Los refrescos pierden gas

Buen clima, cultura de terracita y una de las ratios de bares por habitante m¨¢s altas de Europa. Espa?a siempre ha sido algo as¨ª como un para¨ªso para los productores de bebidas refrescantes. Al menos lo era antes de que estallara la crisis y el consumo interno empezara a desplomarse a la par que el empleo. Entre 2007 y 2011, la facturaci¨®n del sector cay¨® un 8%, y las estimaciones hablan de un 5,2% adicional en el bienio 2012-2013, seg¨²n un informe elaborado por la escuela de negocios IESE.

?¡°Hemos aguantado estos cinco a?os como hemos podido¡±, asegura Josep Puxeu, director general de la patronal Anfabra. Precios m¨¢s bajos, envases mayores, nuevos productos y mucha publicidad en un intento por captar la atenci¨®n y el bolsillo del consumidor han sido la base de la estrategia seguida por los productores. Tras esa estrategia se pueden encontrar los motivos de que la producci¨®n de bebidas solo se haya contra¨ªdo un 1,6%, si bien los ¨²ltimos cuatro a?os se han llevado por delante un millar de sus empleos.

El alza del IVA y la suspensi¨®n de pagas extra lastran el consumo

Pero las dudas sobre el futuro m¨¢s inminente est¨¢n en el ambiente. ?Las estimaciones elaboradas por el IESE son las buenas o ser¨¢n peores? Que sean mejores no figura como hip¨®tesis. El ¨²ltimo trimestre del a?o pasado, el consumo total de bebidas cay¨® un 3,2%, seg¨²n los datos de la consultora Canadean. El pa¨ªs bebi¨® un 8% menos de colas y un 10% menos de zumos, por poner los ejemplos m¨¢s negativos. Ni las marcas blancas han logrado maquillar las cifras de consumo.

Todos coinciden en que esa ¨²ltima evoluci¨®n responde a dos factores: el impacto de la subida del IVA sobre los precios y medidas como la supresi¨®n de la paga extra de Navidad entre los funcionarios. Ni hay tanto dinero, ni cunde como antes. Pero el gran temor est¨¢ vinculado a la amenaza de nuevas figuras tributarias que acaben de dar un nuevo revolc¨®n a un sector que, en parte, resiste gracias al turismo.

¡°Muchas empresas han aguantado sin cerrar, pero ahora la necesidad de las Administraciones de hacer caja por sus necesidades financieras puede acabar por machacarlas¡±, advierte Puxeu. No se refiere a otra cosa que al plan del Gobierno balear de gravar con un tributo los envases de bebidas o el de la Generalitat catalana para crear un tributo especial sobre las bebidas refrescantes con az¨²car alegando motivos de salud. En el segundo caso se produce un debate similar al vivido esta semana en Nueva York, donde un juez ha bloqueado la intenci¨®n del alcalde, Michael Bloomberg, de impedir la venta de envases de refrescos de m¨¢s de medio litro en cines, restaurantes y cafeter¨ªas por sus consecuencias sobre la obesidad. De momento, a falta de presupuesto, la cuantificaci¨®n de la tasa es incierta.

¡°Habr¨¢ que ver c¨®mo se comporta el consumidor ante una subida de precios y si se mantiene el consumo del mismo tipo de producto o puede sustituirlo¡±, se?ala Rolf Campos, uno de los dos autores del informe Las bebidas refrescantes y su impacto socioecon¨®mico en Espa?a. El profesor del IESE cuestiona la ¡°equidad¡± de imponer un tributo a un ¨²nico rango de bebidas, por las consecuencias que puede tener sobre la capacidad de elecci¨®n del comprador. Coca-Cola y Pepsi, que tienen el 70% del negocio de bebidas azucaradas, ser¨ªan los mayores perjudicados en ese asunto.

Cr¨ªticas a los planes de crear tasas auton¨®micas sobre el producto

Anfabra defiende la aportaci¨®n de sus asociados a las arcas de la Administraci¨®n: 542 millones de euros en 2011 por la v¨ªa impuestos, un 10% de su facturaci¨®n. Esa cifra se ha reducido a causa de la ca¨ªda de sus ingresos, que se situaron en 5.400 millones. El canal de venta m¨¢s afectado por la crisis ha sido el de los establecimientos de restauraci¨®n, que ha pasado en el plazo de cinco a?os de superar los 2.300 millones de euros a quedarse por debajo de los 2.100 millones. El canal minorista tambi¨¦n ha ca¨ªdo, de 2.400 millones de euros a 2.271 millones, pero contin¨²a siendo el mayor, influido por la creciente penetraci¨®n de las marcas de distribuidor.

Javier Artiach, consultor de Canadean, critica el problema de indefensi¨®n que tienen los fabricantes respecto a los grandes grupos de distribuci¨®n: ¡°Est¨¢n muy mal defendidos de las grandes cadenas de distribuci¨®n, que en cuesti¨®n de dos meses son capaces de copiar un producto nuevo y relegar a los originales de las mejores ubicaciones de los lineales de los supermercados¡±. Sin embargo, Artiach es el m¨¢s cr¨ªtico con la evoluci¨®n del sector en los ¨²ltimos a?os: ¡°Ahora se est¨¢n reinventando¡±, dice. ¡°Durante la bonanza vivieron en una burbuja en la que no era necesario hacerlo. Ahora s¨ª¡±.

Una de esas reinvenciones es la integraci¨®n de los siete embotelladores de Coca-Cola en Espa?a, una f¨®rmula para reducir costes e intentar dar el salto a la internacionalizaci¨®n. Un paso dif¨ªcil de dar en un sector todav¨ªa atomizado, con gran competencia entre peque?os productores locales. Y con el permiso de Coca-Cola, Pepsi y Schweppes, claro.