Destino Euskadi: renace una marca

Euskadi ejerce una atracci¨®n tur¨ªstica nunca vista. Los datos del mes de diciembre de 2010 han confirmado que el a?o pasado la comunidad aut¨®noma registr¨® el mayor volumen de visitantes de su historia, al alcanzar los 2.238.699 viajeros, un 12% m¨¢s que en el ejercicio anterior. Fue en julio de 2009 cuando empez¨® a cambiar la tendencia, al mejorar los datos un 1%, una l¨ªnea que solo ha dibujado una trayectoria ascendente desde entonces entre turistas nacionales y for¨¢neos.

Pese a que la mayor¨ªa de atractivos naturales y culturales siempre estuvieron ah¨ª, la manera de venderlos y la potenciaci¨®n y creaci¨®n de nuevos iconos han ayudado a dibujar el halag¨¹e?o panorama actual. Pero, sobre todo, la ausencia de violencia ha contribuido a lograr que el Pa¨ªs Vasco sea visto ya como un destino tanto o m¨¢s atractivo como otros. El ¨²ltimo comunicado de ETA genera expectativas que sugieren nuevos repuntes en las gr¨¢ficas mientras la situaci¨®n de paz se mantenga en un sector que representa ya el 5,8% del PIB en Euskadi.

El gran cambio ha sido el cese de atentados y actos de 'kale borroka'

El boom tur¨ªstico registrado en la comunidad aut¨®noma se debe, principalmente, a la pr¨¢ctica desaparici¨®n de atentados y actos de kale borroka, como ha manifestado el Gobierno vasco en diversas ocasiones. Recientemente, el lehendakari, Patxi L¨®pez, se?al¨® que el "ambiente tranquilo" es uno de los factores que han influido para los viajeros a?adan ahora Euskadi en su lista de destinos ineludibles.

Antonio Fern¨¢ndez Casado, director general de la cadena High Tech Hoteles, apunta a que esta circunstancia ha sido "el gran cambio" que ha favorecido que la afluencia de turistas se haya casi "duplicado" en los ¨²ltimos tiempos. En opini¨®n de Fern¨¢ndez Casado, la pr¨¢ctica eliminaci¨®n de la violencia callejera ha sido uno de los factores fundamentales. Y es que el directivo se?ala que hace unos a?os eran muy habituales las noticias que hablaban de ataques borrokas, por ejemplo, a veh¨ªculos de visitantes extranjeras, lo que da?aba sobremanera la imagen de la comunidad aut¨®noma vasca en el exterior.

Tambi¨¦n, rememora Fern¨¢ndez Casado, hab¨ªa clientes alojados en el Petit Palace Arana que no se atrev¨ªan a bajar al Casco Viejo porque era considerado un "territorio hostil". Eso es algo que hace tiempo que no ocurre. "La violencia siempre influy¨®. Los a?os duros fueron tremendos", admite el directivo de High Tech Hoteles.

Por su parte, el director foral de Promoci¨®n Tur¨ªstica, Gabino Mart¨ªnez, admite la influencia del cese de la violencia en los buenos datos, pero recalca la importancia de otros factores para no caer en la "injusta" percepci¨®n de que todo el m¨¦rito recae sobre una ¨²nica cuesti¨®n. De esta forma, Mart¨ªnez resalta el "esfuerzo" realizado por parte de las instituciones p¨²blicas y los hosteleros.

De la misma opini¨®n es Enrique Ramos, concejal de Desarrollo Econ¨®mico, Turismo y Seguridad Ciudadana del Ayuntamiento de San Sebasti¨¢n. El edil estima que la ausencia de violencia "es un factor que incide directamente en la mejora de los datos tur¨ªsticos, pero tambi¨¦n existen otros que explican la buena racha: la apuesta por la calidad, una estrategia alineada y unificada entre las distintas instituciones, y el resurgimiento del turismo urbano".

