C¨®mo hacer negocios en China

A¨²n no son muchas, apenas 600, pero cada poco se une alguna m¨¢s. Son las empresas espa?olas que han decidido irse a China y cuentan con presencia local en un pa¨ªs que est¨¢ pasando de f¨¢brica a mercado del mundo, de productor de bajo coste a gigantesco consumidor de productos y servicios. Colarse en este mercado supone una oportunidad que ninguna compa?¨ªa quiere perderse pero pocas saben c¨®mo abordar. Es el reto para 2011 de muchos directivos de pymes y grandes firmas espa?olas: aterrizar con ¨¦xito en la segunda econom¨ªa del planeta.

Los que ya lo han intentado coinciden, es un lugar tan complejo como parece, tan inmenso como sus cifras. Mientras el PIB de la eurozona creci¨® un 1,7% el a?o pasado, el de China lo hizo un 10,5%, seg¨²n el FMI. El pa¨ªs asi¨¢tico recibe m¨¢s del 10% de toda la inversi¨®n directa extranjera en el mundo y supone un mercado potencial de 1.300 millones de consumidores. La consultora PwC calcula que se convertir¨¢ en la primera econom¨ªa mundial en 2018, por delante de EE UU. En 2050 su PIB en paridad de poder de compra ser¨¢ casi 20 veces superior al de Espa?a, que caer¨¢ al puesto 18 del ranking mundial.

La recomendaci¨®n es buscar nichos de mercado y diferenciaci¨®n

"Cuando llegas aqu¨ª hay que ponerse gafas de sol, todo deslumbra". As¨ª describe Jos¨¦ Luis Gasc¨®, director de Indra en China, la situaci¨®n de ebullici¨®n que vive el pa¨ªs. La tecnol¨®gica es una de las pocas grandes empresas espa?olas presentes all¨ª. El resto de casos son conocidos: BBVA, Abengoa, Mango, Gamesa, T¨¦cnicas Reunidas... Gasc¨® lleva nueve a?os al frente de las operaciones de Indra en China, que emplea a 80 personas, la mayor¨ªa locales, y su primer consejo es claro: "Tienes que diferenciarte en algo, buscar nichos donde en este pa¨ªs todav¨ªa te necesite. La competencia es feroz y no tiene sentido venir por venir. Si no aportas algo diferente, olv¨ªdate", explica desde Pek¨ªn.

Aterrizar con la estrategia adecuada es el primer paso y quiz¨¢s el m¨¢s complejo. "Es la pregunta del mill¨®n, si venir solos, si aliarse con un socio local... no hay una respuesta ¨²nica. Depende del marco normativo", dice Francisco Soler, responsable de la oficina de Garrigues en Shangh¨¢i. La firma espa?ola de abogados lleva en Asia desde 2005 y, a diferencia de Indra, que realiza un 90% de su trabajo para clientes locales, Garrigues asesora principalmente a empresas extranjeras sobre c¨®mo instalarse all¨ª. "Ya somos 26 abogados, cuatro espa?oles y el resto chinos", dice Soler.

Sectores estrat¨¦gicos como servicios financieros, telecomunicaciones, energ¨ªa, qu¨ªmica o producci¨®n de acero y metales est¨¢n fuertemente regulados por el Gobierno, que obliga a un porcentaje m¨ªnimo de participaci¨®n de un socio local. Por eso es fundamental hacer los deberes antes de llegar: estudiar el sistema legal, qu¨¦ sectores tienen incentivos fiscales (como los asociados a tecnolog¨ªa e I+D) y cu¨¢les no; qu¨¦ zonas geogr¨¢ficas son las m¨¢s adecuadas; pasos necesarios en la constituci¨®n de la empresa... Esta investigaci¨®n previa apuntar¨¢ a la mejor estrategia para desembarcar.

Sobre el terreno todo es diferente, empezando por la forma de entender los negocios. "Los directivos chinos no suelen confiar en nadie fuera de su entorno cercano, son oportunistas. Por eso crear lazos de amistad con clientes potenciales es un requisito previo tan importante. En Occidente una relaci¨®n de negocios puede dar lugar a una amistad personal. En China es justo al rev¨¦s", asegura Michael Witt, profesor de INSEAD, especializado en negocios y gesti¨®n en Asia. Esta idiosincrasia hace que los tiempos de negociaci¨®n sean mucho m¨¢s largos que en Europa y las empresas chinas m¨¢s jer¨¢rquicas. "Es un clich¨¦, pero es real: el tiempo aqu¨ª corre a otra velocidad, hay que tener paciencia", corrobora Gasc¨®.

Nadie conoce mejor estas claves que los propios empleados chinos. De ah¨ª la importancia de contratar talento local cualificado, otro de los grandes obst¨¢culos. "Aqu¨ª deben estar los primeros espadas de la compa?¨ªa a nivel de gesti¨®n, pero son los trabajadores chinos quienes han de llevar el d¨ªa a d¨ªa. Es crucial confiar en la gente que trabaja aqu¨ª", dice Pedro Conesa desde Shangh¨¢i, socio de InterChina, consultora que asesora a empresas espa?olas a llegar al pa¨ªs.

La competencia por ciertos perfiles locales, como ingenieros, comerciales y directivos de marketing con conocimientos de ingl¨¦s y experiencia internacional, ha disparado los salarios y el nivel de rotaci¨®n. Para retenerlos, Conesa aconseja involucrarlos en la empresa, en la gesti¨®n y, sobre todo, pagarles bien. "El aspecto salarial es m¨¢s importante aqu¨ª que en Occidente", apunta. Aun as¨ª, obreros no cualificados cobran un 80% o un 85% menos que en Europa; cargos medios entre un 25% y un 30% menos.

Para las pymes, el grueso de compa?¨ªas espa?olas asentadas hoy en China, la clave es contratar representantes comerciales s¨®lidos y de confianza. Con un producto o servicio diferenciado y el personal adecuado, las oportunidades de negocio son casi inagotables. "En tres a?os ya generamos un 25% de nuestra facturaci¨®n all¨ª, con picos de hasta un 40%. Y todo con clientes locales", dice Ram¨®n Mart¨ªnez, director de estrategia de Stimulo, una peque?a empresa de dise?o con cinco personas en Espa?a y una en China que pronto abrir¨¢ oficina permanente en Cant¨®n. Especializada en dise?o de equipos de iluminaci¨®n y electr¨®nica, y ayudada por el ICEX, trabaja para una decena de clientes chinos, entre ellos AD Lighting, uno de los principales fabricantes del pa¨ªs.

Aspectos como saber lidiar con la burocracia y la Administraci¨®n o conocer los procesos legales para combatir la copia de productos y la corrupci¨®n son otros cap¨ªtulos fundamentales en el manual del directivo expatriado en China. Un manual que, seg¨²n Francisco Soler, debe contemplar tambi¨¦n capacidad de adaptaci¨®n y apertura mental. ?Y el idioma? "No es indispensable, pero te sacar¨¢ de unos cuantos apuros".