El ¨²ltimo artesano

Todav¨ªa quedan quienes asocian el lujo al dinero, el poder y el ¨¦xito. Sin embargo, entre los que de verdad importan al negocio, el lujo es experiencia, conocimiento, el valor por encima de lo caro. Se acab¨® lo de derrochar el dinero demostrando a los dem¨¢s cu¨¢nto tenemos. En su lugar, preferimos gastarlo en sustentar nuestros principios morales.

El consumo consciente contin¨²a siendo un movimiento clave en todo el sector, pero con matices. En la cumbre sobre el lujo que organiz¨® este a?o The International Herald Tribune, el tema a debatir fue el patrimonio, y Londres, la ciudad elegida para el encuentro. Acci¨®n-reacci¨®n: ante la incertidumbre generada por el batacazo econ¨®mico buscamos refugio en lo que el soci¨®logo Enrico Finzi llama "marcas verdaderas". En momentos problem¨¢ticos, qu¨¦ mejor punto de referencia que una firma con tradici¨®n y esa reconfortante experiencia que dan los a?os.

"Cuando creas, haces algo que no existe. Cuando innovas, coges algo que estaba en el mercado y lo mejoras"

"S¨¦ c¨®mo hacer un perfume, no un ¨¦xito. Queremos facturar dinero, pero hay muchas formas de lograrlo"

La elecci¨®n de la capital brit¨¢nica fue discutible. Puede que los ingleses tengan la habilidad de convertir el pasado en presente, pero si hay un destino con derecho a vanagloriarse de un s¨®lido historial, ese no es otro que Par¨ªs. La Ciudad de la Luz es famosa por sus talleres artesanos, empresas centenarias como Desrues o Lemari¨¦ con empleados que invierten hasta 40 horas en bordar un dibujo o tallar un bot¨®n. De ellas, pocas han sabido poner en valor el trabajo de estos artistas de las manualidades como lo ha hecho Herm¨¨s.

Ahora son ellos, los artesanos, el hilo conductor de sus colecciones, al igual que antes lo fueron los r¨ªos o el Mediterr¨¢neo. Pero hoy hemos venido al 24 Rue Fabourg Saint-Honor¨¦ para hablar de jardines. Se presenta Un Jardin sur le Toit (Un Jard¨ªn en el Tejado), la ¨²ltima de una serie de fragancias que se estren¨® en 2003, y que sirvi¨® para que a Jean-Claude Ellena se le asignara el t¨ªtulo de perfumista oficial de la casa. La creaci¨®n de este cargo fue otro de los celebrados golpes de tim¨®n de Jean-Louis Dumas, entonces todav¨ªa presidente de la compa?¨ªa. Herm¨¨s, que siempre se hab¨ªa jactado de tener en n¨®mina a la flor y nata de cada oficio, cubr¨ªa as¨ª el ¨²nico puesto que le quedaba pendiente en el delicado momento en que el mercado de los aromas comenzaba a dar muestras de saturarse y ya se escuchaban las voces de algunos perfumistas lamentando la situaci¨®n.

En el curr¨ªculo de Ellena se inscriben buena parte de los ¨¦xitos de la perfumer¨ªa actual (Bvlgari Eau Parfum¨¦e au Th¨¦ Vert, Van Cleef & Arpels First o Sisley Eau de Campagne), y vista la reacci¨®n de los asistentes -mano con pulgar hacia arriba para Un Jardin sur le Toit-, Herm¨¨s puede estar contenta. Por la noche, los aplausos m¨¢s encendidos que se oir¨¢n en el restaurante La Tour d'Argent ir¨¢n dedicados a este hombre con la cara cuajada de esas arrugas que los expertos llaman "de expresi¨®n", unas arrugas que son el peaje que paga el rostro por exteriorizar sentimientos, y que en ¨¦l se dibujan infinitamente m¨¢s profundas que las que merecer¨ªa alguien de su edad y condici¨®n. A lo largo de toda la cena se le ver¨¢ feliz.

Un par de semanas despu¨¦s, en el taller que tiene en Cabris, en la Provenza, ser¨¢ la ocasi¨®n de tantearle en la intimidad. Aqu¨ª los fuegos, las sartenes y las ollas son un estorbo. Por razones obvias, est¨¢ terminantemente prohibido cocinar.

Precisamente se estren¨® en Herm¨¨s con el primero de los perfumes-jard¨ªn, Un Jardin en M¨¦diterran¨¦e. Estaba fuera de la empresa en aquella ¨¦poca y V¨¦ronique Gautier (m¨¢xima responsable de la divisi¨®n de fragancias hasta 2008) me habl¨® de hacer esta fragancia. Jean-Louis Dumas no ten¨ªa demasiada idea sobre perfumes y quer¨ªa saber c¨®mo trabajaba un nariz, as¨ª que mandaron a un equipo de grabaci¨®n para que filmara todo el proceso. Despu¨¦s de que la fabricamos, la oli¨®, vio la pel¨ªcula y... empez¨® a comprender.

La fragancia se lanz¨® en 2003, pero usted no se incorpor¨® oficialmente hasta 2004. Estuvimos en conversaciones unos dos a?os hasta que firm¨¦ el contrato. Le hice prometer a V¨¦ronique que no tendr¨ªamos a nadie de marketing dici¨¦ndonos lo que deb¨ªamos hacer.

