Espa?a sigue siendo 'different'
El pa¨ªs es visto fuera como un lugar ¨®ptimo para vivir, pero no tanto para los negocios
Los colores amarillo y azul de la bandera sueca engalanan las tiendas Ikea en centros comerciales de todo el mundo. Opel anuncia sus veh¨ªculos en televisi¨®n con el eslogan "wir leben autos" (nos encantan los coches) sin necesidad de traducirlo del alem¨¢n. Y el grupo bancario ING utiliza como imagen corporativa el naranja, color con el que mundialmente se identifica a Holanda, incluido su equipo de f¨²tbol. ?Por qu¨¦ Zara, Freixenet o BBVA no hacen lo mismo? No es que se averg¨¹encen de ser espa?olas; es que saben que identificarse con su pa¨ªs de origen no les ayuda a vender m¨¢s en el extranjero, o que incluso puede perjudicarles.
As¨ª lo reflejan las conclusiones de un estudio sobre la reputaci¨®n de Espa?a en el mundo elaborado conjuntamente por el think tank estadounidense Reputation Institute y el Real Instituto Elcano tras encuestar a miles de ciudadanos de todo el mundo, principalmente del G-8 (Alemania, Canad¨¢, EE UU, Francia, Italia, Jap¨®n, Reino Unido y Rusia). Los resultados del estudio pueden resumirse as¨ª: Espa?a es vista en el resto del mundo como un buen lugar para visitar o incluso para vivir, pero no tanto para trabajar y menos para invertir, y como un pa¨ªs atrasado tecnol¨®gicamente frente a naciones de su entorno m¨¢s cercano.
En los pa¨ªses del G-8 la reputaci¨®n de Espa?a ocupa el 12? lugar entre 40
La calidad de vida es muy apreciada, pero la tecnolog¨ªa baja la nota media
Los t¨®picos sobre Espa?a han cambiado poco en las ¨²ltimas d¨¦cadas, incluso en los ¨²ltimos siglos, y no parece f¨¢cil que vayan a extinguirse pronto. Los autores del estudio culpan de la situaci¨®n a lo que llaman un "sobreposicionamiento" de Espa?a en terrenos como el turismo y la cultura frente a factores como la calidad de sus productos o la fuerza de sus empresas. "Este problema persigue a Espa?a desde la Ilustraci¨®n", sostienen. "La promoci¨®n tur¨ªstica desde los a?os sesenta ha abundado en los t¨®picos, y la consecuencia es que el posicionamiento de Espa?a en sol y playa apenas ha variado en los ¨²ltimos cuarenta a?os". Parafraseando el eslogan que se hizo c¨¦lebre durante el franquismo, Espa?a es todav¨ªa different.
Fernando Prado, director general del Reputation Institute en Espa?a, piensa que la situaci¨®n est¨¢ cambiando poco a poco, aunque a¨²n queda mucho por hacer. "Los resultados de la encuesta no son nada malos", afirma Prado. "Hay que tener en cuenta que nos estamos comparando con pa¨ªses muy potentes".
Tiene raz¨®n: el estudio arroja m¨¢s luces que sombras para Espa?a. Entre los ciudadanos del G-8, la reputaci¨®n de Espa?a ocupa el 12? lugar entre 40 pa¨ªses. En una escala que va de 0 a 100, Obtiene una nota de 67,5, similar a la de pa¨ªses del centro y norte de Europa como Austria (69), Holanda (68,4), B¨¦lgica (68) y Alemania (68), y ligeramente por encima de pa¨ªses de la zona mediterr¨¢nea como Italia (64,9) y Grecia (64,8). Tambi¨¦n aventaja a Reino Unido (65,3), Irlanda (66,1) o Jap¨®n (66,2) y a los vecinos Francia (62,7) y Portugal (61,8).
