Cuando hacer el ganso es negocio

A Clemente y ?lvaro Cebri¨¢n siempre les hab¨ªa atra¨ªdo la moda, pero no terminaban de encontrar su estilo: lo que les gustaba era caro y lo que se pod¨ªan permitir sus bolsillos no les bastaba para expresar su personalidad. En uno de esos veranos que sol¨ªan pasar en Londres trabajando de lavaplatos, con la excusa de aprender ingl¨¦s, dieron con lo que buscaban. El Ralph Lauren de hace 15 a?os, los tejidos tweed, las Fred Perry de los ochenta, cuadros escoceses... una moda fresca y desenfadada que daba una especial importancia a los peque?os detalles. El reto era conseguirlo a un precio razonable.

En las navidades de 2006 decidieron dar el paso definitivo. 10.000 euros obtenidos tras la venta de sus respectivos coches y 20.000 de un pr¨¦stamo concedido por Avalmadrid era todo su capital.

Ganaron la apuesta. Hoy El Ganso tiene 12 tiendas propias, m¨¢s de 70 empleados, ha facturado 7 millones de euros en 2009 (con previsiones de casi duplicar esta cifra el pr¨®ximo ejercicio) y vende m¨¢s de 150.000 pares de zapatillas al a?o. Un producto que se ha convertido en el emblema de la casa y que naci¨® lejos de Madrid.

"En plena crisis creativa me march¨¦ con mi mujer de vacaciones a Praga y en una tienda vi unas viejas deportivas del Ej¨¦rcito checoslovaco", cuenta Clemente. All¨ª estaba Jeremy Stanford, un ingl¨¦s que viv¨ªa en la ciudad y que quer¨ªa comercializar el producto. De esa conversaci¨®n salieron 900 pares de sneakers, que junto con cientos de camisas y pantalones invadieron buena parte del sal¨®n de Clemente.

Con este material se echaron a la calle, pero la distribuci¨®n no arrancaba. Los minoristas exig¨ªan las prendas en dep¨®sito, con m¨¢rgenes enormes y plazos de pago abusivos. Decidieron saltarse un eslab¨®n.

La familia paterna ten¨ªa una fuerte tradici¨®n emprendedora y uno de sus ¨²ltimos proyectos no hab¨ªa ido bien. Su padre contaba con un local vac¨ªo y una renta a pagar todos los meses. No lo pensaron m¨¢s, se instalaron en Fuencarral, una de las zonas m¨¢s alternativas de Madrid. Un par de muebles antiguos, p¨®sters cinematogr¨¢ficos de los a?os ochenta y una foto de su t¨ªo Jos¨¦ vestido de escoc¨¦s haciendo el ganso era toda su decoraci¨®n.

No se pod¨ªan permitir pagar publicidad, por lo que pensaron que la mejor forma de darse a conocer era estar en la calle. Regalaron un par de zapatillas a unos cuantos amigos, una camisa a un ex compa?ero de trabajo... El boca a boca funcionaba y el proyecto empezaba a despegar.

"Transmit¨ªamos ilusi¨®n". Para ellos eso era lo importante, y por eso no entienden que un 90% de los actuales universitarios quieran ser funcionarios. Aunque saben que esa postura ahorra muchos disgustos.

"No nos arrepentimos de nada, pero ha habido situaciones muy, muy dif¨ªciles". La peor, sin duda, hace dos a?os. En 2008 ya contaban con tres tiendas. Tras el ¨¦xito de Fuencarral, abrieron en Barcelona y Palma. El proyecto se consolidaba. Se volvieron a arriesgar. Un nuevo establecimiento en el centro de la Ciudad Condal y una gran inversi¨®n para su tama?o. "Nos dimos un gran batacazo", reconocen al un¨ªsono.

Entonces ya contaban con m¨¢s de una decena de empleados y no ten¨ªan ni para pagar las n¨®minas. Tan l¨ªmite fue el momento que Clemente tuvo que salir del mismo parto de su hijo para negociar con el director de su sucursal una pr¨®rroga en las l¨ªneas de cr¨¦dito.

Lo superaron, y se dieron cuenta de que su ¨¦xito era tener un producto diferenciado a un precio competitivo, no estar en una calle determinada. "Cre¨ªamos que nuestra clientela era alternativa y que deb¨ªamos ir a sus zonas costase lo que costase", reconoce ?lvaro. Y la tienda que abrieron en pleno barrio de Salamanca, una de las zonas m¨¢s exclusivas de la capital, fue la confirmaci¨®n; su p¨²blico era m¨¢s amplio de lo que pensaban. Desde entonces la progresi¨®n ha sido espectacular: Valencia, Sevilla, Bilbao...

Tras el ¨¦xito, no parece que se vayan a volver locos. "Queremos seguir manteniendo cierto halo de exclusividad. El cliente debe sentir nuestras prendas como algo especial y, por tanto, no ser¨ªa buena la masificaci¨®n", comenta ?lvaro. "Aunque, eso s¨ª, haci¨¦ndolo compatible con su accesibilidad", puntualiza su hermano.

Ahora buscan seguir creciendo. Quieren terminar de consolidar su marca en el panorama nacional a trav¨¦s de la colaboraci¨®n con grandes superficies seleccionadas, y luego salir de Espa?a. "Nos gustar¨ªa internacionalizarnos, algo que ya hemos empezado a trav¨¦s de distribuidores locales en Italia y Francia". Y no descartan entrar en otros sectores: "Para nosotros, El Ganso es un estilo de vida, c¨®mo vas vestido, d¨®nde te alojas, qu¨¦ comes...". -