"Asistimos a una crisis de liderazgo de los Gobiernos"

Robert Phillips (Londres, 1964) es el consejero delegado para Europa y ?frica de

Edelman, una de las mayores compa?¨ªas de relaciones p¨²blicas del mundo. Es un abanderado de las nuevas tendencias en comunicaci¨®n corporativa que proclaman la llegada de una nueva era. Internet, participaci¨®n ciudadana, modelos empresariales sostenibles; Phillips quiere convencer al mercado de que hay que dejar de pensar en el cliente como en un mero consumidor. Dice que solo as¨ª mejora la confianza, el concepto clave del bar¨®metro que Edelman elabora a?o tras a?o, inquiriendo a los ciudadanos sobre la visi¨®n que tienen acerca de sus Gobiernos, empresas o medios de comunicaci¨®n, y del que Phillips es coautor.

"Wikileaks sirve de ejemplo de que hay que aumentar la transparencia"

"Internet no es una tecnolog¨ªa. Es pasar hacia un sistema m¨¢s democr¨¢tico"

Pregunta. Sus encuestas dicen que la confianza en los pa¨ªses desarrollados pierde puntos. ?Qu¨¦ se est¨¢ haciendo mal?

Respuesta. Creo que hay una crisis de liderazgo; estamos asistiendo a una situaci¨®n de emergencia, en la que existen grandes cuestiones sobre las que nos preguntamos qu¨¦ van a hacer los Gobiernos... pero ellos no est¨¢n ejerciendo ese liderazgo, as¨ª que la gente tiende a buscarlo en las empresas, que son las que lo est¨¢n asumiendo.

P. ?C¨®mo ayudan las relaciones p¨²blicas a elevar la confianza en instituciones y empresas?

R. Nunca antes la comunicaci¨®n hab¨ªa sido tan vital como ahora, en la era digital. Comunicar de forma equivocada tiene unos efectos p¨¦simos, pero si se comunica bien se construye confianza, que es la capa protectora de una compa?¨ªa o de una marca. Ahora las empresas son tambi¨¦n empresas de comunicaci¨®n, tienen p¨¢gina web o incluso televisi¨®n. La gente est¨¢ acudiendo a ellas como una fuente informativa primaria, por eso tienen que ser m¨¢s aut¨¦nticas, abiertas y transparentes.

P. Usted ha escrito un ensayo sobre los nuevos m¨¦todos de las relaciones p¨²blicas (The reformation of public relations). H¨¢bleme de esa reforma y expl¨ªqueme por qu¨¦ es necesaria.

R. El public engagement

[algo as¨ª como participaci¨®n p¨²blica] es la forma en la que nosotros vemos la evoluci¨®n de las relaciones p¨²blicas. Para algunos, lo digital es solo una tecnolog¨ªa; para nosotros es un giro, un cambio. Es un sistema mucho m¨¢s democr¨¢tico y abierto porque la gente puede acceder a la informaci¨®n mucho m¨¢s f¨¢cilmente, y tambi¨¦n espera que las empresas y las marcas sean m¨¢s abiertas. El mundo de hoy es mucho m¨¢s participativo.

P. En su ensayo dice cosas como que la persuasi¨®n oculta est¨¢ siendo sustituida por la transparencia. Pero la gente se queja bastante de falta de transparencia. ?Cu¨¢ndo se alcanzar¨¢ esa situaci¨®n de la que usted habla?

R. Depende, porque las democracias se mueven a distintas velocidades. Pero creo que dentro de la cultura empresarial o pol¨ªtica, especialmente con organizaciones globales -f¨ªjate en lo de Wikileaks, por ejemplo-, deber¨ªa haber un importante grado de informaci¨®n disponible p¨²blicamente. Y probablemente una fuerte transparencia sea la mejor de las regulaciones, porque all¨ª donde las empresas son menos transparentes es donde los reguladores quieren intervenir m¨¢s. Hay una correlaci¨®n entre el nivel de confianza y el nivel de transparencia y la frecuencia de comunicaci¨®n.

P. Tambi¨¦n dice que no hay que pensar en los ciudadanos como consumidores nunca m¨¢s.

R. Hay una gran evidencia para pensar eso. Cuando Barack Obama fue nombrado presidente dijo que estamos entrando en una nueva era de ciudadan¨ªa y responsabilidad. Yo creo que ese es el signo de los tiempos. Los ciudadanos se est¨¢n volviendo mucho m¨¢s activos, sobre todo entre la generaci¨®n del milenio -la gente nacida entre 1980 y 1990-. Si no les gusta algo, van a dec¨ªrtelo; si no les gusta la conducta de una empresa, van a ir a la web y van a decirlo en un blog, y van a tuitearlo, y realmente van a hacer campa?a contra eso. De modo que esta ciudadan¨ªa activa tiene que ser tenida en cuenta en los negocios, mucho m¨¢s de lo que se ha tenido nunca antes.

P. En Espa?a, ?qui¨¦n registra los mayores niveles de confianza seg¨²n sus encuestas?

R. El mayor nivel lo tienen las ONG; despu¨¦s, las empresas; despu¨¦s, los medios de comunicaci¨®n, y por ¨²ltimo, los pol¨ªticos. Eso pr¨¢cticamente no ha cambiado en los ¨²ltimos siete a?os. Pero s¨ª han cambiado las expectativas de los ciudadanos ante los l¨ªderes. Ahora las empresas no solo tienen que ganar dinero, sino hacerlo dentro del bien de la sociedad. Lo que la compa?¨ªa haga ya no afecta solo a los accionistas, sino a todas las partes interesadas. Las empresas est¨¢n aceptando esto, que el mundo tiene que estar cuidado, que la cadena de suministros tiene que ser ¨¦tica, que tienen que hacer productos sostenibles y que tienen que tener mejores relaciones con los clientes.

P. ?Qu¨¦ perspectivas tiene Edelman Europa a corto plazo?

R. En Espa?a hemos tenido un a?o fant¨¢stico, hemos crecido el 14% y tenemos buenas perspectivas para el pr¨®ximo. Los ¨²ltimos trimestres est¨¢n siendo muy buenos tambi¨¦n en todo el continente, en Europa crecimos el 17% en 2010, a pesar de que tenemos varias econom¨ªas con dificultades. Pero estamos viendo crecimiento, y por eso creemos en este nuevo modelo de comunicaciones que se enfrenta a un mundo mucho m¨¢s complejo. -