El valor del anunciante para el ciudadano

"(...) no deber¨ªamos abrigar

vana esperanza

pero alg¨²n d¨ªa desear¨ªamos

que el pueblo creyese en nosotros

como se cre¨ªa con aquella fe ancestral

de antepasados que luchaban con monstruos

y en cuyos rostros afloraba una tenue sonrisa! (...)" Ai Qing

Las marcas publicitarias pueden llegar a utilizar un lenguaje histri¨®nico, teatral, superlativo, de pura imaginaci¨®n almibarada con el firme prop¨®sito de incentivar al consumidor y ayudar en el proceso social. Quiz¨¢ por eso mismo, por acercarse a la fina l¨ªnea que nos transporta al mundo de la fantas¨ªa, o por la propia capacidad de saturar en la peque?a pantalla que los gobernantes han permitido con leyes antieuropeas, nos encontramos con un consumidor hastiado que ha asumido el control de sus acciones y, en ocasiones, juzga con dureza esta actividad sin conocerla en toda su dimensi¨®n.

No es posible crecer en mercados cerrados como el actual, con tres grandes grupos audiovisuales

Nada debe impedir que la publicidad reemprenda una l¨ªnea ascendente; hag¨¢moslo posible

La publicidad, o la comunicaci¨®n comercial, como prefiramos llamarla, tan deseada por muchos y tan denostada por otros, tiene, como expresan los versos del poema de Ai Qing, una cruzada por delante: primero hacerse comprender y despu¨¦s hacerse valer.

En la era de la comunicaci¨®n en la que vivimos, la informaci¨®n, ya sea empresarial o de cada ciudadano en particular, es la que rige nuestra evoluci¨®n. Toda empresa, al igual que todo individuo, necesita tener la oportunidad de poder generar este valor que revierte en proyecci¨®n externa. Es evidente que la mayor¨ªa de las compa?¨ªas que compiten hoy en Espa?a, y en el mundo en general, utilizan la publicidad como motor del consumo y como herramienta para avanzar en sus negocios. Hay una clara correlaci¨®n entre la proporci¨®n de la inversi¨®n publicitaria de un pa¨ªs respecto a su PIB, su consumo interior y nivel de crecimiento econ¨®mico. La econom¨ªa se desarrolla as¨ª mucho m¨¢s r¨¢pidamente, contribuyendo a frenar el desempleo.

Pero, lamentablemente, estamos ante una actividad muy poco conocida en toda su amplitud. Para ello no hay nada mejor que mostrar las cifras, ya que, como dec¨ªa Hermann Keyserling, fil¨®sofo y cient¨ªfico alem¨¢n, "ninguna prueba, ninguna rectificaci¨®n ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha". Ya es hora de mirar a la publicidad con ojos amigos y de analizar el impacto que el sector representa en los mercados y su impulso en la sociedad. Para este a?o 2011 se prev¨¦ que el gasto total en publicidad en el mundo alcance los 443.000 millones de d¨®lares, a¨²n por debajo de su pico previo a la recesi¨®n, de los cuales 142.000 se destinar¨¢n en Europa, seg¨²n la empresa de servicios de marketing Warc.

En Espa?a, la comunicaci¨®n comercial, directa e indirectamente, aporta al producto interior bruto (PIB) un 2,9%, del cual la inversi¨®n publicitaria en 2010 en medios de comunicaci¨®n ha sido de un 1,2%. En concreto, la inversi¨®n real estimada que registr¨® el mercado publicitario el a?o pasado se situ¨® en un volumen de 12.883 millones de euros.

El crecimiento econ¨®mico fuerte y permanente de los pa¨ªses se encuentra necesariamente asociado con un alto ¨ªndice de inversi¨®n en los medios de comunicaci¨®n.

El total de empresas incluidas en la Clasificaci¨®n Nacional de Actividades Econ¨®micas (CNAE) relativas a publicidad, directa e indirectamente, asciende a 65.941, seg¨²n los estudios realizados por la Federaci¨®n Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), estando fundamentalmente constituidas por capital espa?ol, en un 97,9%, y apreci¨¢ndose mayor presencia de capital extranjero entre las m¨¢s grandes, un 19,2%.

Un importante grueso de estos porcentajes lo forman peque?as y medianas empresas que contribuyen a elevar el tejido productivo del pa¨ªs.

Gracias a la publicidad, hoy tenemos medios de comunicaci¨®n importantes, con la solvencia e independencia econ¨®mica suficiente como para no tener que aceptar limitaciones ni imposiciones de ning¨²n poder, as¨ª como se pueden llevar a cabo muchas iniciativas del ¨¢mbito social, cultural y deportivo que sin el apoyo de las empresas que las patrocinan no ser¨ªa posible.

