Cambio de escenario

Larry Page, cofundador y consejero delegado de Google, anunciaba hace unos d¨ªas la compra de Motorola, compa?¨ªa con m¨¢s de 80 a?os de historia especializada en electr¨®nica y telecomunicaciones, cifrando la operaci¨®n en 12.500 millones de d¨®lares. En 10 a?os Google ha comprado m¨¢s de 100 compa?¨ªas, aunque esta es la transacci¨®n por la que ha pagado un importe m¨¢s elevado.

?Por qu¨¦ una empresa l¨ªder en el sector de las b¨²squedas de informaci¨®n en Internet (Google representa hoy la primera p¨¢gina de acceso a la Red para la mayor¨ªa de usuarios que se conectan) compra uno de los principales fabricantes de tel¨¦fonos m¨®viles del mundo? De entre las muchas razones que estos d¨ªas se han barajado como motivadoras de la compra, yo apuntar¨ªa a dos concretas: el futuro ser¨¢ m¨®vil y la batalla por las patentes.

Ahora solo falta esperar los movimientos del resto del sector... ?Qu¨¦ har¨¢ Apple?

Hace 10-12 a?os est¨¢bamos en los inicios de Internet, y las redes sociales eran unas desconocidas: nos conect¨¢bamos a la Red a trav¨¦s de un ordenador desde la universidad, nuestras casas o nuestro puesto de trabajo. Pero todo cambia muy deprisa, y en estos a?os se ha popularizado el acceso a la Red (se habla de m¨¢s de 2.250 millones de usuarios en todo el mundo, y una gran parte de los mismos nos relacionamos a trav¨¦s de las redes sociales). De esta forma, el presente est¨¢ cambiando, y a una alta velocidad, pasando de estar atado a un ordenador para ser m¨®vil; pasando de ser as¨ªncrono (yo mando un e-mail y ya me contestar¨¢s) a ser s¨ªncrono (quiero la respuesta ahora) y convirti¨¦ndose en geoposicionado (indicas d¨®nde est¨¢s en un momento determinado a trav¨¦s de tu m¨®vil y las empresas pueden ofrecerte servicios o productos concretos;

Starbucks, por ejemplo, te hace un descuento si indicas a trav¨¦s de Facebook Places que est¨¢s en uno de sus locales).

Es decir, queremos acceder a la Red y comunicarnos a trav¨¦s de un dispositivo m¨®vil, obtener informaci¨®n en tiempo real y recibir ofertas e informaciones concretas despu¨¦s de indicar d¨®nde estamos situados. As¨ª, por ejemplo, indicando que estamos en un supermercado, recibiremos ofertas concretas de este para la compra de productos u opiniones de otros compradores acerca de los mismos, y todo a trav¨¦s de un dispositivo m¨®vil. Google, por ejemplo, permite realizar a trav¨¦s del m¨®vil una foto de un producto, reconoce cu¨¢l es y ofrece informaci¨®n acerca de sus caracter¨ªsticas, precios, tiendas donde se vende y opiniones de otros usuarios.

Google es la principal fuente de acceso a la Red. A ella acudimos para obtener informaci¨®n y acceso a p¨¢ginas concretas (?qui¨¦n no ha o¨ªdo aquello de "si no sales en Google, no existes"?), y la compra de Motorola representa una apuesta decidida de la marca por la movilidad, para trasladar su situaci¨®n privilegiada como puerta de acceso a la Red tambi¨¦n a los dispositivos m¨®viles.

Pero no menos importante es el segundo motivo que justifica la compra de Motorola: la batalla de las patentes. Google ha desarrollado Android, un sistema operativo l¨ªder en el sector de la telefon¨ªa m¨®vil, con una cuota de mercado del 43,4%. Cada d¨ªa se activan 550.000 nuevos dispositivos con Android, de 39 fabricantes distintos, desde 231 empresas de telefon¨ªa en 123 pa¨ªses del mundo. Para tener una idea en cifras absolutas, actualmente existen unos 150 millones de dispositivos con Android instalado en comparaci¨®n con los 200 millones de dispositivos de su principal competidor, Apple, con el iOS (el sistema operativo para dispositivos m¨®viles como el iPhone).

En los ¨²ltimos meses, Google y los fabricantes que instalan este sistema operativo en sus m¨®viles han recibido demandas relacionadas con patentes por las que otros fabricantes le exigen una cantidad (de entre 5 y 15 d¨®lares) por cada tel¨¦fono que lleve instalado el sistema Android. El fundamento de la demanda est¨¢ en que Android basa su desarrollo en patentes de las que no es propietaria y deber¨ªa pagar por ese motivo. Google, al no provenir del sector de la electr¨®nica, dispone de una base muy peque?a de patentes, de forma que no puede realizar las mismas acciones contra quienes la denuncian. La compra de Motorola implica un cambio en el escenario de juego; la divisi¨®n de movilidad de esta compa?¨ªa posee una cartera de m¨¢s de 17.000 patentes en campos como el 2G, 3G o 4G.

Google crece mediante esta compra estrat¨¦gica y pretende hacerse fuerte en un sector clave de futuro: la movilidad. Pone en el mismo territorio valores que ya posee -datos, acceso a la informaci¨®n y conocimiento del comportamiento del usuario- junto con otros nuevos, como experiencia en movilidad y patentes. Ahora solo falta esperar los movimientos del resto del sector... ?Qu¨¦ har¨¢ Apple?

Marc Cort¨¦s es profesor de marketing de Esade y socio director de RocaSalvatella.