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Reportaje:

Famosa se lanza a hablar ingl¨¦s

El l¨ªder juguetero apuesta por EE UU en su nueva etapa de expansi¨®n

Dentro de unos meses, las mu?ecas y peluches de Famosa, en especial Nenuco y Pin y Pon, empezar¨¢n a dejarse ver en algunos de los grandes almacenes de la Gran Manzana neoyorquina. Y en las siguientes Navidades, las de 2012, esperan competir ya, sin complejos, con decenas de marcas de todo el mundo por los favores de los ni?os norteamericanos. "Vamos a estar", explica Jos¨¦ de la G¨¢ndara, consejero delegado de la empresa alicantina, "en las grandes cadenas como Toys R Us, Sears, Target e, incluso, en Amazon". De modo que tres o cuatro a?os despu¨¦s de una severa crisis, derivada en parte de una deuda excesiva, Famosa se lanza a cumplir por fin con una de sus grandes ambiciones: desembarcar en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo, con un valor de 22.000 millones de d¨®lares, 20 veces el espa?ol.

La empresa logr¨® dejar atr¨¢s los n¨²meros rojos el pasado ejercicio
"Vamos a estar en las grandes cadenas como Toys R Us e incluso en Amaz¨®n"

Toda una apuesta que el l¨ªder juguetero espa?ol lleva a?os preparando. La empresa acaba de abrir su filial en Nueva Jersey y se ha hecho con un equipo de profesionales de la venta y el marketing americanos de primera l¨ªnea. El enorme tama?o del mercado estadounidense hace que cualquier proyecto de tipo comercial en aquel pa¨ªs resulte complejo y caro. Una campa?a de promoci¨®n de costa a costa, solo para Navidad, alcanza los dos millones de d¨®lares. Eso s¨ª, en Famosa creen tener los instrumentos para triunfar. "Hemos hecho estudios sobre el consumidor en puntos de venta, con simulaciones de compra, y los resultados han sido muy positivos".

En la sede de Famosa, en Onil (Alicante), conf¨ªan en que su desembarco en EE UU contribuir¨¢ a impulsar su crecimiento en los pr¨®ximos a?os. La juguetera, que tiene a Francia e Italia entre sus principales mercados (adem¨¢s de Espa?a), inici¨® en el 2010 sus operaciones en M¨¦xico, otro gran mercado. Ah¨ª tiene una planta de producci¨®n, especializada en art¨ªculos de gran tama?o (coches con bater¨ªa, correpasillos, casas de jard¨ªn...), con 150 trabajadores en los meses de preparaci¨®n de los pedidos de Navidad, de junio a noviembre, que ser¨¢ utilizada para suministrar al mercado de EE UU y al resto de Latinoam¨¦rica, por no olvidar el propio mercado local, en expansi¨®n, y en el que Famosa obtiene ya en torno a los 20 millones de euros, un 10% del total.

Y no solo. La juguetera espa?ola, pionera en la internacionalizaci¨®n all¨¢ por los a?os setenta, est¨¢ avanzando en Europa del Este y Rusia, donde est¨¢ presente con socios locales y espera grandes crecimientos. En total, la empresa espera que las nuevas ventas procedentes sobre todo de Estados Unidos disparen la facturaci¨®n desde los 185 millones de euros de 2010 a unos 250 millones en los pr¨®ximos tres a?os. Esto elevar¨ªa la cuota de exportaciones del grupo desde el 55% en el 2010 hasta el 67% en 2014, seg¨²n sus previsiones.

Todos estos planes supondr¨¢n un gran esfuerzo para una empresa que sufri¨® no solo la crisis general, sino sus problemas particulares entre 2008 y 2009. Despu¨¦s de acumular una deuda de 190 millones de euros, cuant¨ªa que superaba la facturaci¨®n, como consecuencia de los proyectos de expansi¨®n -en especial, la compra de empresas-, Famosa se encontr¨® con que los nuevos negocios no respondieron entonces a las expectativas creadas. El bajo crecimiento de las ventas y los costes financieros llevaron a la empresa a n¨²meros rojos, lo que la oblig¨® a renegociar la deuda con sus acreedores y a poner en marcha un plan de reestructuraci¨®n que pas¨® por la reducci¨®n del 10% de la plantilla

