Espa?a come por un euro

?Alguien habr¨ªa pensado en 2007 en comer hamburguesas, pizzas, bocadillos, s¨¢ndwiches o sushi por un euro? Los paup¨¦rrimos bolsillos de los consumidores han convertido la divisa europea en la referencia cotidiana de la alimentaci¨®n. La iniciativa de ofrecer el producto estrella a 100 pesetas (0,60 c¨¦ntimos) por 100 Montaditos en el a?o 2000 y a un euro por McDonald¡¯s hace una d¨¦cada se extiende ahora como la p¨®lvora entre las cadenas de comida. Kentucky Fried Chicken, Rodilla, Lizarran, Pans & Company, Telepizza, Burger King, Viena Capellanes o Sushimore se han apuntado el tanto. Unos, para llenar en los d¨ªas de menor afluencia; otros, para atraer a un p¨²blico diferente, y algunos, por mera supervivencia. La guerra de la comida a un euro ha estallado.

La causa est¨¢ en la brutal ca¨ªda sufrida por la cifra de negocio de la restauraci¨®n desde 2008: casi un 4% hasta llegar a 104.239 millones de euros en 2011. Y se estima una ca¨ªda adicional del 6% en 2012 provocada en sus dos terceras partes por la subida del IVA. ¡°Un descenso de cuatro puntos porcentuales es muy importante en un sector con m¨¢rgenes tan estrechos como el nuestro, formado por pymes. Llevamos cinco a?os con una ca¨ªda continua en la facturaci¨®n, nos han subido el IVA dos puntos, los Ayuntamientos han aumentado la tributaci¨®n, los precios de la energ¨ªa se han disparado por encima del 30% y la ley antitabaco de 2010 se ha traducido en p¨¦rdidas¡±, explica Emilio Gallego, secretario general de la Federaci¨®n Espa?ola de Hosteler¨ªa (FEHR). Un problema m¨¢s: el precio mundial de las materias primas se dispar¨® en los albores de la crisis. M¨¢s de 20.000 establecimientos han echado el cierre definitivo, sobre todo los peque?os.

Con 140 a?os y 19 tiendas, la tradicional pasteler¨ªa madrile?a Viena Capellanes se niega a desaparecer. El giro para entrar en la comida del mercado de cuello blanco les permite sobrevivir. ¡°Adem¨¢s, hace un a?o empezamos con las ofertas a un euro para subir el tr¨¢fico en las tiendas. Lo hemos logrado, pero muchos clientes se ci?en a las ofertas, y eso nos deja sin margen a pesar de las rebajas de los proveedores. Queremos mantener los 330 puestos de trabajo hasta que pase la crisis, y nos ayuda la caja¡±, asegura Antonio Lence Moreno, director general del Grupo Viena Capellanes.

El consumidor est¨¢ cambiando de h¨¢bitos: ha restringido las copas, come m¨¢s en casa y en las empresas se multiplican las tarteras

El consumidor est¨¢ cambiando de h¨¢bitos: ha restringido las copas, come m¨¢s en casa y en las empresas se multiplican las tarteras. Los restaurantes se resienten. ¡°Todo el mundo ha bajado su consumo, entra menos en bares y restaurantes y realiza un gasto inferior. Las cifras van de la mano del paro. La consecuencia es una deflaci¨®n de los precios de la restauraci¨®n porque su crecimiento va dos puntos por debajo del IPC desde 2008. Las empresas se est¨¢n quedando sin margen¡±, explica Juan Ignacio D¨ªaz, secretario general de Fehrcarem, patronal de las cadenas de restauraci¨®n.

Las marcas luchan con las ofertas del euro de muy diversas formas. La respuesta de Rodilla ha sido enfocada a ampliar el abanico de su clientela. ¡°Nos conoc¨ªan por el s¨¢ndwich fr¨ªo, y desde septiembre de 2012 lanzamos ofertas estables a un euro para dar a conocer una gama de productos para comer al mediod¨ªa¡±, cuenta ?ngel Fern¨¢ndez, director de desarrollo de negocio y marketing del Grupo Rodilla. Su concepto de comida r¨¢pida ha sido aceptado por antiguos clientes de plato del d¨ªa. ¡°La gente sigue saliendo porque sabe que la crisis va para largo, pero come por menos. Quienes gastaban 30 euros en comer se han ido al men¨² de 10 euros, y los del men¨² se han pasado a la comida r¨¢pida para bajar su tique¡±, a?ade Fern¨¢ndez.

Las grandes cadenas de fast food hacen las ofertas m¨¢s agresivas. Quieren aprovechar la coyuntura para comerse el mercado. Pueden hacerlo por tener unos establecimientos con m¨ªnimo personal y una carta de productos unitarios muy econ¨®micos. La parte negativa es la pol¨ªtica de apertura de tiendas para mantener posiciones, y eso reduce la facturaci¨®n por metro cuadrado. Tienen una situaci¨®n complicada.

El primero en responder a la crisis fue 100 Montaditos. ¡°En 2007 notamos la ca¨ªda en la facturaci¨®n y a principios de 2008 respondimos con la promoci¨®n euroman¨ªa de toda la carta a un euro los mi¨¦rcoles. Nuestras ventas de ese d¨ªa se doblaron, y logramos un marchamo que atrajo p¨²blico el resto de la semana. Nos ha salvado de la crisis, y ya tenemos 230 locales¡±, asegura Carlos P¨¦rez Tenorio, director general de Restalia, due?a de la marca. Se ha convertido en un caso de ¨¦xito estudiado en las escuelas de negocios.