C¨®mo saltar a las redes sociales

Pueden arruinar y ensalzar la reputaci¨®n de una compa?¨ªa. El caso de Domino's Pizza en Estados Unidos lo refleja. Dos empleados lanzan un v¨ªdeo en YouTube haciendo todo tipo de porquer¨ªas con la pizza que preparan. En un d¨ªa lo ven cerca de un mill¨®n de personas. El responsable de la compa?¨ªa obliga a retirar el v¨ªdeo de YouTube, pero ya se ha extendido como la p¨®lvora a trav¨¦s de las redes sociales, donde la censura se vuelve en contra. Graba otro v¨ªdeo, tras despedir a los dos empleados, para decir que sus productos se elaboran con el mayor de los cuidados. Lo ven 60.000 personas. La broma llega a los medios de comunicaci¨®n y la imagen de Domino's cae por los suelos.

Aprende del error. Un a?o despu¨¦s, un consumidor se queja con otra grabaci¨®n del mal estado en que le ha llegado el pedido a casa. Inmediatamente, el consejero delegado de Domino's le pide disculpas y el chef de la compa?¨ªa lleva una pizza a su domicilio, donde se compromete con ¨¦l a que a partir de entonces todas las pizzas se entregar¨¢n en perfecto estado. Para ello lanza un concurso, dotado con 500 d¨®lares de premio, a fin de que los clientes exhiban las pizzas que han pedido a domicilio. Esta vez s¨ª que ha sacado partido de la crisis.

Es imprescindible para tener ¨¦xito un equipo profesional y contenido propio

Es el fen¨®meno de las redes sociales (RS), mediante las cuales los consumidores se han transformado en mejores prescriptores que las propias empresas. No en vano comparten 500 billones de opiniones cada a?o. Y si se saben aprovechar, "las marcas se pueden convertir en medios de comunicaci¨®n por s¨ª mismas, en l¨ªderes de opini¨®n, como ha hecho Kodak". Con esta frase, Pilar Mill¨¢n, de la agencia de publicidad 101, invita a las compa?¨ªas a acercarse a sus clientes a trav¨¦s de estas plataformas de interacci¨®n que cada d¨ªa cobran m¨¢s relevancia.

Con 27 millones de internautas, el 64% de la poblaci¨®n, Espa?a es el s¨¦ptimo pa¨ªs del mundo en el uso de redes sociales, mantiene Daniel Canomanuel, e-commerce y social manager de Telepizza. En ellas se consume cerca de una cuarta parte del tiempo destinado a Internet y se encuentran el 80% de los internautas. Son ellas, dice, las que est¨¢n cambiando el marketing tradicional. "El usuario no se f¨ªa de la publicidad porque es unidireccional. El 90% de los consumidores prefieren las prescripciones de otros consumidores a las de las marcas. Y eso no se puede obviar", agrega.

Pero no todo vale en las redes sociales, y antes de lanzar una empresa a la exposici¨®n p¨²blica, todos los expertos consultados aseguran que lo primero que hay que hacer es tener una estrategia definida e integrada con la estrategia global de la compa?¨ªa. Las RS por s¨ª mismas no son suficientes. Adem¨¢s, sostiene Mill¨¢n, "es necesario no tener miedo a las cr¨ªticas, comprometerse con el usuario y ser sincero con ¨¦l. Y es que las RS crean lazos emocionales, lo que no sucede en ning¨²n otro departamento de la empresa".

Lo sabe bien la marca Gallo. Un bloguero lanz¨® una afirmaci¨®n en la Red que lleg¨® a los medios de comunicaci¨®n y consigui¨® que la empresa cambiase la troqueladora con que elaboraba sus pastas. A las sopas Gallo le faltan letras, no tienen ? ni w, dec¨ªa su blog. Al final, la marca introdujo esas letras en sus sopas, adem¨¢s de la @ y la ?. Se moderniz¨® por el cliente.

