Verdades y mentiras de los 'Trending topics'

Los Trending topics son una simple lista de los 10 t¨¦rminos m¨¢s repetidos en ese momento en twitter.com y que aparece en la parte inferior de esa web. Pero nunca tan pocas palabras fueron vigiladas por ojos m¨¢s atentos. Hay razones de sobra: como un p¨¢jaro en la mina de la informaci¨®n, suelen ser los primeros en advertir de que algo est¨¢ ocurriendo o a punto de ocurrir. El trabajo sucio no lo realiza un ser vivo, sino un algoritmo que rastrea al segundo millones de tuits seg¨²n se escriben desde todo el mundo. El resultado es una foto bastante enfocada y en tiempo real de los intereses de los 200 millones de usuarios de Twitter. Para muchos tuiteros, enterarse de una noticia por el ranking de lo m¨¢s popular es habitual, y estar pendiente de la lista, un h¨¢bito.

La propaganda, las campa?as publicitarias, los fans y antifans funcionan. Pero los TT no son f¨¢ciles de manipular

Las marcas pagan por ser tendencia patrocinada: adquirir un 'trending topic' cuesta alrededor de 45.000 euros al d¨ªa

La traducci¨®n al espa?ol propuesta por Fundeu de trending topics es "temas del momento" o "tendencias", pero no ha tenido demasiado ¨¦xito. Cuando la noticia de ¨²ltima hora ocurre, siempre hay tuiteros por medio: desde el terremoto en Lorca del pasado mi¨¦rcoles, retransmitido y fotografiado por afectados, hasta la captura de Osama Bin Laden, filtrada por un miembro del gabinete de Donald Rumsfeld antes del anuncio p¨²blico de Obama. En las dos horas que rodearon la noticia de la muerte del hombre m¨¢s buscado del mundo se escribieron casi 28 millones de tuits, con picos de 5.100 tuits por segundo.

Pero la mayor¨ªa de las noches la lista no pasar¨¢ a la historia, ni la charla de los usuarios coincidir¨¢ con las noticias. Lo habitual es un batiburrillo de cultura popular, f¨²tbol, cine, televisi¨®n, tecnolog¨ªa o bromas internas de la Red, muchas veces agrupadas con un hashtag (una etiqueta marcada por el signo #). Los grandes trendings del a?o pasado fueron el vertido del golfo de M¨¦xico, el Mundial y el terremoto de Hait¨ª, pero tambi¨¦n la vuvuzela, el pulpo Paul, dos pel¨ªculas, el iPad, el sistema operativo Android y, como ¨²nico y m¨¢s popular ser humano, el cantante Justin Bieber. M¨¢s ejemplos: en el ¨²ltimo mes, en Espa?a han triunfado los cotilleos de la boda real inglesa (#royalwedding, que lleg¨® a ocupar todos los puestos del ranking), las bromas sobre una foto de Gerard Piqu¨¦ tomada mientras esperaba a Shakira en el aeropuerto (#piquet¨®n) o las cr¨ªticas a Andreu Buenafuente por su entrevista a la ministra Sinde. En los trending topics se mezclan grandes noticias con veleidades t¨ªpicas de las charlas de oficina. Con ellos se puede medir, palpar y pesar esa entelequia llamada "eso de lo que habla la gente".

La idea naci¨® en 2008, cuando una diminuta empresa de seis empleados llamada Summize trabajaba sin mucho ¨¦xito en un buscador de opiniones sobre productos. La certeza de la quiebra les hizo dar un volantazo y construir, en tres semanas, un buscador en tiempo real capaz de poner orden en el ca¨®tico Twitter de la ¨¦poca. Exist¨ªan otros productos similares, pero solo a ellos se les hab¨ªa ocurrido crear un algoritmo matem¨¢tico capaz de ordenar en una lista los temas sobre los que los usuarios estaban charlando justo en ese momento y no en otro. Tres meses despu¨¦s, empresa y trabajadores eran absorbidos por Twitter, y su motor de b¨²squeda y sus trending topics pasaban al ADN de la red social.