Por las mismas fechas en que se presentaba Un Jardin sur Le Toit, la independencia volv¨ªa a ser un asunto candente en Herm¨¨s. Bernard Arnault -LVMH posee m¨¢s del 20% de la compa?¨ªa- declaraba entonces a la prensa que eran accionistas "cordiales" en respuesta al comunicado en el que la familia fundadora informaba de su intenci¨®n de crear un holding que reflejara su "deseo un¨¢nime de proteger la cultura Herm¨¨s".

?Qu¨¦ tiene en contra de la gente de 'marketing'? En su libro 'Que sais-je? Perfume' (Ed. Puf) les pide que se salten sus habituales esquemas de trabajo, que prevalezca la emoci¨®n frente a la sensaci¨®n. El marketing es bueno para innovar, no para crear. Son dos mundos diferentes. Cuando creas, haces algo que no existe. Propones algo ¨²nico. Cuando innovas, coges algo que ya estaba en el mercado y lo mejoras. No tengo fe en el mercado. Nosotros decimos: "Esta es nuestra fragancia, ?te gusta? Perfecto. ?No te gusta? Lo siento". Contamos historias.

?Y su afici¨®n a la escritura? A pesar de que es un texto m¨¢s bien instructivo, hay fragmentos con una cierta carga po¨¦tica, como el que describe el paisaje que se ve a trav¨¦s de estos ventanales. A los 30 decid¨ª llevar un diario de los perfumes que hac¨ªa. Para contar en qu¨¦ consist¨ªa mi trabajo y mostrarlo al mundo. Soy perfumista porque no me quedaba otra. Dej¨¦ el colegio con 17 y empec¨¦ en Grasse (la peque?a localidad vecina en la que naci¨®, considerada el epicentro de la perfumer¨ªa) haciendo la selecci¨®n, el trabajo m¨¢s insignificante. En los sesenta abrieron una escuela en Ginebra y me apunt¨¦. Enseguida me cans¨¦ de la teor¨ªa y le ped¨ª a uno de mis maestros que me mandara al laboratorio. Le presion¨¦ mucho -puedo ser muy insistente- hasta que logr¨¦ mi primer encargo, que consist¨ªa en copiar otro perfume. Nueve meses despu¨¦s me pidi¨® que dejara el colegio y me fuera con ¨¦l.

?Ha cambiado su manera de trabajar en todos estos a?os? Mis primeros perfumes estaban compuestos por m¨¢s de 160 ingredientes. Ahora son m¨¢s intelectuales que una simple mezcla. Pero corres el peligro de restarles sensualidad. Es peligroso. Por eso trato de no ser demasiado conceptual y encontrar un equilibrio.

Terre d'Herm¨¨s, Kelly Cal¨¨che, Voyage Voyage... sus fragancias est¨¢n funcionado satisfactoriamente. ?C¨®mo se pueden conseguir unas ventas respetables sin traicionar los valores de la marca? Siempre respondo lo mismo: s¨¦ c¨®mo crear un buen perfume, pero no s¨¦ c¨®mo crear un ¨¦xito. Al poco de entrar en la compa?¨ªa, Jean-Louis Dumas me pidi¨® que explicara el esp¨ªritu de Herm¨¨s. Y ah¨ª estaba yo, cont¨¢ndoles la historia de la casa a gente que llevaba 10 a?os en la empresa y que a¨²n no se hab¨ªa enterado. Entre Herm¨¨s y yo hay una gran conexi¨®n porque nuestras formas de pensar son parecidas. Queremos hacer dinero, pero hay muchas formas de conseguirlo.

Mientras otras firmas explotan su gallina de los huevos de oro hasta la saciedad, Herm¨¨s ha escogido actuar de forma discreta. Ellena cuenta que el cuarteto de Perfumes-Jard¨ªn a punto estuvo de quedarse en trilog¨ªa porque hab¨ªa perdido la motivaci¨®n, hasta que, en una de las escas¨ªsimas veces que pisa su despacho de Par¨ªs, vio que hab¨ªa pasado por alto el jard¨ªn m¨¢s valioso, el que mayor sentido ten¨ªa para la marca: el del tejado de su buque insignia. La aversi¨®n a las oficinas y los laboratorios le viene de la ¨¦poca en la que trabajaba en Givaudan.

?Qu¨¦ diferencia hay entre crear para varias marcas a hacerlo para una sola? En Givaudan, normalmente, un perfumista recib¨ªa entre 200 y 250 informes. Si trabajas 250 d¨ªas al a?o, quedan pocos para inspirarte. Antes de Herm¨¨s recib¨ª otras ofertas, pero me negu¨¦ porque no quer¨ªa dividirme. Aqu¨ª hablamos de dos o tres encargos. Ah¨ª radica la diferencia.

Ellena no hace referencia a las materias primas. Ha dejado claro que le parece una ridiculez que se justifique la calidad con una retah¨ªla de ingredientes naturales. "Lo importante es confiar en tus colaboradores". El resto, insistir¨¢, es solo cuesti¨®n de tiempo. En su libro reflexiona sobre el proceso de creaci¨®n y rinde tributo a la inactividad. El artesano debe tomarse su tiempo para equivocarse, reflexionar. Tener tiempo para poder perderlo, ?acaso hay mayor lujo que ese?