?A qu¨¦ huele la Gran V¨ªa?

Se huele desde fuera. Solo hay que doblar la calle Fuencarral y pisar la Gran V¨ªa en direcci¨®n a Callao para darse cuenta del olor. Es intenso y dif¨ªcil de describir; al principio dudas si es agradable o no -sus creadores aseguran que lo es m¨¢s para las mujeres que para los hombres-, pero llama poderosamente la atenci¨®n de nuestras narices. Estamos frente al edificio principal de Telef¨®nica, ahora rebautizado como Telef¨®nica Flagship Store, en la Gran V¨ªa 28, uno de los muchos comercios de Madrid que utilizan el llamado marketing olfativo, que ha dotado recientemente de un olor especial a muchas empresas de Madrid. O lo que es lo mismo: el identificar una marca comercial con un olor, igual que hasta ahora la identific¨¢bamos con un logotipo.

"La gente recuerda el 2% de lo que ve, el 5% de lo que oye, y el 35% de lo que huele"

"Se trata de generar un v¨ªnculo emocional a trav¨¦s del aroma", dice un experto

Puede parecer algo novedoso y revolucionario pero en realidad es algo tan simple, instintivo e involuntario como recordar los olores del pueblo de la infancia, las gomas Milan del colegio, el olor de los churros los domingos por la ma?ana, el pan reci¨¦n hecho o el perfume de tu ex pareja.

Aunque es algo m¨¢s complejo que encender un triste ambientador y, sobre todo, funciona comercialmente. "Las personas recuerdan el 2% de lo que ven, el 5 % de lo que oyen, y el 35% de lo que huelen", detalla Juan Miguel Anto?anzas, de A de Aroma, la primera empresa europea y pionera en Espa?a en estos servicios olfativos que ha puesto fragancia a media Gran V¨ªa de Madrid. Ya sea en tiendas de ropa como Mango, Zara y Desigual o sucursales de banco como Bankinter.

A Juan Miguel se le encendi¨® la bombilla cuando hace cuatro a?os cuando visit¨® una gran cadena hotelera en EE UU. Ahora ha dotado de un olor caracter¨ªstico a tiendas de telefon¨ªa, hoteles, ferias de muestras, grandes discotecas y hasta locales de alterne. "Antes la gente iba a los hoteles por el precio, por las estrellas o por el mobiliario de las habitaciones", explica Juan Miguel, de 51 a?os. "Ahora se trata de generar un v¨ªnculo emocional a trav¨¦s del aroma". Como por ejemplo el del Hotel Ritz, que adem¨¢s de oler a lujo, huele "a exclusividad, distinci¨®n y a algo que suele resultar m¨¢s agradable a se?ores de 40 a?os", seg¨²n Anto?anzas. Eso traducido al olfato se llama ¨¢mbar.

Seg¨²n los perfumistas, a las mujeres les atraen unos olores y a los hombres otros. Lo mismo que los j¨®venes sienten predilecci¨®n por unos olores distintos que las personas mayores. Ocurre en, volvamos a la Gran V¨ªa, la tienda de ropa joven Stradivarius. "Si una chica de 20 a?os va a comprar all¨ª con su madre de 50, ¨¦sta dir¨¢ que la m¨²sica est¨¢ muy alta. Que hay muchas luces y que huele raro, por lo que querr¨¢ salir de all¨ª cuanto antes", relata Juan Miguel. "La hija, sin embargo, estar¨¢ en su salsa y se quedar¨¢ m¨¢s tiempo comprando porque es la tienda de ropa que m¨¢s se acerca a una discoteca". Todos los comercios de la cadena huelen igual. "Es una mezcla de c¨ªtricos con jazm¨ªn", explican desde el departamento de comunicaci¨®n de dicha tienda. "Huele igual que nuestras oficinas centrales y las garitas de los de seguridad".

A veces se crean fragancias ex profeso para la marca y otras se puede elegir entre una amplia gama ya existente. En los comercios grandes el olor se distribuye a trav¨¦s del aire acondicionado y en otros casos se utilizan peque?os aparatos escondidos estrat¨¦gicamente por el local que emiten la dosis justa. A esto ¨²ltimo la empresa catalana Mood Media, lo ha llamado Microfresh. Con un cat¨¢logo de 50 aromas, Mood Media, que tambi¨¦n pone m¨²sica en comercios, trabaja en Madrid en tiendas de ropa y supermercados. Es estos ¨²ltimos se utilizan olores hipoalerg¨¦nicos, que enmascaran el mal olor sin que huela a nada. "Una vez organizamos una instalaci¨®n sobre algo que no ten¨ªa nada que ver con los perfumes", recuerda Montse Estrada, portavoz de Mood Media, "pero muchos de los asistentes quer¨ªan comprar a lo que ol¨ªa. Y era imposible. Casi nunca esos olores est¨¢n a la venta". Las empresas como A de Aroma, adem¨¢s de tener un cat¨¢logo de 150 aromas, trabajan con perfumistas especializados que se encargan de traducir a la nariz las exigencias de la empresa.

Como ocurri¨® con el Telef¨®nica Flagship Store, una de empresas pioneras de este tipo de mercadotecnia en Espa?a. La marca quer¨ªa expresar a "innovaci¨®n, sorpresa y servicio al cliente". ?Y c¨®mo huele el servicio al cliente? Responde A de Aromas: "Nuestros perfumistas crearon un olor innovador gracias a su acorde vegetal, transparente y moderno; acompa?ado de c¨ªtricos chispeantes (bergamota, flor de limonero) y reposando sobre un bouquet generoso de Azahar, jazm¨ªn y freesia. La estela de almizcles blancos revela una composici¨®n muy confortable. Transmite confianza y da personalidad". As¨ª huele la Gran V¨ªa.

Hay estudios algo imprecisos que afirman que un olor determinado puede incrementar las ventas, pero Anto?anzas prefiere ser m¨¢s concreto. "Que un olor guste o no es tan peligroso como elegir mal el color del logotipo o que la m¨²sica est¨¦ demasiado alta", explica Juan Miguel. "Lo que s¨ª es cierto es que los olores agradables mejoran la experiencia de comprar. Incluso el consumidor cree haber estado menos tiempo en la tienda del que realmente ha estado. Eso suele aumentar las ventas". ?Y el precio? ?Es caro que tu empresa huela diferente? "El precio va en funci¨®n de lo que se pide y de los metros cuadrados del local. Un metro cuadrado de olor vale entre 0,50 c¨¦ntimos y un euro al mes", precisa Juan Miguel, que con A de Aroma, ya tiene en marcha nuevos y curiosos proyectos: devolver el olor a tabaco a los locales que se quedar¨¢n sin humo tras la nueva Ley Antitabaco que entra en vigor el pr¨®ximo 2 de enero. "El olor a tabaco tapa malos olores, como el sudor o las copas que se han ca¨ªdo al suelo. Con esa ley muchos bares oler¨¢n peor". Por eso los fumadores pueden respirar tranquilos. Los bares seguir¨¢n oliendo a tabaco.