Lo pruebas en la tienda y lo pides en la web

Septiembre de 2000. Mango abre tienda en la Red e inau??gura su camino en la venta online para Europa; H&M lo hab¨ªa hecho en 1998, y solo para algunos pa¨ªses. ¡°Internet nos atrajo desde el principio; tenemos web desde 1995, enfocada a dar informaci¨®n, a captar consumidores, y como call center. Hab¨ªa demanda de gente que quer¨ªa comprar nuestros productos en la Red, as¨ª que en 1999 decidimos hacer el proyecto, orientado como un servicio m¨¢s a nuestros clientes¡±, resume a vuelapluma Elena Carasso, directora online de la compa?¨ªa. No fue ni mucho menos un boom, reconoce sin dar cifras. Era, insiste, una manera de ofrecer un valor a?adido. Hasta 2008, cuando las ventas v¨ªa clic alcanzaron los ocho millones de euros. En 2009 supon¨ªan el 1% del global de la marca. En 2010 iban por los 21 millones; en 2012 crecieron hasta los 70 millones, un 4,14% del total. Este a?o, que ya representan el 6%, ¡°esperamos doblar la cantidad¡±, prev¨¦ la directiva. Y llegar al 7%.

La pregunta es qu¨¦ ha ocurrido para que se produzca el salto. Pues que pr¨¢cticamente todo el mundo est¨¢ en Internet. ¡°Nueve de cada 10 j¨®venes entre 18 y 35 a?os tienen un smartphone, y siete de cada 10 adultos de 35 a 55 a?os¡±, enfatiza Javier Clarke, director de Mobile & New Media y del estudio sobre e-commerce del Interactive Advertising Bureau (IAB). Ya no tiene sentido la distinci¨®n consumidor offline y online. ¡°Somos los mismos, en distintos momentos de compra¡±, advierte. ?Y cu¨¢l es uno de los grandes motores de la econom¨ªa? La moda. Ah¨ª lo tenemos. ¡°El usuario quiere que su vida offline est¨¦ representada en lo digital¡±. No como compartimentos estancos, sino como una especie de proceso h¨ªbrido. Podemos informarnos por Internet y comprar en la tienda; probarnos una prenda y adquirirla, dentro del comercio o a trav¨¦s de dispositivo m¨®vil, para no hacer cola; o por la noche, delante del ordenador, o en el aeropuerto, con la tableta. Luego, la mandan a casa o pasamos a recogerla al Zara de la esquina.

NUEVAS DEMANDAS

Surge un palabro, la multicanalidad, que el sector textil est¨¢ utilizando muy bien para dar respuesta a las nuevas demandas. Ordenador, tableta, m¨®vil, tel¨¦fono, smart TV cuando despegue, mostrador, incluso pantallas para pagar dentro de los propios establecimientos. En opini¨®n de Miriam Molino, managing director de Accenture, una de las grandes ventajas de gigantes como Mango o Zara, que empezaron en la era anal¨®gica, es el bagaje y el conocimiento organizativo, de stocks, distribuci¨®n, log¨ªstica. El reto estriba en saber integrar ¡°todos los activos del mundo f¨ªsico¡± con la tecnolog¨ªa, para mejorar la experiencia de compra del usuario, que al final es de lo que se trata. Un terreno en el que cada compa?¨ªa busca sus alternativas. En casi todas las tiendas Mango, solo a modo de ejemplo, hay a disposici¨®n del cliente un iPad para que compre online si no ha encontrado lo que busca. Puede abonarlo en met¨¢lico, en caja, y volver un par de d¨ªas m¨¢s tarde a por su pedido.

