Heineken pinta de verde la crisis

Los precios elevados en la restauraci¨®n y las medidas de la Administraci¨®n contra el consumo de alcohol han tenido un claro efecto negativo sobre la demanda de vino en Espa?a en una l¨ªnea permanente de ca¨ªda hasta unos niveles medios de unos 20 litros por persona y a?o. Frente a lo sucedido en el vino, en el sector cervecero la demanda se halla pr¨¢cticamente estabilizada en una media de unos 60 litros por persona y a?o, a pesar de haberse enfrentado a los mismos problemas, a los que se a?ade generalizaci¨®n de la marca barata de la distribuci¨®n.

En este comportamiento positivo de la demanda en momentos de crisis y, en alguna medida, de cerco al consumo de bebidas alcoh¨®licas ha jugado un papel decisivo la imagen ofrecida por conjunto del sector cervecero, donde solo tres grupos, Mahou con el 36%,

Ha construido en Sevilla una de las cerveceras m¨¢s grandes del mundo

Entre 2007 y 2009 redujo un 16,6% el consumo de agua y un 12,4% el el¨¦ctrico

Heineken con el 30,8% y Damm con el 20%, copan el mercado. Pero el resultado responde igualmente a la estrategia desarrollada por cada una de las empresas.

Heineken es uno de los grupos l¨ªderes en el sector cervecero en el mundo, con 140 f¨¢bricas en 70 pa¨ªses, 75.000 empleos y una producci¨®n de 200 millones de hectolitros. En Espa?a, la empresa es l¨ªder en facturaci¨®n con 1.100 millones de euros y el segundo grupo en la producci¨®n con un volumen de entre 10 y casi 11 millones de hectolitros, con un beneficio bruto de 170 millones y un resultado neto de 114 millones.

La multinacional cervecera opt¨® por el mercado espa?ol hace ya casi 30 a?os y desde su desembarco ha desarrollado una pol¨ªtica donde ha compaginado la tradici¨®n cervecera de grupos nacionales con su capacidad de innovaci¨®n. En 1984, Heineken adquiri¨® la empresa El ?guila, en el sector desde 1903, y en 2000 complet¨® su presencia en Espa?a con la fusi¨®n con la sevillana Cruzcampo. Ello ha supuesto que a la oferta de marcas internacionales del grupo se hayan incorporado referencias hist¨®ricas en el sector cervecero espa?ol.

En la actualidad, la pol¨ªtica del grupo multinacional se concreta en dos ejes: por un lado, el desarrollo de unas pol¨ªticas de producci¨®n y distribuci¨®n respetuosas con el medio ambiente, con la aplicaci¨®n a nivel estatal de un plan nacional de asignaci¨®n para la reducci¨®n de emisiones, y por otra parte, su reafirmaci¨®n por la marca propia frente a la crisis y al auge de las marcas de la gran distribuci¨®n.

Heineken ocupa una posici¨®n de liderazgo en la mayor parte de sus m¨¢s de 30 referencias. El grupo no ha fabricado ni, seg¨²n sus responsables, producir¨¢ en el futuro cerveza para la marca de la distribuci¨®n. Para los directivos de la cervecera, su pol¨ªtica no ha pasado ni pasar¨¢ por banalizar un producto, sino por tratar de dar al mismo un mayor valor, cualquiera que fuera el punto de venta. En esta l¨ªnea, el grupo ha reforzado su estrategia para el desarrollo de nuevos formatos, de nuevos productos como el Cruzcampo Gran Reserva y el compromiso para no utilizar materias primas transg¨¦nicas

De la facturaci¨®n del grupo, aproximadamente el 65% corresponde a la hosteler¨ªa y la restauraci¨®n, y el 35%, a la demanda alimentaria para consumo en los hogares. En la restauraci¨®n, pr¨¢cticamente el 100% de las ventas corresponden a un producto marquista. La crisis en la restauraci¨®n ha supuesto para el grupo una ca¨ªda en las ventas en este segmento del 5%. Esta ca¨ªda se ha tratado de superar con el desarrollo de una serie de medidas adaptadas a las necesidades en cada establecimientos para dar un mayor valor, mejorar la imagen o las instalaciones en cada uno de los puntos de venta.

En el canal de la alimentaci¨®n, el principal problema al que se han enfrentado las empresas ha sido el fuerte crecimiento de las marcas baratas, auspiciadas por la distribuci¨®n. Se estima que aproximadamente el 50% de la cerveza que se consume en los hogares corresponde a este tipo de marcas. Frente a este escenario, el grupo desarrolla una estrategia independiente para cada marca propia. En esta l¨ªnea, sit¨²a a Heineken en el segmento m¨¢s alto como l¨ªder internacional, Cruzcampo como l¨ªder nacional en el sector de la hosteler¨ªa, Shandy como la marca l¨ªder en las cervezas de sabor y Buckler en la cerveza sin alcohol. Adem¨¢s, se trata de reposicionar El ?guila en un segmento de gran demanda.

Junto a la estrategia de marcas y mercados, Heineken Espa?a ha procedido al reajuste de sus plantas con el cierre de la f¨¢brica de Arano en Navarra, el mantenimiento de las f¨¢bricas de Valencia, Ja¨¦n y Madrid, y una elevada inversi¨®n para construir en Sevilla una de las plantas m¨¢s modernas del mundo con capacidad para producir cinco millones de hectolitros.

Toda la pol¨ªtica del grupo pasa por el desarrollo de un plan estrat¨¦gico de sostenibilidad basado en el respeto al medio ambiente, a la cadena de producci¨®n, el ahorro de energ¨ªa, el uso de energ¨ªas limpias o la formaci¨®n de los trabajadores con la mirada puesta en el futuro. Ello ha supuesto para el grupo entre 2007 y 2009, en Espa?a, un ahorro en el consumo de agua del 16,6%, del 12,4% en el consumo de energ¨ªa el¨¦ctrica, del 20,7% en la energ¨ªa t¨¦rmica, una reducci¨®n del 25% en las emisiones de CO2, un 1,2% menos de residuos y un 43,2% menos de nitr¨®geno. Las inversiones en pol¨ªtica medioambiental entre 2003 y 2009 se elevaron a ocho millones de euros.

El ahorro logrado en el mismo periodo solo en agua, gas, fuel o electricidad ha sido de cinco millones de euros.