El lujo asi¨¢tico espa?ol

Paradojas de la vida. El mercado del lujo en Espa?a no lo sostienen ni los ricos ni los ejecutivos de altos vuelos con capacidad de gasto. Lo hacen los turistas extranjeros que vienen de visita. Gracias a ellos, los 5.000 millones de euros que factura anualmente el sector se han mantenido desde 2009, el a?o cr¨ªtico para las marcas m¨¢s glamurosas en todo el mundo. Porque, mientras el consumo dom¨¦stico de productos de moda, accesorios, cosm¨¦tica y relojer¨ªa y joyer¨ªa se ha reducido en unos 300 millones de euros entre ese a?o y 2011, el de los visitantes extranjeros ha aumentado en casi 200 millones. Una cantidad que ir¨¢ a m¨¢s, seg¨²n las previsiones que maneja el Observatorio del Mercado Premium de IE Business School y MasterCard, que esta semana ha presentado su primer informe. Durante este ejercicio, los turistas internacionales gastar¨¢n un 22% por encima del a?o precedente y volver¨¢n a compensar la ca¨ªda de los nacionales, estimada en el 7%.

As¨ª lo espera tambi¨¦n Loewe, ¡°la marca de lujo espa?ola de referencia en el mundo¡±, en palabras de Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n, directora del Observatorio. La firma, perteneciente al grupo LVMH desde 1996, cerr¨® en 2011 ¡°el mejor a?o de su historia por el cliente asi¨¢tico¡±, seg¨²n Manuel Serrano, vicepresidente financiero de Loewe. Y en Espa?a, ¡°que es una peque?a parte del negocio, creci¨® a ritmos de dos d¨ªgitos¡± gracias a los compradores japoneses, chinos, taiwaneses, coreanos¡­ En 2012, agrega Serrano, los turistas representar¨¢n el 60% de las ventas de Loewe en nuestro pa¨ªs.

El poder de compra de los asi¨¢ticos y su potencial de futuro es el que est¨¢ llevando a que Loewe centre su plan de expansi¨®n en China, donde ya cuenta con 13 de sus 130 tiendas. Su competidor directo, Herm¨¨s, ha inaugurado esta semana su primer establecimiento en ese pa¨ªs.

¡°El lujo europeo se demanda m¨¢s que cualquier otro en el mundo¡±, sostiene Carlos Falc¨®, presidente del C¨ªrculo Fortuny, asociaci¨®n espa?ola que agrupa a grandes marcas de prestigio y que tiene por objetivo potenciar la imagen de este exclusivo sector internacionalmente. ¡°Pero Espa?a no ocupa el lugar que se merece en la industria creativa mundial. Deber¨ªa estar al nivel de Francia e Italia¡±, contin¨²a, con los ojos puestos en los datos de IE y MasterCard. Pese a que Espa?a sea el segundo pa¨ªs del globo por ingresos tur¨ªsticos, nuestros vecinos italianos y franceses venden m¨¢s productos de lujo a los visitantes extranjeros que nosotros (del 28% al 42% y 45% del total, respectivamente), se quejan Falc¨® y Gir¨®n.

En 2012 el gasto de los extranjeros crecer¨¢ un 22%, frente a la baja del 7% de los nacionales

Los turistas asi¨¢ticos, rusos, brasile?os y mexicanos parecen la mejor opci¨®n en tiempos en los que el comprador nacional no parece que vaya a cambiar su tendencia por la crisis.

El Observatorio del Mercado Premium ha realizado el retrato robot del cliente nacional. Y pone sobre la mesa otra de las grandes paradojas (y potenciales de futuro): casi el 30% del volumen de negocio del segmento de lujo personal lo mueven los 2,8 millones de familias espa?olas con ingresos de entre 45.000 y 100.000 euros brutos anuales. Son quienes protagonizan compras espor¨¢dicas y ¡°aspiracionales¡±, sobre todo de productos cosm¨¦ticos y de moda, que son los que m¨¢s est¨¢n sufriendo con la crisis; al contrario que los de joyer¨ªa, relojer¨ªa y accesorios.

Sin embargo, los grandes patrimonios y quienes ¡°viven de las rentas¡± apenas copan el 10% del mercado, aunque, l¨®gicamente, su gasto medio es muy superior al de los otros clientes.

Loewe ha crecido dos d¨ªgitos en 2011. Este a?o los turistas ser¨¢n el 60% de sus clientes

Los compradores estrella de los productos exclusivos son aquellos a los que IE denomina emprendedores y empresarios de ¨¦xito, quienes destinan 11.000 euros anuales de media a estas adquisiciones. Al final, dice Gir¨®n, el 20% de las unidades familiares espa?olas son potenciales compradores de productos de lujo.

Para mantener su poder¨ªo, aun cuando la econom¨ªa solo aboca a los ciudadanos a la contenci¨®n presupuestaria, las marcas exclusivas no pueden rebajar sus precios de venta, ni la calidad, ni su sistema de distribuci¨®n selectiva, afirma tajante Manuel Serrano. ¡°No perder el posicionamiento es fundamental para las marcas de lujo, lo cual requiere una inversi¨®n a largo plazo en imagen importante, aun en tiempos de crisis¡±, sostiene Javier Pascual, presidente de Cond¨¦ Nast en Espa?a, Latinoam¨¦rica y M¨¦xico. ¡°Porque si se pierde la imagen es muy dif¨ªcil de rehacer¡±, agrega.

La editora de revistas como Vogue, Vanity Fair o Glamour, entre otras; nacida en 1922 y presente en 21 pa¨ªses, asegura que el 85% de sus ingresos publicitarios proceden de anunciantes de lujo, donde menos ha ca¨ªdo la inversi¨®n. ¡°El coste de los ejemplares no paga el coste de producci¨®n. Tenemos que ganar dinero a costa de la publicidad¡±, a?ade Pascual.