Si Google busca en el pasado de lo escrito en medios y los blogs, ellos lo hacen en el presente de la conversaci¨®n entre humanos. Pronto otras grandes comunidades empezar¨ªan a facilitar informaci¨®n interna en tiempo real y el t¨¦rmino trending topics [abreviado como TT] ser¨ªa usado de forma gen¨¦rica para describir tendencias emergentes en Internet. En Twitter, la f¨®rmula intenta capturar los temas emergentes y no los asuntos que son populares durante un largo periodo de tiempo. Cuando en pleno esc¨¢ndalo sobre las filtraciones los usuarios empezaron a echar en falta la presencia de WikiLeaks en los trendings, la empresa tuvo que justificar el comportamiento de su algoritmo, modificado para que Justin Bieber no apareciera siempre o para que la palabra Navidades no copara cada fin de a?o, explica a este peri¨®dico uno de los padres de los trendings, Abdur Chowdhury.

El ¨¦xito de la ocurrencia ha sido fulminante. Quien tenga la sensaci¨®n de que no se para de hablar de ello, acierta. Los trending topics son trending topic. En 2008 no se mencion¨® en toda la prensa escrita nacional ni una sola vez el t¨¦rmino trending topic (o topics) asociado a Twitter, seg¨²n datos de la empresa de seguimiento de medios Acceso para EL PA?S. En 2009 apareci¨® solo 20 veces. En 2010 subi¨® a 195. Solo en los cuatro primeros meses de 2011 va por 467. Gran parte de ese crecimiento se explica porque en noviembre de 2010 se lanzaron los temas del momento locales en Espa?a. De pronto, esas palabras incomprensibles relacionadas con la vida urbana norteamericana comenzaron a cobrar sentido, y salir en la foto era mucho m¨¢s sencillo. Hoy, la empresa de San Francisco est¨¢ profundizando en la hiperlocalidad: la lupa puede acercarse hasta vigilar los temas que interesan a una sola ciudad como Madrid.

La empresa californiana conoce bien el valor de aparecer en su listado de temas calientes. La venta de las primeras posiciones del top como "tendencias patrocinadas" es una de sus fuentes de financiaci¨®n m¨¢s prometedoras, y su inter¨¦s aumenta seg¨²n la segmentaci¨®n local de la red social mejora. Adquirir un trending topic durante un d¨ªa cuesta entre 70.000 y 80.000 d¨®lares [entre 42.000 y 49.000 euros]. Decenas de grandes nombres, como Coca-Cola o Disney, han probado esta forma de publicidad durante el a?o que lleva en marcha.

En Espa?a, las empresas m¨¢s valientes intentan asomarse al ranking a trav¨¦s de concursos y promociones, pero lo habitual es el miedo al trending. "Es un arma de doble filo", explica Mauro A. Fuentes, director de social media en Tinkle. Aunque los usuarios suelen hablar de marcas en las redes sociales, en muchas ocasiones es para mal. Agencias como la de Fuentes ofrecen a sus clientes planes de emergencia para crisis de reputaci¨®n online provocadas por la aparici¨®n negativa en los trendings.

Uno de ellos es Eroski, que recordar¨¢ siempre el 7 de marzo como el d¨ªa que aprendi¨® qu¨¦ significa ser carne de trending indeseado. El d¨ªa anterior, un internauta subi¨® una vi?eta a una p¨¢gina web en la que se bromeaba con lo que ocurr¨ªa si se buscaba en Google Im¨¢genes "Eroski M¨¢laga". La vi?eta salt¨® a la red social Twitter, donde los usuarios empezaron a probar y a pasarse entre ellos el chisme. Al teclear esas palabras, Google priorizaba las fotos de las prostitutas que trabajaban en la zona del Eroski de M¨¢laga, con los resultados gr¨¢ficos imaginables. Fallos de posicionamiento as¨ª son habituales. Si los trendings no fueran tan visibles, el asunto se hubiera quedado en una curiosidad. Pero lo cierto es que, de forma involuntaria, la empresa protagoniz¨® dos d¨ªas seguidos el ranking espa?ol, e incluso apareci¨® en la lista mundial. Y en los telediarios, y en los peri¨®dicos.

