¡°En Europa hay miedo al ma?ana y por eso se consume menos¡±

Antoine de Riedmatten (Argel, 1964) es el socio responsable de consumo y distribuci¨®n en la consultora Deloitte. En los ¨²ltimos a?os la materia en la que es especialista ha sufrido un terremoto. ¡°Con la crisis la gente ha cambiado el modo en que consume¡±, resume. Una idea obvia, pero que encierra una segunda derivada: no solo se consume menos porque haya menos dinero y m¨¢s parados. El miedo es un factor clave tambi¨¦n para los que siguen teniendo una cuenta corriente abultada. ¡°El que no tiene dinero, no puede consumir ni lograr cr¨¦ditos. El que lo tiene, prefiere ahorrar, por si lo necesita en el futuro¡±, se?ala. El consumo, la gasolina de las empresas, se agota, y las compa?¨ªas se enfrentan al reto de unos consumidores que miran por cada euro que gastan.

Pregunta. En plena oleada de austeridad ?Los consumidores escatiman incluso en comida?

Respuesta. No cambiamos demasiado la cantidad. Pero incluso en esta ¨¢rea cambiamos dos cosas clave. La primera es que ya no hacemos compras grandes. Ya no se va al hipermercado y se llena el carro para todo el mes o dos semanas, sino que se hacen m¨¢s compras al d¨ªa o cada dos d¨ªas. Y esto est¨¢ influyendo en los operadores. Por ejemplo, ahora hay marcas de yogur que vuelven a vender los yogures individuales. El segundo gran cambio es el de las marcas. Ha habido un cambio desde los productos de marca a los de marca del distribuidor [marca blanca]. Y dentro de las marcas del distribuidor, las de los supermercados de descuento tienen todav¨ªa m¨¢s impacto.

P. ?Por qu¨¦ la gente cambia los tiempos de compra si los salarios siguen siendo mensuales?

¡°En Occidente muchos vuelven a la carne m¨¢s barata, al rev¨¦s que en China¡±

R. En parte es una cuesti¨®n psicol¨®gica, pero tambi¨¦n es porque hay gente que diferentes d¨ªas del mes recibe subsidios o ayudas de la comunidad. La gente ahora solo gasta cuando tiene el dinero en la mano, y no antes. Por ejemplo, en Francia, con la vuelta al colegio de los estudiantes, hay ayudas del Gobierno para el material y los libros para algunas familias. Hasta hace poco, la gente sab¨ªa que el dinero les iba a llegar, y empezaban a comprar el material una o dos semanas antes de tener el dinero. Ahora no. Solo cuando reciben el subsidio hacen la compra. No tienen ahorros para adelantar el pago. En Estados Unidos se observa el mismo efecto con el subsidio por desempleo. Las grandes cadenas de distribuci¨®n lo notan hasta en su venta online. Es incre¨ªble ver los gr¨¢ficos: si los subsidios se entregan a medianoche, quince minutos despu¨¦s hay una enorme subida de ventas por Internet.

P. ?Qu¨¦ impacto tienen las nuevas tasas en las compras?

R. Los impuestos, que no solo se aplican sobre los salarios sino sobre los productos, como el IVA, influyen en los precios de lo que se vende. Y as¨ª la gente va a comprar menos. Ese es el impacto a corto plazo. En el largo plazo, el objetivo de estas medidas es lograr un futuro mejor y m¨¢s estable. Pero hoy se traduce en una reducci¨®n del gasto y de nuestro poder adquisitivo. La gente en Europa paga rentas o hipotecas muy altas, y solo dedica a consumir lo que le sobra. Y cada vez le queda menos.

P. As¨ª que la casa y la comida siguen siendo lo m¨¢s sagrado...

R. Bueno, en realidad hay algunas prioridades que han cambiado en los ¨²ltimos a?os. Mucha gente gasta mucho en tel¨¦fono m¨®vil. Hay quien incluso prefiere reducir su gasto en comida antes que renunciar al tel¨¦fono. El m¨®vil o incluso algunos elementos relacionados con la moda se han convertido en un gasto m¨¢s irrenunciable que comprar ciertas marcas, lo cual es un reto para los distribuidores.

