Samsung se lame las heridas

En su libro de 1997, el presidente de Samsung, Lee Kun-hee, afirmaba que una empresa de ¨¦xito necesita un ¡°sentido de crisis aguzado¡±, de modo que siempre mire al futuro ¡ªincluso cuando las cosas le van bien¡ª, y sea capaz de responder a los cambios. Es un credo que ha impulsado a Samsung Electronics a convertirse en la mayor empresa tecnol¨®gica del mundo en cuanto a ingresos ¡ªvende m¨¢s televisores, tel¨¦fonos inteligentes y procesadores de memoria que ninguna otra¡ª y convierte al grupo en un caso pr¨¢ctico de estudio obligado para un mont¨®n de empresas chinas que aspiran a explotar los secretos del ¨¦xito coreano.

Pero tras la perjudicial resoluci¨®n sobre patentes adoptada el mes pasado por un tribunal de Estados Unidos, que Samsung tiene intenci¨®n de apelar (el grupo surcoreano ha sido multado con m¨¢s de mil millones de d¨®lares despu¨¦s de que un jurado dictaminara que hab¨ªa copiado aplicaciones clave del iPhone del grupo Apple), se culpa al verticalismo de la estructura de mando y al proceso de toma de decisiones de ahogar la creatividad.

Lo que ha sido bueno para que las cosas se hicieran a toda velocidad, como tomar decisiones audaces sobre inversiones grandes en procesadores y pantallas, ahora podr¨ªa no ser lo m¨¢s apropiado para una empresa que necesita dejar de ser un ¡°seguidor r¨¢pido¡± ¡ªveloz a la hora de igualar los productos de otros¡ª y convertirse en un innovador. Dentro de la empresa, donde algunos dise?adores se sienten ignorados y menospreciados, se oyen llamamientos para cambiar de t¨¢ctica.

El reto: dejar de ser un ¡®seguidor¡¯ para convertirse

La ¡°crisis constante¡± ha funcionado bien, y ha ayudado a Samsung a adelantar a las marcas japonesas de tecnolog¨ªa Sony, Sharp y Panasonic en procesadores, televisores y visualizadores, a poner fin a los diez a?os de supremac¨ªa de Nokia en tel¨¦fonos y a rebasar a Apple en tel¨¦fonos inteligentes. Pero eso ha tenido el precio de un gran golpe a la reputaci¨®n de la empresa, a la que se acusa de hacer productos de imitaci¨®n.

¡°Es una crisis de dise?o¡±, afirmaba en febrero de 2010 J. K. Shin, jefe de la divisi¨®n de m¨®viles de Samsung, cuando la empresa trabajaba en su primer tel¨¦fono Galaxy como precipitada respuesta al exitazo que tuvo el debut del iPhone, seg¨²n un memor¨¢ndum interno presentado ante un tribunal estadounidense como parte de la demanda de Apple. ¡°Figuras influyentes no pertenecientes a la empresa se encuentran con el iPhone, y comentan: ¡®Samsung se ha quedado dormido¡¯. Todo este tiempo, hemos estado prestando toda nuestra atenci¨®n a Nokia y concentrado nuestros esfuerzos en cosas como carpeta, barra, y deslizar, pero cuando nuestra experiencia de usuario se compara con el inesperado competidor, el iPhone de Apple, la diferencia es realmente la misma que la que existe entre el cielo y la tierra¡±.

El sentido de crisis y emergencia para ponerse al nivel de Apple indujo a los dise?adores y a los ingenieros de Samsung a optar por el concepto que m¨¢s se acercaba al aspecto y el tacto del iPhone, seg¨²n declara un dise?ador de Samsung, que no est¨¢ autorizado para hablar con los medios de comunicaci¨®n y no quiere ser identificado. ¡°Los dise?adores tienen montones de ideas ¨²nicas y creativas, pero estas tienen que encantar a los responsables m¨¢ximos de las decisiones. El problema era que, como estaban tan fascinados con el dise?o de Apple, estas ideas no eran realmente adecuadas para complacer a la plana mayor¡±, explicaba el dise?ador. ¡°Creo que en otros sitios los altos ejecutivos respetan la decisi¨®n de su jefe de dise?adores, pero en Samsung, desautorizan a los dise?adores y tienen la ¨²ltima palabra respecto al dise?o con el que nos quedamos. Esto limita nuestra capacidad. Para ser algo m¨¢s que un buen seguidor r¨¢pido, Samsung necesita una cultura m¨¢s horizontal y dar poder a los dise?adores¡±.

Los dise?adores se sienten menospreciados por la direcci¨®n

Un ejecutivo de Samsung, que no quiere ser identificado, replica que el grupo hab¨ªa empezado con poca innovaci¨®n ¡ªpasaba apuros incluso para fabricar sencillos televisores en blanco y negro¡ª, pero ahora impulsa las nuevas ideas internamente mediante incentivos y primas, y hasta el propio Lee est¨¢ muy interesado en las nuevas tecnolog¨ªas y los nuevos dise?os. Un ejemplo reciente de esta estructura de mando verticalista se produjo menos de dos semanas antes del lanzamiento del nuevo tel¨¦fono inteligente de Samsung, Galaxy S III, en mayo, cuando el vicepresidente Choi Gee-sung orden¨® que se tiraran medio mill¨®n de carcasas azules de tel¨¦fonos porque el dise?o, con unas delgadas rayas plateadas, no era adecuado, seg¨²n una fuente familiarizada con el asunto. Despu¨¦s de varios intentos, Choi aprob¨® el dise?o definitivo un domingo, a solo 10 d¨ªas del lanzamiento, lo cual provoc¨® un atasco inicial en el suministro y retras¨® el env¨ªo de cerca de dos millones de unidades, seg¨²n algunos analistas.

