?Marca blanca? No, gracias

Oreo nos env¨ªa a diario desde la tele un mensaje clar¨ªsimo -"no fabricamos para otras marcas"- dirigido, para que no haya duda, a sus incontables forofos. Esta famosa galleta no es el ¨²nico producto de Kraft Foods imposible de encontrar trasmutado bajo una marca de la distribuci¨®n, ya que esta multinacional tiene a gala no fabricar ninguna de sus marcas bajo otra ense?a que no sea la suya. Lo que supone todo un reto. Las llamadas "marcas blancas" se han disparado en los ¨²ltimos a?os, en parte por la crisis. "Estos productos", dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que re¨²ne a decenas de empresas con las marcas m¨¢s valiosas, "ya tienen el 33% del mercado de gran consumo".

Kraft, Danone, Calvo, Coca-Cola, Pascual o Ausonia se niegan a producir para otros

Las ventas de alg¨²n grupo han ca¨ªdo por no ceder al dictado de la marca blanca

De este desaf¨ªo, que le est¨¢ complicando la vida a muchas marcas, ha partido la decisi¨®n de algunas grandes empresas como Kraft, Coca-Cola, Danone,

Pascual, Calvo, Ausonia o

PepsiCo a reaccionar neg¨¢ndose a atender las invitaciones de sus poderosos clientes para que fabriquen para ellos. De modo que marcas como la citada Oreo, Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Nivea, Minute Maid, Gatorade, Ruffles o Vivesoy, entre muchas otras, no tienen su clon de la distribuci¨®n.

Antonio Mariani, director de marketing en Kraft, explica la decisi¨®n de su empresa de no fabricar para terceros porque "nos permite decir al consumidor que nuestros productos son distintos y ni siquiera est¨¢n elaborados en las mismas f¨¢bricas". En Danone apuntan que sus "fermentos, la base de los beneficios de nuestros productos, son ¨²nicos y sus propiedades tambi¨¦n. Por eso queremos fabricar para otras marcas". Y en Leche Pascual, que publicita tambi¨¦n su negativa a producir para la distribuci¨®n, apuntan que "es muy dif¨ªcil compaginar la producci¨®n m¨¢s costosa (art¨ªculos innovadores y de calidad) con la basada solo en precio".

No se trata de una opci¨®n f¨¢cil. En Promarca reconocen que "resulta dif¨ªcil negarse a las peticiones de una cadena que puede representar el 10% o el 25% de tus ventas". E incluso a los muy grandes les puede resultar ingrato renunciar a los ingresos adicionales por esas ventas. Lo que explica que las m¨¢s ni siquiera se hayan planteado esa posibilidad. Sobre todo en una ¨¦poca de crisis. "Es cierto", reconoce Mariani, "que dejamos de fabricar algunos vol¨²menes; eso s¨ª, de escasa rentabilidad". Larracoechea quita importancia a esas posibles p¨¦rdidas de negocio: "S¨ª es posible que a corto plazo pierdas algunas ventas, pero al final mantienes la diferenciaci¨®n. Cuando produces para terceros env¨ªas al consumidor el mensaje de que tu producto es igual que el de la distribuci¨®n, lo que hace que este acabe comprando el m¨¢s barato creyendo que es igual. Y al final s¨ª, terminas perdiendo ingresos".

Claro que no todos han podido permitirse renunciar a la fabricaci¨®n para terceros. A algunas empresas que lo hicieron no les fue bien. Jaume Llopis, profesor del IESE, cita tres condiciones imprescindibles para renunciar: "Ser una marca l¨ªder, tener m¨¢rgenes elevados y no tener capacidad de producci¨®n sin utilizar. Si no, es inviable". A esto a?ade Larracoechea que "deben ser primeras o segundas marcas, ya que las terceras, debido a la expansi¨®n de la marca blanca, se encuentran con crecientes dificultades para estar en los lineales". La diferenciaci¨®n del producto y la fidelidad absoluta de los consumidores son tambi¨¦n b¨¢sicos.

Esto deja fuera a las marcas poco originales, basadas sobre productos indiferenciados, commodities. Lo que explica que algunas empresas hayan sacado resultados m¨¢s bien regulares de su decisi¨®n. En el sector se apunta que a Calvo el no fabricar marcas blancas le ha costado una reducci¨®n de sus ventas. Lo mismo se dice de Leche Pascual, sobre todo con la leche. "Algunos productos", prosigue Llopis, "son tan indiferenciados que encuentran cada vez menos consumidores dispuestos a pagar un plus. Es el caso de la leche, el aceite de oliva, las conservas de bonito o los frutos secos".

Expertos del sector afirman que esta menor diferenciaci¨®n -en leche- ha obligado a Pascual a reducir los precios de este producto. Pese a ello, Javier Colomina, director general corporativo de Pascual, apunta que en su empresa "trabajar con su propia marca es un principio estrat¨¦gico".

Igual que negarse a hacer marcas blancas entra?a riesgos, lo contrario tambi¨¦n tiene sus peligros. "Hay muchas empresas como Sovena que solo fabrican para el retail, y apostar por eso", se?ala Llopis, "te mete en otro circuito, basado solo en el precio, con m¨¢rgenes muy bajos". Con el peligro de acabar dependiendo de las cadenas, un oligopolio dominado por cinco o seis empresas. "Te echan, como ha ocurrido con algunas empresas en

Mercadona, y te hundes", concluye Llopis.

Las empresas que han optado solo por sus marcas no lo ven de modo tan negativo. "Nosotros", asegura Colomina, "entendemos que las marcas l¨ªderes siempre tendr¨¢n hueco en los lineales, ya que aseguran a la distribuci¨®n m¨¢rgenes m¨¢s interesantes que los de las marcas blancas, que lo que buscan es volumen de ventas". Colomina a?ade que "las tiendas necesitan tener grandes marcas para atraer a la clientela de clase media. Por eso Lidl tuvo que dar entrada a las marcas fuertes".

En las empresas que producen para la distribuci¨®n no se opina lo mismo. "En

Nestl¨¦", apunta Llopis, que fue director general del grupo en Espa?a, "decidimos hacer marcas blancas en 1986, pero bajo tres condiciones: que hubiera excedente de capacidad (para no mermar nuestros m¨¢rgenes), no tener que hacer inversiones y no fabricar la marca blanca con la misma composici¨®n de nuestra marca l¨ªder". Este ejecutivo afirma que, al contrario de lo que apuntan los que dicen que fabricar para marcas blancas cambia el enfoque de la empresa desde la innovaci¨®n y el marketing hacia la producci¨®n masiva barata, "cualquier empresa puede seguir haciendo innovaci¨®n y cultivando sus marcas mientras fabrica para otros: son dos l¨ªneas de negocio diferentes".

Hacerlos tambi¨¦n aporta, prosigue Llopis, ventajas nada desde?ables. "Si eres l¨ªder y tienes un 25% del mercado con tu marca, y le a?ades otro porcentaje importante con marca blanca, refuerzas tu posici¨®n en la categor¨ªa, logras mayores econom¨ªas de escala y te haces inexpugnable". -