C¨®mo apagar fuegos en Internet

"?Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Esta frase corri¨® como la p¨®lvora hace unas semanas en la Red. La escribi¨® en su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani S¨¢nchez, famosa por sus cr¨ªticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de miles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvi¨® en Twitter a toda velocidad y, en cuesti¨®n de minutos, la cadena NH se vio con una perfecta bomba de relojer¨ªa entre manos. En t¨¦rminos empresariales, una se?ora crisis de comunicaci¨®n online en potencia.

?C¨®mo desactivarla? ?C¨®mo evitar que la bola de nieve corriera monta?a abajo arrastrando a la marca? El mensaje de Yoani, en realidad, part¨ªa de un error: NH ya no gestionaba ning¨²n hotel en Cuba. La empresa reaccion¨® al instante. Desminti¨® el mensaje en Twitter, respondi¨® p¨²blicamente uno por uno a todos los que se hicieron eco de la frase, Yoani la primera, y calm¨® por tel¨¦fono los ¨¢nimos de varias de las personas clave en la cadena de mensajes, los llamados prescriptores, profesionales influyentes con un gran n¨²mero de seguidores online. Resultado: la sangre no lleg¨® al r¨ªo.

Iberia se estren¨® en las redes sociales por la crisis del volc¨¢n island¨¦s

Situaciones como las de NH las sufren las empresas d¨ªa s¨ª y d¨ªa tambi¨¦n. Un problema en el mundo real que no se comunica bien en redes sociales o una queja originada en la Red a la que no se responde correctamente pueden convertirse en una pesadilla. La mayor¨ªa de las compa?¨ªas saben c¨®mo reaccionar en casos de crisis de comunicaci¨®n offline tradicionales, siguiendo un riguroso plan de contingencia. No ocurre lo mismo en Internet. Solo entre un 5% y un 10% de las grandes firmas espa?olas, seg¨²n los expertos consultados, han desarrollado un plan de crisis de comunicaci¨®n online.

"Las empresas act¨²an apagando fuegos, tienen una visi¨®n muy reactiva. Surge un problema y lo solucionan como pueden a corto plazo, sin tener una estrategia a largo. La gesti¨®n de la reputaci¨®n de las marcas en Internet est¨¢ todav¨ªa en pa?ales", apunta Sergio Cort¨¦s, fundador de Cink, consultora que asesor¨® a Metrovacesa,

Banesto o Telecinco en su presencia en redes sociales. Cort¨¦s define, adem¨¢s, la caracter¨ªstica clave de las crisis de comunicaci¨®n online: "su efervescencia. Tienen un cierto histerismo, explotan muy r¨¢pido, a veces, sin sentido".

Fernando Polo, socio director de Territorio Creativo, agencia de medios sociales (social media, en ingl¨¦s), explica que para gestionar estos estallidos, antes es necesario cultivar una presencia activa en la Red. "Se debe crear comunidad, contenido, responder a los clientes en redes sociales, estar en el d¨ªa a d¨ªa. De esa forma, cuando explota una crisis te puedes apoyar en esa comunidad para resolverla. Eso lleva tiempo". Seg¨²n Cort¨¦s, una vez que surge hay que afrontarla con rapidez, profesionalidad y humildad. "Si hay 300 personas quej¨¢ndose de un producto o servicio, lo primero es pensar que igual tienen raz¨®n".

Empresas de transportes, telecomunicaciones, banca y Administraci¨®n P¨²blica son especialmente susceptibles de enfangarse en este tipo de crisis. Iberia lo sabe mejor que nadie. Cuando una maleta se extrav¨ªa o un avi¨®n se retrasa, un n¨²mero creciente de clientes vuelcan su ira en

Twitter o Facebook a trav¨¦s del m¨®vil o escriben extensas quejas en blogs personales que Google no tarda en indexar. "La crisis del volc¨¢n de Islandia hace un a?o provoc¨® que entr¨¢ramos en las redes sociales antes de lo previsto. La gente ped¨ªa informaci¨®n r¨¢pida y personalizada en Twitter y otros canales online y hab¨ªa que ofrecerla. Ahora llevamos un a?o haci¨¦ndolo", dice Margarita Blanco, subdirectora de comunicaci¨®n de Iberia.

La aerol¨ªnea, junto a una agencia externa, responde una a una a las quejas y preguntas de sus m¨¢s de 22.000 seguidores en Twitter y 31.500 fans en Facebook, cuelga v¨ªdeos en

YouTube y contenidos en su blog corporativo. "Tenemos un plan de gesti¨®n de crisis online para anticiparnos a los problemas y, si existen, dar una respuesta r¨¢pida", dice Blanco. En casos de crisis, dos personas internas y otras dos externas cuidan a tiempo completo la comunicaci¨®n en Internet.

"Nuestro plan de contingencia online detalla los pasos a seguir en cada momento. Los problemas se van escalando desde el community manager hasta direcci¨®n", explica Ic¨ªar Bellido, subdirectora de comunicaci¨®n de Correos. La entidad p¨²blica lleva solo seis meses abri¨¦ndose a las redes sociales, poco a poco, con cautela, y asegura que funcionan para fidelizar y ganar clientes. "Y si hay quejas, lo mejor es escuchar, reconocer el error y reaccionar r¨¢pido para evitar que crezcan hasta el infinito".

Las mayores crisis de comunicaci¨®n online son famosas. Nestl¨¦, li¨¢ndola en su muro de Facebook al no saber responder a las acusaciones de Greenpeace de utilizar aceite de palma, producto que acelera la deforestaci¨®n. El community manager de Chrysler soltando groser¨ªas en Twitter. El caso PayPal, MasterCard y Visa contra WikiLeaks. O, en Espa?a, los participantes de un concurso online de

Mahou acusando a la empresa de tongo. Pese a los r¨ªos de tinta (digital), a¨²n est¨¢ por demostrarse un impacto real y significativo en el negocio de estas firmas en forma de p¨¦rdida de clientes, ca¨ªda de ventas o desplome duradero en Bolsa.

"Las empresas deber¨ªan preocuparse menos por el concepto de reputaci¨®n y m¨¢s por atender a sus clientes en la Red, por conversar con ellos", dice Polo. En opini¨®n de Sergio Cort¨¦s, hay que saber distinguir entre tipos y tipos de crisis. "Si se produce por un mal producto o servicio, empieza a preocuparte".