Es m¨¢s, los documentos internos presentados ante el juzgado durante la batalla de patentes en Estados Unidos con Apple mostraban que cuando Choi visit¨® la divisi¨®n de telecomunicaciones de Samsung en Estados Unidos, hace un a?o, la directiva estaba preocupada por no tener iniciativas para impresionarle. ¡°El plan general est¨¢ bien, pero no tenemos una idea genial para compartir con GS (Choi). En general, nos falta confianza en nuestro plan para ¡®derrotar a Apple¡±, se?alan los documentos.

La filosof¨ªa de reacci¨®n r¨¢pida dista mucho de la forma en que Apple trabaja. Christopher Stringer, un dise?ador de Apple que lleva 17 a?os en la empresa, explic¨® al tribunal estadounidense que unos 16 ¡°mani¨¢ticos¡± de todo el mundo sol¨ªan reunirse en torno a una mesa de cocina para intercambiar ideas e inventar los productos m¨®viles de la empresa. En cambio, el sanctasanct¨®rum de dise?o de Samsung tiene b¨¢sicamente el mismo aspecto que cualquier otro departamento de Samsung: una fila de mesas a lo Dilbert y cub¨ªculos con las m¨¢ximas de la familia fundadora enmarcadas en las paredes: ¡°Estar con los clientes¡±, ¡°crear productos que contribuyen a la humanidad¡± y ¡°desafiar al mundo, crear futuro¡±.

Los cr¨ªticos creen que la estructura de mando es demasiado vertical

¡°Es b¨¢sicamente una cultura verticalista y jer¨¢rquica que no es nada buena para inspirar creatividad¡±, a?ade el dise?ador. ¡°No creo que sea un problema solo de Samsung, sino uno que afecta a la sociedad surcoreana en su conjunto. Samsung se esfuerza por cambiarlo, pero sigue siendo muy verticalista. Probablemente lo que necesitemos ahora sea el entorno creativo del que hace gala Silicon Valley¡±.

Muy a la altura de su reputaci¨®n para avanzar r¨¢pida y ¨¢gilmente en un mercado cada vez m¨¢s competitivo, el ciclo vital de los productos m¨®viles de Samsung se est¨¢ volviendo cada vez m¨¢s corto: introduce un nuevo producto aproximadamente cada seis meses. El pasado mi¨¦rcoles, Samsung sorprendi¨® a todos cuando dio a conocer un tel¨¦fono m¨®vil que utiliza los ¨²ltimos programas para m¨®viles de Microsoft, adelant¨¢ndose en unos d¨ªas al lanzamiento previsto de la versi¨®n de Nokia.

¡°Independientemente de los obst¨¢culos, Samsung seguir¨¢ ofreciendo productos extraordinarios, innovadores y ¨²nicos que destacan en el sector¡±, dec¨ªa Shin, jefe de la secci¨®n de m¨®viles de Samsung, en la feria de electr¨®nica de Berl¨ªn, la m¨¢s grande de Europa. Shin elogi¨® tambi¨¦n al ¡°diligente y ejemplar¡± equipo de ¨¦lite de la empresa, los llamados ¡°hombres de Samsung¡±, formados en la d¨¦cada de los noventa con un libro de texto llamado Nueva direcci¨®n de Samsung, que resum¨ªa los comentarios del presidente Lee y su sentido de crisis.

Lee, que hered¨® el cargo de presidente de su padre y fundador del grupo en 1987, dimiti¨® en 2008 despu¨¦s de ser condenado por malversaci¨®n de fondos y fraude fiscal, pero volvi¨® en menos de dos a?os tras el perd¨®n presidencial. Se?al¨® su vuelta con su conocida arenga: ¡°Estamos en una verdadera crisis. Las mejores empresas del mundo se tambalean y no estoy seguro de qu¨¦ pasar¨¢ con Samsung. La mayor¨ªa de los productos y empresas que representan a Samsung hoy en d¨ªa habr¨¢n desaparecido de aqu¨ª a 10 a?os. Deber¨ªamos empezar otra vez. No hay tiempo que perder¡±.

Aquel verano, Samsung vio c¨®mo sus beneficios en telecomunicaciones se reduc¨ªan a la mitad a medida que Apple capturaba los corazones y los bolsillos de los consumidores. Pero se recuper¨® r¨¢pidamente con su l¨ªnea Galaxy y ha registrado beneficios hist¨®ricos cada a?o desde entonces. Las ganancias anuales de este a?o probablemente superen los 22.000 millones de d¨®lares, lo que representa un aumento del 45% desde 2010.

Pero la cultura de crisis empieza a enervar a algunos.

¡°Es verdad que mantiene a la gente ¨¢gil y alerta, pero solemos decir en broma que cuando llevas trabajando m¨¢s de cinco a?os en Samsung ya la tienes muy o¨ªda y te la tomas m¨¢s bien como un ciclo repetitivo¡±, dec¨ªa un desarrollador de procesadores de Samsung, a quien no le est¨¢ permitido hablar en p¨²blico de la empresa. ¡°Uno se acostumbra a este tipo de cosas¡±.

Hasta el septuagenario multimillonario Lee podr¨ªa estar abland¨¢ndose. En una sesi¨®n informativa que tuvo lugar despu¨¦s de la dolorosa derrota frente a Apple, se limit¨® a decir: ¡°Afrontadla bien¡±.