¡°Los impuestos como el IVA, a corto plazo, hacen que caiga el gasto¡±

P. ?Y en los pa¨ªses emergentes c¨®mo cambia el consumo?

R. Est¨¢ ocurriendo lo contrario. El modo para saber si la poblaci¨®n se mueve hacia la clase media en pa¨ªses como China es saber la evoluci¨®n de su consumo de alimentaci¨®n y c¨®mo introduce la carne en su dieta primero, y la carne roja despu¨¦s. Y est¨¢ ocurriendo. En nuestros pa¨ªses est¨¢ pasando al rev¨¦s: muchos consumidores vuelven de la carne roja a la carne blanca porque es m¨¢s barata. Estamos realizando el camino contrario.

P. ?Por qu¨¦ incluso los que siguen teniendo dinero tambi¨¦n consumen menos en Europa?

R. Hay un efecto psicol¨®gico que afecta por ejemplo al tema de los coches. Los que no tienen dinero no pueden comprar, y los que lo tienen prefieren ahorrar por si lo necesitan el d¨ªa de ma?ana, para pagar m¨¢s impuestos, para ayudar a sus hijos... Solo se est¨¢ viendo un aumento del consumo en grandes ciudades como Madrid o Barcelona y es porque llegan m¨¢s turistas. Cuando miras en algunas tiendas y est¨¢n llenas, la gente que compra no son espa?oles, son visitantes. Es una evoluci¨®n del turismo. Hace diez a?os los turistas eran personas de Occidente que viajaban buscando cultura a pa¨ªses de todo el mundo. Ahora el turista llega de Asia y busca hacer compras.

P. ?Pueden las empresas competir en Europa de otra manera que no sea con precios bajos?

R. Hoy tenemos por un lado el lujo, que no tiene problemas con el precio. Incluso al rev¨¦s: hay marcas que cuando aumentan el precio tienen m¨¢s clientes, porque ganan en exclusividad. Por otro lado, tienes las cadenas de descuento, donde el precio es la clave, siempre que vaya vinculado a calidad. Los que tienen problemas son los que est¨¢n en el centro. Est¨¢ cayendo. Por eso el posicionamiento de las marcas es importante.

P. ?Y d¨®nde queda el peque?o comercio, que no puede competir en precio con los grandes?

R. El peque?o comercio debe situarse entre el lujo. Quiz¨¢ no es producto, pero s¨ª con servicios de lujo, como la proximidad, los horarios amplios, la calidad de servicio personal. Nunca deben competir en precio.

¡°Volveremos al nivel de ventas de antes de la crisis. La duda es cu¨¢ndo¡±

P. ?Cree que volveremos a la situaci¨®n de consumo que se viv¨ªa en 2007, antes de la crisis?

R. Lo haremos. La cuesti¨®n es cu¨¢ndo. Algunos analistas hablan de 2020. Otros son m¨¢s optimistas. Es dif¨ªcil de indicarlo en una perspectiva global. Habr¨ªa que ir sector por sector. Hay algunos que ya no pueden aguantar a la baja mucho tiempo. Por ejemplo, el caso de los coches: se puede retrasar, pero al final si el coche se estropea hay que sustituirlo, ya sea por uno nuevo o por uno de segunda mano. Con la ropa pasa igual. Una temporada se puede aguantar, pero al final la gente quiere renovar sus prendas. Para facturar lo mismo, los operadores deber¨¢n vender m¨¢s volumen, pero volver¨¢n a crecer. A otros sectores les costar¨¢ m¨¢s recuperarse. Por eso las compa?¨ªas miran a otros pa¨ªses para compensar. India es uno de los nuevos grandes intereses ahora. Tambi¨¦n Brasil, porque la clase media se est¨¢ desarrollando. All¨ª creen en el futuro, y por eso est¨¢n m¨¢s dispuestos a endeudarse. En Europa hay miedo al ma?ana, y por eso la gente evita endeudarse ahora y consume menos.

P. ?Es positivo volver a los niveles de consumo de 2007? Hemos llegado a la situaci¨®n de crisis actual por un exceso de consumo y endeudamiento...

R. No estoy de acuerdo. El problema de 2007 no era el consumo. Fue el sector inmobiliario. Si hay un exceso de inversi¨®n inmobiliaria y no puedes pagar la casa, acabas no pudiendo pagar el coche o comprando otras cosas. La cuesti¨®n es qu¨¦ hacemos ahora con ese sector. Si volvemos a generar una burbuja inmobiliaria, pagaremos de nuevo las consecuencias. Pero en el resto del consumo no hubo burbujas.