Las medidas de reorganizaci¨®n de la compa?¨ªa, vendida en 2010 a la firma estadounidense de capital riesgo Sun Capital por su anterior propietario, Vista Capital, impulsaron su competitividad. Famosa logr¨® un resultado operativo del 13% en 2010 y sali¨® de los n¨²meros rojos. "Esperamos que el beneficio neto vaya creciendo a?o a a?o", apuntan sus responsables. Y eso en un entorno de m¨¢rgenes a la baja, provocado por la tendencia de los consumidores a recortar el coste medio de compra. Mientras antes el cliente medio se gastaba entre 20 y 50 euros por pieza, ahora se queda entre los 14 y los 30 euros. "Eso nos obliga", explican en Famosa, "a lanzar productos m¨¢s econ¨®micos".

Pese a estos percances, Famosa ha logrado elevar sus ventas desde los 162 millones registrados en 2007 hasta los 185 millones de euros del a?o pasado, gracias a la exportaci¨®n y a la introducci¨®n de nuevas marcas y productos, pero tambi¨¦n, explican en la empresa, "porque el juguete tradicional, nuestra especialidad, es muy resistente a las crisis". De todos modos, la competencia y el esfuerzo por entrar en nuevos mercados han obligado a Famosa a meter en un caj¨®n sus proyectos de fabricar m¨¢s en Espa?a. Actualmente, la empresa alicantina solo fabrica en Espa?a el 25% de su producci¨®n, un total de 1.500 referencias. El resto se manufactura en China (70%) y en M¨¦xico (5%).

Aun as¨ª, la empresa no acaba de estar totalmente satisfecha con la producci¨®n en China, en donde tiene a 60 personas para controlar la producci¨®n, debido a la lejan¨ªa, que multiplica los costes de transporte y dificulta la respuesta a la demanda, pero tambi¨¦n porque los costes salariales en China empiezan a dispararse. "El a?o pasado subieron un 20%", explican en la sede de la compa?¨ªa, "lo que contribuye a estrechar los m¨¢rgenes brutos". Pese a ello, siguen siendo rentables. Un trabajador de la industria del juguete en Espa?a percibe entre 12 y 15 euros por hora de trabajo; en M¨¦xico cobra entre 3 y 4 euros, y en China apenas 90 c¨¦ntimos.

Todo ello no obsta para que la empresa haya empezado a buscar otras localizaciones en Asia o Europa del Este, con una experiencia ya en Ruman¨ªa. "El problema", explica la empresa, "es que estos pa¨ªses (India, Vietnam...), m¨¢s baratos que China, no disponen de la tremenda industria auxiliar que tienen los chinos". De modo que lo de traer m¨¢s producci¨®n a Espa?a ni siquiera se plantea. Al margen de los productos de mayor volumen, la empresa fabrica en sus plantas de Onil e Ibi -el llamado Valle del Juguete- algunos art¨ªculos en los que el precio no es tan decisivo.

Sin embargo, la importancia de las actividades de Famosa en Espa?a no se limita a la fabricaci¨®n, ya que la empresa concentra aqu¨ª sus actividades directivas, comerciales o financieras, adem¨¢s de las de I+D, muy importantes en una juguetera. De los 550 trabajadores con que cuenta en nuestro pa¨ªs, solo 350 est¨¢n en planta. La empresa dispone, solo en I+D, de unas 80 personas, entre dise?adores e ingenieros, que se ocupan de concebir nuevos productos o hacer remakes de los ya existentes.

La empresa, que presentar¨¢ estos d¨ªas la II edici¨®n de Juegorama, un estudio sobre h¨¢bitos de juego y juguetes, renueva cada a?o entre el 30% y el 40% de su colecci¨®n, algo que se debe, explican "a que el sector juguetero es tremendamente din¨¢mico, en parte por la moda de los personajes infantiles, que se propaga de forma viral". La empresa no para de renovar constantemente sus marcas (Nenuco, Nancy, Feber, Play by Play...) y productos hist¨®ricos con nuevos atributos, funciones y complementos. "Hay que tener en cuenta que los gustos de ahora no son los de hace 20 a?os", apuntan. Por ejemplo, la nueva Nancy, casi con 42 a?os, es ahora m¨¢s alta y delgada que la de antes. Y se va de compras con un surtido de complementos y un vestuario totalmente diferente.

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