La imagen externa de las compa?¨ªas, factor clave para el ¨¦xito

La imagen externa de las empresas y la impresi¨®n de la calidad de su liderazgo son factores que tienen una importancia esencial en las valoraciones y opiniones de los analistas financieros. Al menos as¨ª lo explica el estudio Return on Reputation sobre los beneficios de la imagen externa de las empresas, realizado por la compa?¨ªa Hill & Knowlton.

El informe se?ala la importancia de los elementos intangibles a la hora de que una empresa consiga m¨¢s o menos beneficios. Dentro de las percepciones del p¨²blico, la imagen externa se configura como una de las m¨¢s importantes. Seg¨²n los analistas financieros consultados -de Am¨¦rica del Norte, Europa y Asia-, una empresa que no cuide la imagen externa de su funcionamiento, "podr¨ªa llegar a tener problemas econ¨®micos".

Las bolsas de todo el mundo funcionan mediante un sistema complicado de valoraciones externas, que pueden llegar a provocar la subida o la ca¨ªda de las acciones de una determinada empresa en el parqu¨¦. Las empresas no tienen un valor fijo asignado, sino que ¨¦ste se calcula en funci¨®n de diversos factores, entre los que se encuentran los resultados, las previsiones, y sobre todo el valor de sus t¨ªtulos. As¨ª, los analistas gu¨ªan a los inversores en su camino hacia el ¨¦xito mediante recomendaciones que ¨¦stos pueden o no tomar como v¨¢lidas. De ah¨ª la importancia de la imagen p¨²blica que las compa?¨ªas proyecten.

Los analistas consultados valoran especialmente a la hora de juzgar una empresa la rentabilidad financiera y el cumplimiento de las promesas, pero tambi¨¦n la calidad de un equipo l¨ªder, algo que depende m¨¢s de la percepci¨®n que de los propios hechos. La estrategia, la posici¨®n en el mercado y la consecuci¨®n de resultados tambi¨¦n se configuran como algunos de los elementos fundamentales que dejan huella en la imagen externa de las compa?¨ªas.

Seg¨²n el estudio de Hill & Knowlton, los expertos financieros est¨¢n de acuerdo en que la reputaci¨®n tiene una correlaci¨®n directa en los beneficios para los accionistas", afirma Andrew Pharoah, jefe del departamento de Pr¨¢cticas Empresariales de la compa?¨ªa para la regi¨®n de Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica. "A toda empresa, transmitir una imagen positiva al mundo exterior le ayuda a seleccionar y retener los mejores trabajadores, aumentar las ventas y confeccionar relaciones estrat¨¦gicas con ¨¦xito. Pero para ciertas empresas, la reputaci¨®n todav¨ªa tiene un impacto m¨¢s directo en su rentabilidad a trav¨¦s de la comunidad financiera que valora, punt¨²a e invierte en ellas".

En cuanto a los resultados financieros de las compa?¨ªas, la encuesta realizada expone que el 52% de los analistas de consider¨® que podr¨ªan "perdonar" hasta tres trimestres consecutivos con malos resultados econ¨®micos, pero s¨®lo un 29% permitir¨ªa que la compa?¨ªa sufriera p¨¦rdidas durante cinco o m¨¢s trimestres. Seg¨²n Pharoah, "el Director Ejecutivo sigue siendo el abanderado principal de la imagen exterior de la empresa, pero los miembros de su equipo han ganado terreno".

Uno de los elementos que los analistas recomiendan evitar a las compa?¨ªas es la falta de comunicaci¨®n con los socios, algo que puede llegar a convertirse en un problema, dado que la "comunicaci¨®n clara y la transparencia absoluta son elementos no econ¨®micos esenciales que contribuyen a la estimaci¨®n del valor de una empresa".