Concesionarios menguantes

Aseguran que no perder¨¢n capilaridad ¡ªcuriosa palabra aplicada aqu¨ª al mercado del motor y que se refiere a la presencia en todo el territorio¡ª, pero la realidad es que las marcas de autom¨®viles est¨¢n adelgazando sus redes de concesionarios para capear un a?o que de nuevo pinta nefasto para la venta de coches: con suerte, y gracias a la renovaci¨®n del Plan Pive, se llegar¨¢ a las 800.000 unidades.

En lo que va de crisis, en Espa?a ha cerrado el 20% de los concesionarios que hab¨ªa en 2007, cuando se despach¨® la friolera de m¨¢s de un mill¨®n y medio de coches. Lo nunca visto. En cifras, quedan 5.500 ¡ªmuchos de ellos empresas medianas o peque?as¡ª de una red que alcanz¨® los 6.817 (han cerrado 1.317), seg¨²n datos de la patronal Faconauto (Federaci¨®n de Asociaciones de Concesionarios de Automoci¨®n). Traducido a empleo, se han perdido 30.000 puestos de trabajo, 5.000 de ellos solo durante el a?o pasado. Los propietarios aseguran que son el eslab¨®n m¨¢s d¨¦bil en el mercado del autom¨®vil.

Los primeros concesionarios en cerrar fueron expulsados del mercado, indicador de que solo ten¨ªan sentido en ¨¦poca de vacas gordas. En otros casos, las marcas les han rescindido los contratos. Ahora es el momento de la cirug¨ªa fina: cada marca debe analizar muy bien qu¨¦ necesidades reales tiene y revisar el modelo ajust¨¢ndolo a estas necesidades. Basta conducir por la periferia de algunas grandes (y no tan grandes) ciudades para ver concesionarios que son ¡°aut¨¦nticas catedrales, fruto de la mala previsi¨®n de las marcas y de la poco calculada ambici¨®n de empresarios locales, muchas veces constructores¡±, afirma una fuente del sector. Son negocios que, adem¨¢s, est¨¢n lastrados por enormes hipotecas e inversiones millonarias.

En cualquier caso, no se puede perder de vista la peculiaridad del mundo de los concesionarios, y es que son el primer cliente de las propias marcas. El presidente de Faconauto, Jaume Roura, recuerda una cuesti¨®n que no por b¨¢sica deja de ser determinante: ¡°Estamos sufriendo todos. Pero no se pueden comparar las estructuras de las multinacionales del motor, con enormes m¨¢rgenes financieros, con concesionarios que, en su mayor¨ªa, son peque?as y medianas empresas¡±. Es verdad, reconoce el presidente, que con las ventas actuales ¡°no todo el mundo cabe, pero las marcas tambi¨¦n deben ayudar: si hicieron engordar la red (a veces con exigencias de espacio f¨ªsico, personal o, incluso, programas inform¨¢ticos muy elevadas), ahora deben ayudar a adelgazar¡±.

Se han perdido 30.000 empleos, 5.000 de ellos el a?o pasado

Con todo, la estrategia de adelgazamiento de las redes comerciales no es la misma en todos los casos, aseguran los expertos y las patronales. ¡°Cada marca funciona de forma distinta: las hay m¨¢s sensibles a la viabilidad a medio y largo plazo y las hay que no tanto¡±, apunta Roures. En algunos casos se revisa el mapa manteniendo los concesionarios de mayor volumen, para asegurar la reposici¨®n en funci¨®n de la cuota de mercado; en otros, el criterio es m¨¢s discrecional o tiene en cuenta solo la facturaci¨®n o la rentabilidad. Un criterio que un portavoz de Faconauto ve err¨®neo, ¡°porque puede estar estrangulando la capacidad de recuperaci¨®n, sobre todo en la posventa, que tienen m¨¢s margen¡±. El cierre de un establecimiento con taller afecta, por ejemplo, a la posibilidad de conseguir (o vender) recambios, depende de si se mira desde el punto de vista del cliente o del industrial.

A la hora de analizar marca por marca, los expertos consultados prefieren no ser identificados. Pero aplauden la estrategia de Volkswagen (que analiza la viabilidad en funci¨®n de la profesionalidad y el m¨²sculo de cada establecimiento) y las de Seat, Peugeot o Citro?n (que mantienen la capilaridad en todo el territorio, con una estructura s¨®lida y saneada). En cambio, cuestionan ¡°el criterio salvaje de s¨¢lvese quien pueda, quien venda¡± de Ford u Opel, la ¡°dureza¡± de Renault con su red secundaria y su apuesta por megadealers y destacan el caso de BMW, que en algunas ciudades est¨¢ asumiendo las hipotecas de los concesionarios para no perder una presencia de la que la marca se resentir¨ªa.

En Seat, el reci¨¦n nombrado nuevo director general, Mikel Palomera, explic¨® en el reciente Sal¨®n Internacional del Autom¨®vil de Ginebra que uno de sus objetivos es ¡°mejorar la rentabilidad de la red¡±, reduciendo los est¨¢ndares de los concesionarios y con ¡°tendencia a que sean agentes comerciales¡±. Entre otras cuestiones, explic¨® que no se les obligar¨¢ a tener determinado stock, se colaborar¨¢ con ellos en planes de mejora del negocio, se invertir¨¢ en publicidad y marketing y se apoyar¨¢ en la financiaci¨®n a trav¨¦s del Grupo Volkswagen.

En el caso de Citr?en (¨²nica de las marcas consultadas que ha respondido al cuestionario de este diario), su direcci¨®n de comunicaci¨®n explica que la red empez¨® su ajuste en 2008. Su estrategia se basa en ¡°cubrir los mercados locales, cuyos vol¨²menes son m¨¢s peque?os, con sucursales de concesionarios y agentes comerciales, que son servicios oficiales de la marca, provistos con exposici¨®n de veh¨ªculos¡±, al tiempo que potencian ¡°con nivel de concesionario la implantaci¨®n en los mercados de mayor volumen¡±. Por otra parte, no descartan ¡°reagrupamiento de puntos de venta¡± en zonas donde haya duplicidad, pero sin perder capilaridad.

Las marcas afrontan las dificultades con estrategias

El presidente de la Asociaci¨®n Nacional de Vendedores de Veh¨ªculos a Motor, Reparaci¨®n y Recambios (Ganvam), Juan Antonio S¨¢nchez Torres, subraya la importancia que la posventa tiene para los concesionarios, donde el trabajo los talleres ha ca¨ªdo un 25% desde 2008. ¡°Pero el taller es el sost¨¦n, aporta el 60% de la facturaci¨®n¡±, alerta. Hay que pensar, adem¨¢s, que la actividad de la posventa va tres a?os por detr¨¢s de la venta, con lo que todav¨ªa le costar¨¢ m¨¢s salir del pozo: se est¨¢n comprando muchos menos coches que llevar al taller, y la cr¨ªtica situaci¨®n econ¨®mica de las familias provoca que solo acudan al mec¨¢nico en caso de necesidad. En Ganvam explican que las claves para sobrevivir son: intentar vender como sea, con descuentos hist¨®ricos; fidelizar clientela, a trav¨¦s de la posventa, y ayudar a los vendedores con programas que mejoren la gesti¨®n de la relaci¨®n con los clientes.

El socio de la consultora Europraxis Jos¨¦ Antonio Bueno va m¨¢s all¨¢ de la situaci¨®n actual y advierte de un futuro en el que las ventas por Internet tambi¨¦n llegar¨¢n al mundo del motor. Habr¨¢ que ver, de nuevo, como lo afrontan los que queden.