La reacci¨®n de la cuenta oficial en Twitter de Eroski suaviz¨® la crisis y gust¨® a los usuarios: "Uno no decide cu¨¢ndo ni c¨®mo ser trending topic mundial", dijeron. Es verdad. Adem¨¢s de las reputaciones corporativas, las personales tambi¨¦n penden en estos tiempos de unas pocas palabras y de que estas trasciendan o no a los medios.

Han sido sonados casos como el de David Bisbal, que vio c¨®mo un comentario suyo simple y bienintencionado sobre las revueltas egipcias serv¨ªa como excusa para cientos de chistes. O el de Alejandro Sanz, que ha abandonado la Red esta semana dando un portazo debido a la presi¨®n social... sobre su ortograf¨ªa. No son los ¨²nicos: al estrechar el punto de mira con la llegada de las tendencias locales, perfectos desconocidos (desde una ilustradora acusada de plagiar a un tuitero hasta una joven bloguera de moda lapidada por su mal gusto) han sufrido el ataque de las masas en una acci¨®n que podr¨ªa bautizarse como twitterbulling. Una vez en la lista de lo m¨¢s visto, los asuntos son imparables, porque quienes no est¨¢n al tanto comienzan a preguntarse por ello, aup¨¢ndolo a¨²n m¨¢s.

Pero ?se est¨¢n usando los TT como excusa para informar sobre trivialidades? Consideraciones sobre el estado de las empresas informativas aparte, los expertos coinciden en que el paradigma comunicativo est¨¢ cambiando. Para el profesor de periodismo de la Universidad de Navarra Jos¨¦ Luis Orihuela, los medios est¨¢n aprendiendo a incorporar los contenidos sociales, algo que deber¨¢n hacer m¨¢s rigurosamente en el futuro. Con las plataformas sociales de informaci¨®n, los usuarios influyen en los medios y no solo al rev¨¦s. Es "un fen¨®meno irreversible, aunque no carente de pol¨¦mica: el criterio profesional de los periodistas se enfrenta a los intereses circunstanciales de los usuarios y a un sistema de filtrado basado en sus propias comunidades de referencia", escribe.

La relaci¨®n usuarios-medios en Twitter es m¨¢s compleja y din¨¢mica de lo que podr¨ªa imaginarse. No se trata de una dictadura de los medios, pero tampoco de una democracia popular.

Algunos investigadores como el f¨ªsico Bernardo Huberman, director del Social Computing Lab de HP y profesor de Stanford, trabajan en la comprensi¨®n del fen¨®meno. "En los medios sociales no hay un editor, sino que se va de abajo arriba. Los temas son como globos, algunos suben y otros no", explica por tel¨¦fono. Que muchos de los trendings que logran ascender hasta los medios tengan que ver con celebridades y con la parte m¨¢s l¨²dica de la red social es un fen¨®meno global, explica Huberman. "Un famoso es solo una persona con grandes ingresos de atenci¨®n". En la era de la sobreabundancia informativa, el tiempo de los dem¨¢s es el mayor bien. Pero que las celebridades sean quienes m¨¢s seguidores poseen en Twitter no quiere decir que sean influyentes. Ser conocido no basta para lanzar con ¨¦xito una tendencia.

