Apple Tree, imagen estrat¨¦gica

Mucho se ha escrito y dicho de por qu¨¦ el F¨²tbol Club Barcelona llev¨® durante las dos pasadas temporadas el nombre de Unicef estampado en sus camisetas... y del beneficio que de ello obtuvo el club. Carme Mir¨®, cofundadora junto a sus socias Kirsty Brown (brit¨¢nica) y Olivia Walsh (estadounidense) de la firma Apple Tree Communications, tiene la respuesta. Y es que fue esta agencia de comunicaci¨®n, maridaje de consultor¨ªa y creatividad, quien propuso a los blaugranas una rompedora idea: asociarse a un sponsor diferenciador y sostenible por el que se pagar¨ªa y del que no se cobrar¨ªa.

"Somos conscientes de que cambiamos las reglas de juego, pero tambi¨¦n de que con ello el Barcelona pas¨® de 20 a 80 millones de seguidores en el mundo; de vender 5 millones de camisetas en 2007 a 15 millones dos a?os despu¨¦s. Nosotros quer¨ªamos aportar valor de marca en t¨¦rminos de reputaci¨®n, pero, consecuencia de ello, tambi¨¦n aument¨® el precio de la marca. En lugar de cobrar los 15 millones de euros que se cobraba de un sponsor, se pagaron 1,5 millones a Unicef y se recaudaron 200 millones por diversos conceptos". Y todo esto ocurri¨® mientras en el terreno deportivo hab¨ªan pasado varias temporadas sin t¨ªtulo alguno; se hab¨ªa planteado una moci¨®n de censura a Joan Laporta, anterior presidente; se hab¨ªa echado a Ronaldinho, la estrella del equipo... O sea, que Carme Mir¨® y su equipo se apuntaron un ¨¦xito contra los elementos.

En realidad, el trabajo que Apple Tree Communications llev¨® a cabo en el Bar?a fue una suerte de reconversi¨®n de Cluster Consulting, la consultora fundada por Carme unos a?os antes. "Vinimos tanto mis socias como yo, junto a Jacobo Zelada", a la que se acab¨® convirtiendo en la consultor¨ªa estrat¨¦gica l¨ªder mundial en el sector de las telecomunicaciones. "La diferencia es que si antes elabor¨¢bamos estrategias globales de negocio, ahora centramos esas mismas estrategias en el desarrollo de las pol¨ªticas de marketing y comunicaci¨®n de nuestros clientes", sostiene Mir¨®. O sea, que Apple Tree naci¨® para trasladar la metodolog¨ªa "probada" de la consultor¨ªa tradicional a la consultor¨ªa de comunicaci¨®n.

Carme Mir¨® sabe lo que quiere y cu¨¢l es el camino para conseguirlo. No deja dudas. "Los ingleses utilizan la expresi¨®n thinking big (algo as¨ª como pensar a lo grande). Nosotros hemos dado la vuelta al concepto y hablamos de big thinking para resaltar el valor del mismo hecho de pensar, de las ideas". Sobre este planteamiento filos¨®fico, y con la experiencia previa acumulada, Apple Tree acept¨® el reto de asumir su bautismo en el mercado firmando un primer contrato con Planeta DeAgostini. "Cuando elaboramos nuestro plan estrat¨¦gico, ten¨ªamos claro que para crecer al m¨¢ximo potencial posible ten¨ªamos que trabajar para clientes que exigieran lo m¨¢ximo". As¨ª es como la firma ha acabado por trabajar con Abertis,

BMW, Henkel, Ministerio de Trabajo, Sociedad Espa?ola del Coraz¨®n, Fundaci¨®n La Caixa, Oracle, Roca, Seat,

Spanair o Schweppes.

En el negocio de la comunicaci¨®n y el marketing est¨¢n muy de moda las agencias 360?, as¨ª llamadas por sus trabajos basados en hacer de todo y para todos. Carme Mir¨® desconf¨ªa de la efectividad de muchas de ellas, "cuando por abaratamiento de costes el planteamiento es que una misma persona sea a la vez experta en medios off y online, estrategia, creatividad, tecnolog¨ªa y producci¨®n, la cosa no suele funcionar. Nosotros hemos optado por una estructura en la que son profesionales de perfiles diferentes los que asumen tareas diferentes".

Agresivos y rompedores en sus ideas, la llegada de la crisis de 2009, que paraliz¨® el negocio de la publicidad, el marketing y la comunicaci¨®n, hizo que Apple Tree se planteara dos modos de afrontar la situaci¨®n: recortar y defenderse... o atacar y crecer. "Fue nuestro propio ADN, mezcla de las culturas espa?ola y anglosajona, el que nos empuj¨® a ser agresivos, trabajar, incorporar talento. Por eso, donde antes ¨¦ramos veintitantos, ahora somos 42". Por eso Apple Tree espera facturar 4,5 millones de euros a finales de a?o. -