Google te encumbra o te hunde

En febrero de este a?o, tres empresas europeas buscaron el amparo de la Uni¨®n Europea. Alegaban que Google castiga a la competencia tanto por las condiciones que impone a sus clientes en sus contratos publicitarios como en el emplazamientos de resultados, pagados o gratuitos, de su buscador. El martes lleg¨® la respuesta del Ejecutivo comunitario: abrir una investigaci¨®n para comprobar la veracidad de las denuncias. Los algoritmos que emplea Google para elaborar su lista de resultados cuando un internauta hace una petici¨®n de b¨²squeda est¨¢n bajo sospecha. La UE se tomar¨¢ su tiempo para despejar o fundamentar la inc¨®gnita.

Uno de los puntos centrales de la investigaci¨®n es indagar si Google altera los algoritmos que administran la ubicaci¨®n de los enlaces en la primera p¨¢gina del buscador.

La compa?¨ªa dice que mostrar su secreto ser¨ªa como ser nacionalizada

Villarroig: "Su poder es excesivo, pero ha llegado ah¨ª por brillante"

William Echikson, responsable de comunicaci¨®n para el sur de Europa de Google, rechaza de plano mostrar los algoritmos, su secreto mejor guardado, a la Comisi¨®n. "?C¨®mo se los vamos a mostrar? Ser¨ªa como si plantearan la nacionalizaci¨®n de Google. Y esta no es la cuesti¨®n. La Comisi¨®n ni lo ha planteado porque este es un caso de competencia y no de transparencia". Echikson recuerda que el Ejecutivo comunitario no ha encontrado que sean dominantes. "Lo que somos es importantes, en el sentido de nuestro volumen de negocio. Respecto a la publicidad, tenemos menos del 3% del mercado global (dentro y fuera de la Red)".

La relaci¨®n que el sector de Internet mantiene con Google es de un complejo amor-odio. Aparecer en lo alto del buscador asegura una brutal visibilidad, pero caer a la segunda o tercera p¨¢gina de resultados relega al olvido. De ello depende en buena medida la relevancia que Google otorga a cada p¨¢gina web con el llamado PageRank, una escala de uno a 10 que ordena la importancia relativa de los contenidos en la Red. El problema: solo Google conoce el funcionamiento exacto de PageRank.

"La ecuaci¨®n inicial de PageRank hace a?os era simple y conocida. Pero Google la ha ido variando y complicando y ahora es absolutamente opaco respecto a c¨®mo la gestiona. Cada poco cambia los factores y altera el peso de cada uno a su antojo. Lo ¨²nico que nos queda al resto es adaptarnos", explica Fernando Maci¨¢, experto en posicionamiento en buscadores (SEO, del ingl¨¦s search engine optimization) y consejero delegado de la consultora Human Level.

Echikson sostiene que Page Rank se modifica "porque la informaci¨®n tambi¨¦n cambia constantemente. Si comparas el Google de hace 10 a?os, nada tiene que ver con el actual. La innovaci¨®n es uno de nuestros principios".

La base de PageRank es simple: cuantos m¨¢s enlaces externos recibe una web, mayor es su puntuaci¨®n. Si esos enlaces provienen de p¨¢ginas de confianza, como sitios .org, .gov o .edu, y encima guardan relaci¨®n tem¨¢tica, mejor todav¨ªa. "La web de Universia es el ¨²nico dominio .es que conozco con PageRank 10", dice Maci¨¢. Facebook o Adobe o Yahoo! son algunos de los contados dominios .com que alcanzan la m¨¢xima puntuaci¨®n. Eso s¨ª, todo puede variar al m¨ªnimo cambio de Google".

Curiosamente, el buscador es mucho m¨¢s transparente respecto a otra de sus herramientas, Quality Score, que determina la calidad de los anuncios de Adwords. Cuanta m¨¢s gente hace clic en el enlace patrocinado o menor es la tasa de rebote (porcentaje de gente que regresa enseguida a Google tras visitar el anuncio por no encontrar lo que buscaba), mayor es el Quality Score. Es el coraz¨®n de su negocio y por eso comparte mucha informaci¨®n sobre c¨®mo mejorarlo. "A las agencias nos pasa toda la documentaci¨®n de c¨®mo se calcula y funciona para que podamos crear campa?as m¨¢s relevantes", apunta Guillermo Vilarroig, especialista en posicionamiento y fundador de la agencia online Overalia.

Expertos SEO como Maci¨¢ o Vilarroig coinciden en que solo hay una forma de definir el posicionamiento actual de Google en buscadores: monopolio. "Es una posici¨®n de absoluto dominio. Al mantener su f¨®rmula de ordenaci¨®n en secreto ponen al resto del sector en desventaja. Un cambio en el ¨ªndice puede suponer la ruina para muchas empresas", dice Maci¨¢, quien cree que no solo las compa?¨ªas est¨¢n en desventaja, tambi¨¦n los internautas. "Se quedan con una ¨²nica ventana de acceso a la informaci¨®n".

