De clientes a 'prosumidores'

Los nuevos consumidores son heterog¨¦neos y est¨¢n muy alejados de los h¨¢bitos convencionales. Se multiplican los hogares monoparentales. Los padres y madres divorciados, con y sin hijos. Los hogares unipersonales. Las parejas mayores que disfrutan de dos pensiones elevadas y altos ingresos muy alejados de la tradicional viuda con una pensi¨®n m¨ªnima. Las familias de padres heterosexuales u homosexuales, con y sin hijos. Las familias que optan por gastar poco en alimentaci¨®n -low food spenders- porque prefieren destinar su renta a viajar, vestir o conducir autom¨®viles de alta cilindrada. Los nuevos consumidores alteran radicalmente la cadena de valor que se estudiaba habitualmente en las escuelas de marketing. Pero los grandes distribuidores, los peque?os comerciantes y los nuevos modelos de servicio en red deben satisfacer todas las opciones.

Los consumidores son tan clientes como prescriptores de sus necesidades

Los clientes ya no se segmentan por sexo o edad, sino por sus sensaciones

Miguel Quetglas, director de Consumolab, una empresa vinculada a Ainia, el instituto tecnol¨®gico de la industria agroalimentaria, que es el primer centro espa?ol de estudios del comportamiento del consumidor y an¨¢lisis de las preferencias de consumo a trav¨¦s de estudios de mercado, dict¨® ayer una conferencia sobre los nuevos h¨¢bitos de consumo para concluir que los tradicionales clientes, a estas alturas del siglo XXI, se han convertido en prosumidores.

El esquema habitual del tr¨¢fico de alimentos part¨ªa de un productor que vend¨ªa su mercanc¨ªa a un distribuidor que se ocupaba de hacerla llegar en las mejores condiciones a un consumidor. La cadena de valor convencional.

Hoy, los consumidores son el centro de la cadena, son tan clientes como prescriptores de sus propias necesidades, se han transformado en prosumidores. Son proactivos y lo que m¨¢s les satisface es "la experiencia de compra". Las escuelas convencionales explicaban que si dispones de un producto tendr¨¢s un cliente. Hoy, la cadena de valor debe atender la conveniencia, el coste, la comunicaci¨®n y las necesidades del cliente, explic¨® Quetglas.

Los expertos en mercado sol¨ªan segmentar a los clientes por edad, sexo, formaci¨®n o lugar de residencia. Hoy, Consumlab intenta identificar a los tipos de clientes de forma "m¨¢s singular y precisa" a trav¨¦s de estudios que pretenden identificar la "comodidad, el bienestar, o el car¨¢cter saludable" de sus experiencias de compra de productos alimenticios. El an¨¢lisis de las preferencias de cada cliente permite "identificar nuevos nichos de mercado o adecuar el producto al tipo de consumidor", coment¨® Quetglas.

Consumolab ha identificado toda una nueva tipolog¨ªa de clientes de productos alimenticios. Las nuevas tendencias apuntan a consumidores que buscan salud y bienestar. Al cliente vintage, que aspira a reproducir su experiencia de compra en el ultramarinos de su infancia pero con un dise?o a la altura y con aut¨¦nticos delicatessen en los lineales. Al consumidor desafecto. Al infiel y vol¨¢til. Al hedonista individualista. Al multicultural y plurirracial. Al irracional sin complejos. A los conscientes de su poder. A los productores activos en ideas. O a los tecnol¨®gicamente conectados.

Quetglas present¨® el caso de una empresa madrile?a que funciona exclusivamente por Internet y que ofrece a sus clientes una dieta personalizada. Analizan al cliente. Dise?an una dieta. Y por 18 euros al d¨ªa, le sirven el desayuno, la comida o la cena en el lugar que prefiera. Habitualmente, en el lugar de trabajo. Tambi¨¦n apunt¨® la constituci¨®n de una "comunidad de consumidores inteligentes" que comparte a trav¨¦s de la Red los chollos que han encontrado en su periplo convencional para la compra dom¨¦stica.

El director de Consumolab sentenci¨® que la red alterar¨¢ los h¨¢bitos de compra de los ciudadanos. Augur¨® m¨¢s futuro al Twitter que a Facebook. E invit¨® a las grandes cadenas de distribuci¨®n a explotar la cantidad de informaci¨®n que acumulan las tarjetas de sus clientes.