Han sido muchas las empresas que han ido a remolque de las cr¨ªticas de los consumidores en las redes sociales. Quiz¨¢ por ello, buena parte de las que venden productos o servicios se han dado cuenta de su importancia. Hay que estar. Pero no solo por estar. "Muchas compa?¨ªas se lanzan a las RS sin saber por qu¨¦. Deben tener en cuenta que el consumidor, a trav¨¦s de ellas, tiene m¨¢s poder y va a actuar. Por eso ha de definir muy bien su marca y saber cu¨¢l es su diferencial con la competencia antes de entrar en los social media", sostiene Jean-Marc Colanesi, profesor de Esic.

?C¨®mo se dise?a una estrategia en las redes sociales? Antes de exponerse al p¨²blico, hay que escucharle, qu¨¦ dice de nuestra marca, de la competencia, del sector... para as¨ª saber c¨®mo puedo diferenciarme con contenidos nuevos que interesen a la comunidad. Y ordenar los objetivos que queremos conseguir: de ventas, de imagen, n¨²mero de usuarios, atenci¨®n al cliente, fidelizaci¨®n..., aconseja Elvira Aldaz en los cursos que imparte la agencia 101. Es fundamental determinar cu¨¢l va a ser la herramienta de medici¨®n y an¨¢lisis de resultados. Lo mismo que seleccionar a las personas que se van a encargar de los contenidos y de la interlocuci¨®n con los usuarios. No sirve un becario, debe ser personal especializado y con dedicaci¨®n plena. Tampoco hay que olvidar preparar un plan de crisis por si esta estalla y comunicar a los empleados que la empresa va a lanzarse a las redes sociales.

Y tener paciencia. Como m¨ªnimo, las acciones producen resultados despu¨¦s de seis meses de inversi¨®n. Otro consejo: no actuar por oleadas, la interacci¨®n debe ser continua. Tenga en cuenta que hay muchos "prom¨®patas" que llegan tan pronto como se van, pues solo quieren conseguir la promoci¨®n. Existen acciones muy baratas. Por ejemplo, antes del lanzamiento del nuevo Ford Fiesta, la marca se lo deja probar a 100 usuarios de redes sociales que graban 700 v¨ªdeos, vistos por 6,5 millones de personas, tras los cuales m¨¢s de 50.000 consumidores piden informaci¨®n sobre el coche a

Ford. O la campa?a Whopper Sacrifice de Burger King, por la cual premiaba a los usuarios de Facebook que borrasen amigos de su perfil. Le cost¨® 50.000 d¨®lares la aplicaci¨®n que lo permit¨ªa, consigui¨® 32 millones de impactos en medios cuya equivalencia en publicidad ser¨ªan 400.000 d¨®lares.

?En qu¨¦ redes sociales lanzarse? Colanesi recomienda Twitter, por ser la m¨¢s din¨¢mica;

Facebook, al contar con m¨¢s seguidores y servir para definir mejor los comportamientos del consumidor; YouTube, el segundo motor de b¨²squeda mundial por detr¨¢s de

Google, y Flickr. Groupalia, con medio mill¨®n de fans en Facebook, considera que en esta red es donde mejor funcionan las promociones y concursos; Twitter, donde tiene m¨¢s de 15.000 followers, "nos permite comunicarnos en tiempo real y con mucha m¨¢s frecuencia con los usuarios". Y Telepizza, con casi medio mill¨®n de seguidores en RS, aconseja no olvidarse de Tuenti y plataformas nuevas como Google Plus.

En cualquier caso, tenga en cuenta que en las redes sociales el primer objetivo no es vender, es informar y compartir. Si satura a sus seguidores, le abandonar¨¢n. Y otra cosa, son plataformas tan novedosas que est¨¢n en constante evoluci¨®n, por lo que lo que hoy sirve, puede no valer ma?ana.

Fuente: Agencia 101