Zara.com ser¨¢ el principal motor de ingresos de Inditex a medio plazo y superar¨¢ los 1.000 millones de euros en dos o tres a?os, seg¨²n aventuran los expertos

En el ejemplo anterior, el consumidor solo ha hecho clic al final. Se ha paseado por la tienda, y cosas que quiz¨¢ no ten¨ªa previsto adquirir han terminado en su bolsa. Es la llamada compra por impulso, que tan bien estudiada tienen los comercios, para que piquemos. Cabe plantearse si el fen¨®meno se puede trasladar a la Red. ¡°Internet es incluso m¨¢s impulsivo que el mundo f¨ªsico, por lo inmediato¡±, tercia Molino. ¡°T¨² ves en el peri¨®dico un anuncio de rebajas que te interesa, pero al d¨ªa siguiente no puedes ir; sin embargo, con un clic ya est¨¢s dentro y compras¡±, argumenta. C¨®modamente y con una amplia oferta que, adem¨¢s, se va renovando continuamente. Cada dos o cuatro semanas, en el caso de Zara, con cerca de 11.000 nuevos art¨ªculos m¨¢s al a?o que sus competidores directos, seg¨²n un informe de DHL Supply Chain en colaboraci¨®n con Buck Consultants International.

?Y si no me gusta? Lo devuelves (hay un mes de plazo) en una tienda f¨ªsica, que es lo m¨¢s sencillo, o te lo recogen a domicilio. Gratis. Solo hay que tener el recibo y que el producto est¨¦ bien y con sus etiquetas, como en una compra offline. El sector textil ha sabido vencer la gran ¡°barrera de la inspecci¨®n¡±, como la denomina Gustavo N¨²?ez, director general de Nielsen para Espa?a y Portugal. ¡°Ha generado garant¨ªas y lo ha comunicado bien; sabemos que funciona¡±, puntualiza N¨²?ez. En su opini¨®n, para llegar a este clima de confianza ha sido clave la subida al carro de las grandes. Mango y Zara, que se incorpor¨® en 2010 (despu¨¦s de que Zara Home, la pionera del grupo Inditex, lo hiciera en 2007). Tarde, seg¨²n algunas voces que auguraron que iba a perder el tren; en el momento justo, si atendemos a lo exitoso de su salto. Al menos seg¨²n los datos que ofrecen analistas externos, ya que el grupo gallego no da cifras: Zara.com ser¨¢ el principal motor de ingresos de Inditex a medio plazo y superar¨¢ los 1.000 millones de euros en dos o tres a?os, seg¨²n aventuran.

Inditex, de eso s¨ª informa, ofrece productos online en 24 mercados: en China, desde septiembre de 2012; en Canad¨¢, a partir de marzo de 2013, y en Rusia desde agosto. Mango.com est¨¢ presente en 60 pa¨ªses, y cuenta con franquicias online, exactamente igual que en el mundo f¨ªsico. Lo que no significa, asegura Carasso, un descenso de su presencia a pie de calle. Lo online y lo offline van creando tr¨¢fico, se retroalimentan, son complementarios, viene a decir. ¡°Somos una marca de moda, aspiracional, y funcionamos bien donde nos conocen; las tiendas son nuestro estandarte¡±, esgrime. ¡°Hace tres o cuatro a?os, los gur¨²s vaticinaban que los establecimientos f¨ªsicos iban a desaparecer, pero lo cierto es que a la gente le gusta ir de compras¡±, tercia Miriam Molino. Otra cosa ser¨¢ que se produzca una racionalizaci¨®n en las aperturas, y que su rol cambie. De hecho, ¡°est¨¢ cambiando ligeramente, con la incorporaci¨®n de personal con perfil de gesti¨®n y distribuci¨®n, responsable de servir los pedidos¡±.

Gustavo N¨²?ez, un convencido de que el llamado mobile commerce transformar¨¢ para siempre el modo de consumir, dibuja un panorama con una mayor competencia de peque?os comercios que ahora tienen la posibilidad de jugar a lo grande en un entorno digital. Y con compa?¨ªas y firmas cada vez m¨¢s conocedoras, gracias a Internet, de los usos y costumbres de sus usuarios. ¡°Ayuda a mejorar los mensajes y a optimizar promociones¡±, enumera N¨²?ez. ¡°Nuestra pol¨ªtica de precios es ¨²nica porque Mango solo hay uno, offline u online. Pero s¨ª estamos empezando con los contenidos personalizados¡±, tercia Carasso. Hay que esforzarse, reinventarse para tener contenta a la generaci¨®n conectada: informada, exigente, que quiere una cosa, y la quiere ya. Las marcas han de estar en ese meollo, atendiendo, mimando a su p¨²blico.