Por ello es m¨¢s necesario que nunca creer en esta actividad y tratar de fortalecerla, m¨¢xime en un momento de ralentizaci¨®n, planes de ajustes, rescates y severa austeridad, con un consumo retra¨ªdo y asfixiado. Obviamente, la comunicaci¨®n comercial no es la panacea ni escapa a la constricci¨®n -de hecho, la inversi¨®n en el primer semestre de 2011 ha ca¨ªdo en un 5,9%, seg¨²n Infoadex-, pero, por ello precisamente, necesita sacar a la luz su propio valor.

Sin duda, estamos ante un sector con gran potencial que tiene la virtud de poder mover la econom¨ªa impulsando el consumo, que en la actualidad se ve dominado por la deuda y la desconfianza.

Para este nuevo momento, la publicidad que todos conocemos y que ha vivido con nosotros durante tantos a?os tambi¨¦n debe reinventarse para adaptarse a esta nueva realidad en la que el consumidor dicta la pauta a seguir. El anunciante, ya sea p¨²blico o privado, tiene un nuevo y m¨¢s amplio papel en la sociedad que trasciende lo puramente comercial, y llega al deber de implicarse igualmente en las consecuencias sociales, econ¨®micas y de ¨¦tica y responsabilidad.

La comunicaci¨®n comercial tiene, por tanto, muchos retos por delante y una profunda transformaci¨®n que no solo la llevar¨¢ a adaptarse a los nuevos medios de difusi¨®n tecnol¨®gicos, sino que debe de retomar otras necesidades importantes como evitar la saturaci¨®n televisiva -seg¨²n un estudio del instituto de investigaci¨®n GFK, el 92% de los espa?oles considera que hay demasiada publicidad-, con el consecuente rechazo hacia la misma que se extiende a su actividad en general, no solo al medio que la emite. Este rechazo se reducir¨ªa adapt¨¢ndose al esp¨ªritu europeo con un mayor l¨ªmite por hora en la emisi¨®n de comunicaci¨®n comercial, que se ci?e a los 12 minutos, en contra de la permisividad espa?ola de los 20 actuales.

Igualmente, en lo que se refiere a los operadores de televisi¨®n en abierto, que son los proveedores de la mayor oferta para llegar a audiencias masivas, es urgente exigir una mayor libertad de competencia, y por tanto de diversidad, como la que se le exige al resto de los sectores que conforman la econom¨ªa. No es posible un crecimiento econ¨®mico en mercados cerrados como el actual con tres grandes grupos audiovisuales o, a¨²n peor, con dos, de producirse una nueva posible fusi¨®n televisiva.

Asimismo, la comunicaci¨®n comercial corporativa necesita que no se dude de su credibilidad: por eso la industria de la publicidad, por su parte, sigue demostrando su capacidad de autocr¨ªtica con su sistema de autorregulaci¨®n (autocontrol de la publicidad), m¨¢s restrictivo a¨²n de lo que establece la propia Ley General de Publicidad.

En definitiva, y en medio de todas las reconversiones necesarias -como una vuelta limitada y sostenible de la publicidad a TVE que reforzara las estructuras financieras del ente p¨²blico-, el mayor reto es hacerse valer. Porque ?podr¨ªamos llegar a imaginar un mundo sin inversi¨®n publicitaria? Si idealiz¨¢ramos esta situaci¨®n puede ser que obtuvi¨¦ramos tambi¨¦n una sociedad absolutamente blanca. Ese d¨ªa ser¨ªamos un poco m¨¢s ricos, porque moment¨¢neamente habr¨ªamos ahorrado unos cuantos euros a nuestro bolsillo, pero en competencia, en innovaci¨®n, en imagen, en definitiva, en desarrollo, nos habr¨ªamos quedado, como sociedad, mucho m¨¢s pobres. Ir¨ªamos hacia una sociedad en retroceso, porque es un hecho que la combinaci¨®n de progreso econ¨®mico, libre iniciativa y libertad de independencia de los medios ha permitido, desde el principio de los tiempos, la incorporaci¨®n de millones de consumidores a los mercados, as¨ª como la expansi¨®n de la educaci¨®n, la cultura y por ende de la sociedad.

Dec¨ªa Timothy Garton Ash, catedr¨¢tico de Estudios Europeos de la Universidad de Oxford, analizando los efectos del 11-S, que "los h¨¦roes que EE UU necesita de veras no son los guerreros, sino los que crean empleo". Este mismo s¨ªmil es aplicable a Europa, y es preciso decirle a la Administraci¨®n, y tambi¨¦n al consumidor, que por todas estas razones obvias, gracias a la publicidad la econom¨ªa y la sociedad se mueven un poco m¨¢s deprisa. Por ello, nada debe de impedir que la publicidad reemprenda una l¨ªnea ascendente; hag¨¢moslo posible.

Patricia Abril y Juan Ram¨®n Plana son presidenta y director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), respectivamente