008 a los 370 millones previstos para este a?o.
Lo mismo se podr¨ªa decir de la francesa Vente Priv¨¦e, la brit¨¢nica
Asos o la italiana Yoox, en especial de la primera, la pionera, y que seg¨²n Fernando Maudo, nuevo director general de la empresa en Espa?a, "ha servido de modelo a muchas de las dem¨¢s". Las ventas del grupo franc¨¦s, que empez¨® a operar en Espa?a en 2007 e instal¨® su sede de Barcelona el a?o pasado, alcanzaron en 2009 los 680 millones de euros (45 millones en Espa?a), 40 veces m¨¢s que en 2004.
Tan r¨¢pida ha sido su penetraci¨®n que estas webs est¨¢n ya entre las m¨¢s visitadas. Vente Priv¨¦e, con 11 millones de socios, recibe 10 millones de visitas al mes. Solo en Espa?a vendi¨® el a?o pasado unos dos millones de art¨ªculos. Privalia, fundada entre otros por un ex alumno de ESADE, Jos¨¦ Manuel Villanueva, y con 4 millones de socios, ha pasado de 5 empleados en 2006 a 450 en la actualidad.
La venta por Internet obliga a fuertes inversiones en tecnolog¨ªa, organizaci¨®n, log¨ªstica y recursos humanos. Estas empresas deben contar con centros log¨ªsticos y de atenci¨®n al cliente en los pa¨ªses donde act¨²an y montar todo un complejo sistema de entrega r¨¢pida y devoluci¨®n. Vente Priv¨¦e tiene seis almacenes en tres pa¨ªses, con 125.000 metros cuadrados, que env¨ªan 75.000 paquetes al d¨ªa. Privalia, con 20.000 metros de almacenes, recibe 8.000 pedidos al d¨ªa y atiende centenares de consultas diarias a trav¨¦s de correo electr¨®nico, tel¨¦fono o redes sociales como
Facebook.
Luego est¨¢ la elaboraci¨®n de fotos y v¨ªdeos de las prendas, un intenso trabajo de producci¨®n. Un 30% de los 1.350 trabajadores de Vente Priv¨¦ -dise?adores, fot¨®grafos, maquilladores, peluqueros...- se ocupa de la preparaci¨®n de las im¨¢genes en la web. En sus cuatro a?os de existencia, Privalia ha hecho unas 3.000 campa?as de venta para unas 500 marcas, lo que le obliga a exponer 1.000 nuevos productos al d¨ªa (4.000 fotos). Muchos de estos recursos deben replicarse seg¨²n el n¨²mero de pa¨ªses en los que opera la web. Privalia est¨¢ presente en Espa?a, Italia, Brasil y M¨¦xico. Y BuyVip, en Espa?a, Alemania, Austria, Italia, Polonia, Portugal y Holanda.
Pese a los peros, las principales cadenas parecen convencidas de que ahora s¨ª es el momento de lanzarse a la Red. No solo Inditex. Cortefiel, pionera con Women's Secret en 2000, lanz¨® su tienda virtual de Springfield en julio. En los pr¨®ximos meses le tocar¨¢ el turno a Pedro del Hierro y a la propia Cortefiel. Y El Corte Ingl¨¦s, que anunci¨® su "nueva tienda de moda en Internet" en junio y factura ya 310 millones de euros en todas las categor¨ªas de venta por Internet, ha preparado un sitio por todo lo alto, con novedades como el personal shopper (que aconseja como ir vestido), un blog para intercambiar opiniones, maniqu¨ªes virtuales, v¨ªdeos o un zoom para ver la ropa como si la estuviera tocando con los dedos.
En el sector explican el inter¨¦s de las empresas convencionales por el ¨¦xito logrado por las especializadas en Internet. No est¨¢ claro, sin embargo, que a las convencionales les vaya a ir tan bien. De hecho, H&M reconoce no tener planes para Espa?a. "De momento, vendemos por Internet solo en el norte de Europa", aclara un portavoz de la empresa.
Todo indica que el ¨¦xito de Privalia o Vente Priv¨¦e se debe a su especializaci¨®n en la oferta de producto en liquidaci¨®n de las grandes marcas. "Estamos ofreciendo", explica Gustavo Garc¨ªa Brusilovsky, m¨¢ximo responsable de BuyVip, "descuentos de hasta del 70%. Nadie iguala estas condiciones".
Por el contrario, las cadenas convencionales practicar¨¢n el mismo precio que en sus tiendas, lo que suscita dudas. La realidad es que, seg¨²n un estudio de DBK, las convencionales contaban el a?o pasado apenas con el 23,6% del mercado de moda online. En cambio, las webs especializadas habr¨ªan sumado el 60% del total. Pese a estas incertidumbres, las cadenas convencionales han decidido que no tienen otra salida que posicionarse en el nuevo canal. En Mango conf¨ªan en la potencia de su marca para imponerse en la Red. "Tenemos un producto de moda que sabemos que gusta", explican. Y conf¨ªan adem¨¢s en que las nuevas tendencias de compra en casa y la expansi¨®n del comercio electr¨®nico les ayude a superar las dificultades. Algunos estudios muestran una creciente propensi¨®n a adquirir ropa por Internet, en parte por el precio y tambi¨¦n por la comodidad. Un estudio de Privalia revel¨® que 2 de cada 10 compradores hacen sus pedidos entre las siete de la tarde y las dos de la madrugada.
Abierto las 24 horas
Es posible que la crisis haya ayudado. Los outlets online han logrado crecimientos vertiginosos en plena crisis del sector, una situaci¨®n que provoc¨® ca¨ªdas de ventas entre el 15% y el 20% a lo largo de 2008 y 2009. De modo que, aun cuando afirmen que la crisis es mala para todos, no dejan de reconocer que posiblemente les haya beneficiado. "Hemos tenido un viento a favor, el nuevo canal, y otro en contra, la crisis", explica Fernando Maudo, de Vente Priv¨¦e. "Pero no sabemos cu¨¢nto hubi¨¦ramos crecido sin crisis".
La venta de ropa en Internet tiene a¨²n poco peso en t¨¦rminos absolutos. "El recorrido de crecimiento, en t¨¦rminos porcentuales, es gigantesco", declara Feli Ben¨ªtez, directora general de Privalia. Ello explica las ambiciones de las cadenas convencionales. En Cortefiel esperan que las ventas online alcancen entre el 3% y el 6% en unos a?os. Y en Mango apuestan por que alcancen el 7% del total en el 2013. "Internet va a ir a m¨¢s, tambi¨¦n en la moda", asegura Ben¨ªtez. "El 70% de nuestros clientes son mujeres, profesionales urbanas, que no tienen tiempo para ir de compras y se han encontrado con un canal, una tienda siempre abierta y sin colas". -
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