Al margen del cese de la violencia, columna vertebral del cambio de percepci¨®n ciudadano, la pol¨ªtica del Gobierno vasco tambi¨¦n se ha transformado. La "imagen" que se proyecta en la actualidad del Pa¨ªs Vasco "ha cambiado" respecto a la que se vend¨ªa antes de la llegada de los socialistas al poder, seg¨²n la viceconsejera de Turismo, Pilar Zorrilla. Un nuevo plan de marketing ha trabajado una imagen de marca "atractiva" que pas¨® por cambiar el slogan Euskadi made in del anterior ejecutivo -seg¨²n varios estudios no se entend¨ªa bien- por Euskadi, sabor¨¦ala. "A diferencia del anterior Gobierno, mostramos una Euskadi abierta, donde todo el mundo tiene cabida. Explicamos c¨®mo somos, que se puede ver", detalla la viceconsejera.

Hosteleros y agentes de viajes vascos consultados coinciden en resaltar que la actual pol¨ªtica ha "restado parte de esa Euskadi identitaria que no vend¨ªa fuera, se ha eliminado ese discurso pol¨ªtico permanente que mermaba el atractivo de la regi¨®n".

Otro factor importante que hasta ahora no hab¨ªa entrado en juego es la firma de un convenio de promoci¨®n conjunta con Instituto de Turismo de Espa?a, lo que abre el Pa¨ªs Vasco a un mercado nacional e internacional que hasta ahora no era tan favorable a elegirlo como destino. El n¨²mero de turistas nacionales ha crecido en casi 400.000 en la ¨²ltima d¨¦cada. El reto pasa ahora, seg¨²n Zorrilla, por incrementar la estancia media, que no llega a las dos noches de media, a 2,5.

?Cabe ahora manejar expectativas a¨²n mejores tras el ¨²ltimo comunicado de ETA? La viceconsejera entiende que esa noticia "es la mejor" que pod¨ªa darse en ese sentido y que ser¨¢, sin duda, "muy favorable" para seguir cosechando m¨¢s visitas y mejores n¨²meros. As¨ª, Zorrilla afirma que el Gobierno vasco seguir¨¢ "trabajando igual" para continuar siendo competitivos. "Sin duda alguna, la ausencia de violencia y toda informaci¨®n e imagen que refuerce esa ausencia de violencia favorece el turismo, cualquiera que sea el destino del que hablemos", abunda el concejal Ramos.

Fern¨¢ndez Casado considera que "todo ayuda" en relaci¨®n al nuevo comunicado de ETA, pero recalca que hay otros frentes a tener en cuenta. En su opini¨®n, "el salto definitivo" llegar¨¢ con el AVE. Sobre todo, cuando Euskadi enlace con Francia, nuestro mercado internacional m¨¢s importante. "Unir¨¢ la comunidad aut¨®noma con 80 millones de personas a dos horas en AVE", ilustra Fern¨¢ndez Casado, quien recuerda que fue el Guggenheim lo que puso a Bilbao y, por extensi¨®n, al Pa¨ªs Vasco "en el mapa". Los catalanes y madrile?os, l¨ªderes en el ranking de visitantes nacionales, tambi¨¦n podr¨¢n desplazarse m¨¢s c¨®modamente.

Adem¨¢s, frente a San Sebasti¨¢n, que tradicionalmente ha sido una ciudad de veraneo, el tipo de turista ha cambiado mucho en Bilbao desde los a?os 90. El 90% de las visitas que recib¨ªa entonces Euskadi eran las de trabajadores que ven¨ªan por negocios y se iban enseguida. Ese perfil, en la actualidad, ha ca¨ªdo en favor de los turistas al uso, y la proporci¨®n de extranjeros crece sin cesar. El cambio "radical" de la arquitectura urbana bilba¨ªna, a ra¨ªz de la apertura del Guggenheim, ofrece un atractivo a?adido. Hay un dato ilustrativo: Hace 15 a?os, agosto era el peor mes para la hosteler¨ªa en la villa -"casi pod¨ªas cerrar el hotel", apunta Fern¨¢ndez Casado-. En la actualidad es el que m¨¢s clientes registra.

Diputaciones y Gobierno vasco, inmersos en una fren¨¦tica promoci¨®n tur¨ªstica, llevan caminos paralelos que a veces llegan casi a solaparse, pero argumentan que ambas instituciones son competentes, tienen la "responsabilidad" de hacerlo y niegan cualquier ¨¢nimo contraprogramador. Sea como fuere, este a?o proyectan, juntos o por separado, trasladar el potencial vasco a varias ferias nacionales e internacionales.