La gran oportunidad del m¨¢s peque?o

La crisis y el comercio electr¨®nico han formado una tormenta perfecta que amenaza con arrasar los hipermercados, los supermercados y las tiendas de barrio, reductos del comercio tradicional. El ?e-commerce ha tra¨ªdo la competencia de apisonadoras como Amazon o Google, los particulares que venden a bajo precio en eBay, y los peque?os productores de venta directa. En Estados Unidos hacen furor los showroomers, personas que se prueban ropa y zapatos en los establecimientos de la calle para comprarlos luego m¨¢s baratos por Internet. Para frenarlos, tiendas de Nueva York y Shangh¨¢i cobran de 3,50 a 14,50 euros a quienes no culminen las compras. El escenario obliga a dar respuestas.

Datos de la Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) muestran un crecimiento del e-commerce del 138% desde enero de 2008, mientras el comercio minorista tradicional ha ca¨ªdo en un 13%. Las grandes cadenas de distribuci¨®n han realizado el camino al comercio por Internet con escasos resultados, el peque?o comercio se cuestiona la venta online y las marcas de prestigio esgrimen la dificultad de trasladar a la Red la experiencia de sus lujosas tiendas. No pueden dejar escapar a un consumidor que est¨¢ cambiando. M¨¢s del 80% de los encuestados de un estudio de IBM escogieron una tienda f¨ªsica en su ¨²ltima compra y solo la mitad asegura que repetir¨¢. ¡°Las redes sociales, los cupones descuento, el m¨®vil y la continua investigaci¨®n de Amazon para mejorar el proceso de compra son poderosa competencia¡±, explica ?ngel Sagredo, responsable de Smarter Commerce en IBM SPGI. El comercio por m¨®vil mundial superar¨¢ los 145.000 millones de euros en 2015, seg¨²n la consultora BuddeComm.

El cambio tiene demasiadas aristas. Trasladar el escaparate de una tienda a la web y montar una plataforma de venta online no es vender por Internet. IBM ha montado Smarter Commerce, una estrategia que defiende un desembarco con cabeza en el que no todos caben. ¡°Hay que adaptar el modelo de negocio al nuevo canal y aprovechar la tienda f¨ªsica para crecer¡±, asegura ?ngel Sagredo. Barnes & Noble, la cadena de librer¨ªas estadounidense que es la mayor del mundo por su n¨²mero de tiendas en aquel pa¨ªs, ha hecho de su capilaridad una ventaja para vender por Internet. ¡°Les permite entregar los pedidos en muy cortos periodos de tiempo y ofrecer la tienda de calle para recogerlos¡±, cuenta ?ngel Sagredo.

EL CLIENTE ES EL CENTRO

Cada cual debe ser consciente de sus fortalezas y ponerlas en valor en todos los canales de forma complementaria tras analizar la oferta de sus competidores. ¡°Recabar los datos del entorno del cliente para convertirlo en el centro del negocio. Personalizar la venta y fidelizar a los mejores con ventas privadas y avisos de novedades, por ejemplo¡±, explica ?ngel Sagredo. Solo los grandes comercios pueden realizar un cambio tan radical. Zara es el ejemplo de multicanalidad, con diferenciaci¨®n de estrategias y complementariedad entre la tienda online y la f¨ªsica, que ha triunfado en ambos canales.

El cambio debe estar soportado en la tecnolog¨ªa para conectar las tiendas f¨ªsica y virtual, maximizar los beneficios de ambas experiencias y adaptar los precios y las promociones de todos los canales a las ofertas de los competidores.

El abanico es amplio. Aplicaciones de realidad aumentada identifican en los lineales productos libres de gluten al mirar a trav¨¦s del m¨®vil. La tecnolog¨ªa Kinect de Microsoft, usada con el movimiento de manos, ha sido utilizada por la cadena estadounidense Blooming?dales para hacer un probador virtual que escanea el cuerpo del comprador y le muestra en una pantalla c¨®mo le sientan las prendas sin necesidad de cambiarse de ropa. ¡°BBVA prueba Kinect en una de sus oficinas, y unas tiendas de Murcia desarrollan un escaparate interactivo para mostrar el cat¨¢logo y realizar la compra como si fuera una web¡±, explica Juan Jos¨¦ Gonz¨¢lez L¨®pez-Huerta, director de marketing de Xbox.

Otra forma de ayuda al comercio tradicional es Tiendeo, una web espa?ola que re¨²ne los cat¨¢logos de ofertas para buzoneo de las cadenas de distribuci¨®n. ¡°Es un buzoneo digital, accesible desde el ordenador y que llega a los m¨®viles mediante geolocalizaci¨®n de quienes pasan cerca de las tiendas¡±, explica Eva Mar¨ªn, cofundadora de Tiendeo.

Hacer una buena tienda online no es barato. ¡°La tienda de un Zara o un Mango global y en varios idiomas requiere una inversi¨®n de unos 10 millones de euros. El mantenimiento mensual, con cambios de ofertas y escaparates, es elevado, y hacerlo mal es tirar el dinero¡±, informa Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de marketing del IESE y consultor en distribuci¨®n comercial en varios pa¨ªses. ?Debe hacer este esfuerzo el peque?o comercio? ¡°Apenas pueden zafarse del nuevo canal quienes vendan un producto ¨²nico. Incluso ellos podr¨¢n utilizarlo como una oportunidad para salir al exterior porque se puede subcontratar la log¨ªstica a empresas de paqueter¨ªa que dan el soporte completo de la venta. Con el e-commerce han surgido empresas agregadoras de todas las etapas¡±, informa Ignacio Faus, socio responsable de tecnolog¨ªa y business services de KPMG en Espa?a.

Los agregadores de comercios vienen en su ayuda. ¡°Amazon Marketplace permite a las pymes espa?olas integrar su cat¨¢logo de productos, expandiendo su mercado potencial a los millones de clientes europeos. Las empresas pueden vender sus art¨ªculos sin necesidad de inversi¨®n tecnol¨®gica o de marketing previa y con seguridad en las transacciones de pago. Podemos hacerle el proceso completo de venta¡±, ofrece Fran?ois ?Nuyts, country manager de Amazon Spain. El m¨¢s directo competidor de Amazon es el japon¨¦s Rakuten, un centro comercial online con un cat¨¢logo de productos que al ser clicados llevan directamente a la tienda del vendedor para terminar el proceso. ¡°El 80% de los comerciantes espa?oles no venden por Internet, son peque?as y medianas empresas, y una estructura como la nuestra es la adecuada para dar el paso¡±, explica Marc Vicente, director ejecutivo de Rakuten en Espa?a. Rakuten forma a los vendedores y un consultor acompa?a a cada uno durante todo el proceso.

La venta online no solo es propicia para las tiendas. Disfruta y Verdura es una red de venta directa por Internet de productores de toda Espa?a. Su director comercial, Jordi Padr¨®s, afirma haber ¡°realizado 140.000 entregas a domicilio en 2012, con una facturaci¨®n de tres millones de euros¡±. Mercado Actual es una tienda de electr¨®nica e inform¨¢tica que compite con Amazon en precios y asesoramiento al cliente.