Huberman ha descubierto que la vida de la mayor¨ªa de los trending topics es de entre 20 minutos y una hora, y que suelen ser impulsados por los retuits, es decir, mensajes de terceros reenviados por un usuario a sus seguidores. La mayor¨ªa se origina en medios tradicionales. Del an¨¢lisis de 16 millones de tuits en oto?o del a?o pasado concluy¨® que 22 usuarios eran la fuente de la mayor¨ªa de retuits cuando un asunto era TT. De esos 22, el 72% eran cuentas de grandes medios como CNN, The New York Times, la BBC o EL PA?S. Un ejemplo tipo: explota un volc¨¢n en alg¨²n lugar del planeta, la CNN avisa, miles de usuarios de todo el mundo se hacen eco y en pocos minutos se olvida, porque la noticia ya es otra (el n¨²mero de v¨ªctimas, por ejemplo). Los usuarios funcionan como filtro y amplificador. Da igual que la CNN tenga menos usuarios que Lady Gaga.

Huberman ha centrado ¨²ltimamente su inter¨¦s en el diminuto porcentaje de trendings capaces de sobrevivir durante un largo tiempo en un ecosistema tan veloz y competitivo. Para ¨¦l, estos conforman la conciencia de la comunidad. "Retuitear es como usar un chicle mental, lo haces sin pensar. No es algo activo", afirma. Sostener en el tiempo una tendencia implica otros mecanismos. Sus resultados preliminares indican que un peque?o n¨²mero de gente muy activa que insiste en realizar tuits sobre el mismo tema a lo largo del tiempo (y no solo retuits r¨¢pidos) es la responsable de esos trending topics.

As¨ª se explica c¨®mo peque?os grupos cohesionados pueden mantener en lo m¨¢s alto temas alejad¨ªsimos de la agenda medi¨¢tica, se trate de fans de Justin Bieber o de campa?as pol¨ªticas como el #nolesvotes, que ante las pr¨®ximas elecciones pide el voto de castigo a los partidos que apoyaron la ley Sinde o que han sido afectados por casos de corrupci¨®n. Dicho de otra manera: la propaganda, las campa?as pol¨ªticas y publicitarias, los fans y antifans funcionan. Pero eso no quiere decir que los TT sean f¨¢ciles de manipular. "Es como estar en una asamblea en la que hay un mill¨®n de personas gritando e intentar que lo que uno dice sea el tema de conversaci¨®n principal", afirma Huberman.

Afortunadamente, lo viral en Internet es impredecible y no se sabe exactamente qu¨¦ activar¨¢ el inter¨¦s de los usuarios. Pero existen algunas piedras en las que se tropieza una y otra vez. La falta de reflexi¨®n asociada a los retuits r¨¢pidos es una de las culpables de que Twitter, adem¨¢s de una revolucionaria herramienta informativa, sea a la vez una gran m¨¢quina de generar bulos. En los ¨²ltimos meses, los TT han "asesinado" a Jackie Chan, Justin Bieber, Kanye West, Morgan Freeman, Lindsay Lohan, Mick Jagger o Charlie Sheen. Bill Cosby ha desmentido cuatro veces su muerte tuitera. Tirando del hilo se puede llegar al origen de muchas de estas mentiras: Rich Hoover, creador de una web que genera falsas necrol¨®gicas a las que la comunidad insiste en dar credibilidad una y otra vez.

Si los trendings acabar¨¢n siendo la sublimaci¨®n de la opini¨®n popular y la revoluci¨®n del periodismo o una insufrible fuente de publicidad, cotilleos, bulos y linchamientos, es una inc¨®gnita. Tampoco est¨¢ claro si los internautas deber¨ªan ceder tanto poder a una ¨²nica empresa privada, sometida a sus propias normas y bajo jurisdicci¨®n estadounidense.

En cualquier caso, puede que su propio futuro aparezca reflejado en ellos. El equipo de Huberman ha conseguido predecir el comportamiento en taquilla de una pel¨ªcula que a¨²n no se ha estrenado analizando la inteligencia colectiva de Twitter, el volumen y el sentimiento de las conversaciones. Las 10 palabras m¨¢s influyentes del mundo no diferencian entre el mundo digital y el real, pero dan pistas de ambos.