Menos cerveceros

De la crisis no se salva nadie, ni siquiera los grandes productores de cerveza. A pesar de que sentarse en una terraza con una ca?a sigue siendo una de las opciones de ocio preferidas por los espa?oles, estos han refrenado ¨²ltimamente su pasi¨®n cervecera: el consumo y producci¨®n no han parado de bajar desde 2008. Despu¨¦s de crecer desde 24,7 millones hasta 34,3 millones de hectolitros entre 1996 y 2007 (un 38,9% m¨¢s), la producci¨®n descendi¨® a partir de ese a?o hasta los 33,4 millones de 2010 (un 2,8% menos). ?Resultado? El consumo per c¨¢pita de cerveza ha bajado desde los 59 litros de 2006 hasta los 48,3 de 2010.

La ca¨ªda ha sido m¨¢s contundente a¨²n en el canal de hosteler¨ªa, que lleva a?os perdiendo ventas. Aqu¨ª el consumo baj¨® nada menos que un 5,9% el a?o pasado, frente a solo el 1,95% en el hogar. "Asistimos a un traslado del consumo de los establecimientos de hosteler¨ªa al hogar", se?ala Jacobo Olaya, director general de Cerveceros de Espa?a, patronal del sector. Para el ejecutivo, es una p¨¦sima noticia: "La cerveza consumida en los bares es de alta calidad (no hay marcas blancas) y producida en Espa?a en un 91,5%, lo que supone m¨¢s valor a?adido y m¨¢s empleo en la industria. Todo lo contrario de lo que sucede en el hogar, donde se acude m¨¢s a las marcas blancas y a la cerveza importada".

Las ventas a los bares caen m¨¢s que las destinadas a los hogares

Las grandes del sector logran, por ahora, sortear la crisis

Este baj¨®n, que hasta la fecha no ha provocado especiales problemas a un sector consolidado, rentable y resistente a las ca¨ªdas coyunturales del consumo, s¨ª ha obligado a las grandes empresas a redise?ar sus productos. Al contrario de otros sectores, que han optado por el low cost, los tres grandes grupos cerveceros que operan en Espa?a -

Mahou-San Miguel, Heineken y Damm (con el 92,7% del total)- han optado no tanto por bajar los precios como por a?adirle valor a su oferta. "Hemos tratado", explica el responsable de Cerveceros de Espa?a, "de luchar contra el aumento de las marcas blancas a precios irrisorios, normalmente de importaci¨®n, con una oferta ampliada de nuevos productos y variedades de cerveza".

Esto solo ha sido posible porque los espa?oles, que hace a?os consum¨ªan productos est¨¢ndar, han ido cogi¨¦ndole gusto a especialidades m¨¢s sofisticadas, bebidas con m¨¢s cuerpo, weissbier alemanas de trigo, rubias para tomar menos fr¨ªas o, al contrario, cervezas para tomar casi heladas, con lim¨®n y en botella como la mexicana Coronita. Como resultado de todo ello, las cerveceras espa?olas no han parado de lanzar nuevos productos, como las cervezas sin -m¨¢s populares en Espa?a que en el resto de Europa y que suponen ya el 13% del consumo total- o las refrescantes mezclas de cerveza con lim¨®n, por poner dos ejemplos. "Hace dos a?os lanzamos Cruzcampo Gran Reserva, un producto de alta gama, premiada como la mejor cerveza del mundo", explica un portavoz de Heineken. "Tambi¨¦n hemos relanzado las marcas sin, lanzamos Desperados, una cerveza con tequila, y ahora estamos a?adiendo Sol, que le hace competencia a Coronita, y nos ha venido a trav¨¦s de una cervecera mexicana que hemos adquirido".

Lo que est¨¢ claro es que las empresas espa?olas tienen poco inter¨¦s por competir en el segmento de las marcas blancas de la distribuci¨®n, que, por la crisis, s¨ª tienen sus adictos. En Heineken afirman no estar interesados en ese segmento. Una fuente del sector a?ade que no es interesante, ya que es dif¨ªcil competir con fabricantes muy consolidados. De hecho, varias cadenas de hipermercados encargan cada vez m¨¢s sus marcas propias en Holanda y B¨¦lgica.