Vilarroig, aunque reconoce que el poder de Google "es excesivo", opina tambi¨¦n que es merecido. "Han llegado ah¨ª por ser incre¨ªblemente brillantes y democratizar el sector con herramientas fant¨¢sticas y gratuitas como Google Analytics". Para evitar la dependencia del se?or de las b¨²squedas, ofrece un remedio directo. "Buscar canales alternativos de tr¨¢fico: redes sociales, campa?as de correos, enlaces pagados en otras p¨¢ginas... diversificar".

Echikson defiende la transparencia de Google: "Damos m¨¢s informaci¨®n que otros sobre c¨®mo funciona nuestro ranking a trav¨¦s de una p¨¢gina para webmasters, herramientas de diagn¨®stico, foros de soporte y YouTube. Tambi¨¦n damos a los anunciantes informaci¨®n sobre la subasta publicitaria, pujas y c¨®mo mejorar las puntuaciones de calidad de los anuncios. Incluso pueden simular sus apuestas". Al mismo tiempo, advierte: "No queremos que la gente juegue con nuestro sistema, hacemos todo lo posible para garantizar que la integridad de los resultados no ha sido comprometida". Eso s¨ª, reconoce que "no solo trataremos de responder a todas las cuestiones que nos plantee la Comisi¨®n sino que lo podemos hacer mejor", entre otras cosas, porque si no mejoramos "la gente se ir¨¢ a otros sitios".

Tal es el impacto del buscador que ya existe un oficio, el SEO, que administra la arquitectura de una web para que las ara?as del buscador le atribuyan una buena ubicaci¨®n en la lista de resultados. Todos los SEO tienen un recetario para atraer las ara?as de Google, pero no hay f¨®rmulas infalibles para conseguir un buen posicionamiento. Incluso hay granjas que se dedican a fabricar p¨¢ginas falsas en Internet cuyos enlaces se dirigen al sitio del cliente que paga sus servicios para mejorar su ubicaci¨®n. Estas maniobras fraudulentas son peligrosas. Si Google lo descubre puede penalizar a la compa?¨ªa con su eliminaci¨®n de las listas.

Miguel L¨®pez, organizador del I Congreso SEO Profesional, en Valencia, destaca que el algoritmo de Google tiene m¨¢s de 250 factores y "es la base para clasificar a las p¨¢ginas en sus resultados, algo que dif¨ªcilmente podr¨ªa entender un matem¨¢tico por su elevada complejidad". Considera que "dar a conocer el algoritmo ser¨ªa abrir la puerta para que cualquiera pudiera modificar sus resultados, eliminando la utilidad del buscador. Cuando un resultado es bueno sale bien posicionado y cuando es malo desaparece de las primeras posiciones, pero todo el mundo quiere estar en el Top 10". Y es que aparecer en la tercera p¨¢gina de resultados de Google es casi como no existir.

Miguel L¨®pez asegura que "Google no tiene inter¨¦s en poner o quitar empresas de los resultados, pero si hay 1.000 resultados de alguna manera tiene que ordenarlos y es algo que no se puede hacer de otra forma, algunos salen mejor y otros peor, pero salir salen todos. Google garantiza que todas las p¨¢ginas salen en sus resultados, lo que no puede garantizar es que quien yo quiera salga en los 10 o 20 primeros. Es tarea de la empresa ofrecer una web que, adem¨¢s de ser ¨²til al usuario, cumpla con las directrices de Google, que son p¨²blicas, y siga sus recomendaciones emitidas cada semana".

No son de la misma opini¨®n las empresas denunciantes. El comparador de precios brit¨¢nico de Foundem, el buscador jur¨ªdico franc¨¦s ejustice.fr y la web de compras Ciao! ejustice, creado por un magistrado franc¨¦s, acusa a Google de haber suprimido las referencias del sitio y lo atribuye a no haber aceptado sus propuestas, no escritas, de usar su sistema publicitario. Antes de este supuesto castigo de Google, seg¨²n sus cifras, ten¨ªan entre 12.000 y 15.000 visitas diarias y trabajaban seis personas. Ahora apenas llegan a las 700 visitas.

Echikson replica: "La gente que no encabeza la lista siempre est¨¢ descontenta. Si han bajado del ranking es porque no ofrecen informaci¨®n relevante. El 99% del contenido de Foundem no es original, lo mismo que eJustice.fr. Por eso no les visitan". Como se van de Google, sostiene, cuando el buscador no es ¨²til. "Hay miles de sitios para buscar informaci¨®n".

Ante el cruce de acusaciones y sospechas, la intervenci¨®n de la UE es l¨®gica. Y necesaria. Google es un gigante y sus conductas deben estar sometidas a escrutinio. La envergadura y expansi¨®n de Google, que ampl¨ªa su actividad a terrenos que est¨¢n lejos de su prop¨®sito fundacional como la telefon¨ªa o la venta de libros, despierta cada vez mayores temores. La Comisi¨®n, que ha investigado a Microsoft e Intel, no pod¨ªa ignorar las denuncias sobre sus pr¨¢cticas mercantiles. Y en ello est¨¢.