Espa?a tiene, pues, una reputaci¨®n m¨¢s que aceptable dentro del grupo de pa¨ªses de su entorno, pero el problema llega cuando se analiza en qu¨¦ asignaturas recibe buena puntuaci¨®n y en cu¨¢les tiene que hacer m¨¢s deberes. A diferencia de Alemania o Reino Unido, obtiene las mejores calificaciones en lo ligado a las emociones y a la diversi¨®n, pero es d¨¦bil en los relativos a la eficacia y a la racionalidad. Entre los 40 pa¨ªses estudiados, Espa?a figura en tercer lugar en ocio y entretenimiento, sexto en estilo de vida y s¨¦ptimo en cultura. En la otra cara de la moneda, el pa¨ªs ocupa el puesto 20? en tecnolog¨ªa 18? en ciencia y tecnolog¨ªa, 18? en bienes y servicios de calidad, 17? en marcas y empresas conocidas y 16? en entorno pol¨ªtico/institucional y entorno econ¨®mico.
Fernando Prado subraya que existe una distancia entre la realidad y la percepci¨®n de Espa?a. Las segunda no est¨¢ a la altura de la primera en aspectos como el potencial econ¨®mico o el tejido empresarial. "En tecnolog¨ªa partimos de un estereotipo negativo, pero nuestro atraso en ese terreno es tambi¨¦n real. Estamos mal de percepci¨®n y tambi¨¦n de realidad". Para Prado, la falta de reconocimiento de las empresas y el ser un pa¨ªs poco innovador son precisamente las principales debilidades de Espa?a. El pa¨ªs tiene empresas y marcas apreciadas en el exterior, pero el problema es que mucha gente desconoce que son espa?olas. "Habr¨¢ muchos consumidores que sepan que Freixenet es una marca espa?ola, pero muchos otros no lo saben, y de estos, casi todos pensar¨¢n que es francesa", explica.
En su opini¨®n, es posible mejorar r¨¢pidamente en algunos aspectos, y las que mejor lo tienen son las marcas m¨¢s conocidas internacionalmente: "Un buen ejemplo es Suecia: Ikea, Volvo y Absolut van con la bandera sueca por todo el mundo, y en Espa?a tenemos empresas important¨ªsimas que podr¨ªan hacerlo, pero no lo hacen". -
Bajonazo de autoestima
Espa?a tiene, por primera vez en muchos a?os, un serio problema de autoestima. El estudio de Reputation Institute muestra que la imagen que los espa?oles tienen de s¨ª mismos ha ca¨ªdo a plomo en los ¨²ltimos dos a?os, coincidiendo con la crisis econ¨®mica y el consiguiente aumento del desempleo. Mientras que entre los miembros del G-8 la percepci¨®n que la poblaci¨®n tiene de su propio pa¨ªs es como media 15 puntos m¨¢s alta que la que los dem¨¢s tienen de ella, en Espa?a las dos son pr¨¢cticamente iguales. Es decir, nos vemos igual de bien o de mal que nos ven fuera.
Los autores del estudio apuntan a tres razones del cambio en el clima de opini¨®n en Espa?a: el deterioro de la econom¨ªa real y la dif¨ªcil gesti¨®n de la crisis, las malas noticias que llegan del exterior y la divisi¨®n y el enfrentamiento internos. "Seguramente los tres factores contribuyeron en partes iguales y se reforzaron mutuamente para producir una sensaci¨®n de flaqueza como acaso nunca hab¨ªa vivido nuestro pa¨ªs", se?alan. "Precisamente por la psicolog¨ªa patol¨®gica de la crisis en Espa?a es importante subrayar que muchos pa¨ªses segu¨ªan creyendo en nuestro pa¨ªs cuando nosotros dejamos de creer en nosotros mismos".
Sorprenden al analizar el estudio los problemas de imagen que tiene Espa?a en Am¨¦rica Latina. Por ejemplo, el pa¨ªs es peor valorado en Per¨², Chile o Brasil que en Francia o Rusia. Y lo es tanto en t¨¦rminos absolutos como en t¨¦rminos relativos en comparaci¨®n con otras potencias occidentales. "Aunque las empresas espa?olas se han esforzado por cambiar estas percepciones (...) todo indica que se puede y se debe hacer m¨¢s, tanto desde el ¨¢mbito privado como desde el p¨²blico", concluye el estudio. -
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