La estrategia de creaci¨®n de valor de las cerveceras espa?olas no se ha limitado al canal de distribuci¨®n para consumo dom¨¦stico. Han apostado a tope por innovar en el canal de hosteler¨ªa, el mayoritario en Espa?a y tambi¨¦n el m¨¢s rentable, ya que representa el 66% del consumo total (el 74% en 2005). Lo han hecho adem¨¢s para prevenir posibles sustituciones de la cerveza made in Spain por productos de importaci¨®n. "El 30% de los ingresos de los 250.000 bares que hay en Espa?a proceden de la venta de cerveza", asegura Olaya. "Hemos invertido m¨¢s de 30 millones de euros en programas de fr¨ªo o equipos de bajo consumo para la hosteler¨ªa", apuntan en Heineken.

El enfoque parece haber dado resultado, ya que si bien el consumo ha ca¨ªdo, las empresas han podido mantener sus ingresos. Mahou-San Miguel cerr¨® incluso 2010 con ventas de 1.145 millones de euros, un 6,1% m¨¢s que los 1.080 millones del a?o anterior. Tambi¨¦n Damm logr¨® elevar su cifra de negocio el 1%, hasta los 790 millones. Apenas Heineken redujo su cifra en Espa?a: un 2,9% hasta los 1.073 millones. Esto les ha permitido atravesar la crisis sin da?os. No solo han seguido en beneficios, sino que tampoco han acometido grandes reestructuraciones. "Estamos orgullosos de haber aguantado la crisis sin destruir empleo", dice Olaya. Todo lo m¨¢s que ha habido ha sido alg¨²n cierre de alguna planta obsoleta y peque?a, convertida en centro log¨ªstico.

Al rev¨¦s, todas han reforzado sus inversiones para modernizar sus plantas y ganar eficiencia. Heineken, por ejemplo, invirti¨® en los ¨²ltimos cinco a?os 358 millones de euros en Espa?a en la puesta al d¨ªa de sus plantas. "Sustituimos una planta antigua de Cruzcampo en el centro de Sevilla por otra nueva, la planta m¨¢s moderna y eficiente de Europa", cuentan en la empresa. Ni siquiera las peque?as se han visto muy afectadas por el baj¨®n del consumo. Pese a que ha habido cola para hacerse con firmas regionales como La Zaragozana y

Estrella Galicia, con candidatos como Damm, SABMiller o

Anheuser-Busch, nadie ha logrado convencer a sus propietarios para que vendan.

No extra?a que en la industria se muestren optimistas. Se espera que el consumo deje de caer el pr¨®ximo a?o y los ingresos puedan empezar a crecer firmemente en 2013. Lo ¨²nico que ahora mismo inquieta al sector, y mucho, es la posibilidad de un aumento de la tributaci¨®n. "Hemos trasladado al Gobierno", explica Olaya, "que un incremento del impuesto tendr¨ªa una repercusi¨®n negativa sobre el consumo, en especial en la hosteler¨ªa". Recuerda el responsable de Cerveceros de Espa?a que la cerveza es un sector importante en la econom¨ªa espa?ola. La facturaci¨®n de la industria alcanz¨® los 3.162 millones de euros en 2009, y su valor en el mercado final fue de casi 13.000 millones, el 1,3% del PIB. Espa?a sigue siendo uno de los pa¨ªses con menor consumo per c¨¢pita de cerveza de Europa (48,3 litros al a?o, frente a los m¨¢s de 100 litros de Alemania o Austria), pero es uno de los principales mercados debido al tama?o de su poblaci¨®n. Cada vez que en Espa?a se bebe una cerveza, contribuimos a la consolidaci¨®n de la cuarta industria cervecera de Europa y la novena del mundo. Nada menos.