¡°El juego f¨ªsico no desaparecer¨¢¡±

Gabriel Zalzman (Par¨ªs, 1963, aunque tiene nacionalidad venezolana: ¡°Brinqu¨¦ por cinco pa¨ªses en los primeros 10 a?os de mi vida¡±) es el m¨¢ximo responsable de Mattel en Europa. La firma celebra el 30? aniversario de su llegada a Espa?a, donde es l¨ªder con una cuota de mercado del 14,7%. El a?o pasado vendi¨® siete millones de juguetes.

Pregunta. ?Qu¨¦ ha ocurrido en estos 30 a?os?

Respuesta. Mattel entendi¨® que ten¨ªa marcas con muchas posibilidades a nivel global y hoy tenemos una red m¨¢s extensa que cualquier otra empresa juguetera fuera de Estados Unidos. Uno de los primeros sitios donde decidi¨® instaurarse fue Europa. Desde entonces hemos cambiado mucho, como ha cambiado Europa. Hemos evolucionado de concentraci¨®n en pa¨ªses a estructuras regionales. En Espa?a ya hay dos generaciones que han crecido jugando con Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Uno o ahora las Monster High.

P. ?Cu¨¢l es la clave del ¨¦xito?

R. Es la capacidad de dar historias, contenido y productos que atraigan la atenci¨®n de los ni?os y ni?as.

P. ?Qu¨¦ cuota representa Espa?a para el negocio en Europa?

R. Espa?a supone para Mattel el 12% del mercado europeo. Es uno de los pa¨ªses donde nuestras marcas tienen m¨¢s aceptaci¨®n.

¡°Nuestro negocio tiene mucho que ver con la inversi¨®n en televisi¨®n¡±

P. No producen en Espa?a, pero ?tienen capacidad de decisi¨®n sobre los productos?

R. En lo que llamamos Iberia son unas 80 personas, y desde Barcelona manejamos parte de la regi¨®n. Bajo mi responsabilidad en Europa tambi¨¦n tenemos estructuras en Fr¨¢ncfort, Par¨ªs, Londres, Mil¨¢n, Copenhague, B¨¦lgica y Holanda. Desde las delegaciones aportamos ideas y recomendaciones para los productos y dejamos espacios para que haya desarrollo local, en productos promocionales o customiz¨¢ndolos para determinados clientes.

P. ?Las licencias las producen aqu¨ª?

R. Licenciamos con productores locales: ropa, papeler¨ªa, tabletas, zapatos, mochilas¡­

P. ?Qu¨¦ planes tienen para Espa?a?

R. De mucho crecimiento. Espa?a es un territorio muy f¨¦rtil para las marcas. Estamos en pleno lanzamiento de Max Steel, de figuras de acci¨®n que ya est¨¢n apareciendo en una serie de televisi¨®n, y Ever After High, que son las hijas de princesas como Blancanieves, la Bella Durmiente, etc¨¦tera, que van al instituto.

P. ?Es imposible vender un juguete sin marca?

¡°Estamos analizando formas de monetizaci¨®n

R. Lo que m¨¢s ha cambiado en la industria es que se necesita una historia, se necesita contar un personaje, que los ni?os entiendan la historia y el personaje. Y cuando esto ocurre, lo quieren tener, jugar, representar, vestirse, llevarle a una fiesta¡­ Cuando se habla de Mattel, se habla de las ventas, de la presencia internacional... pero en realidad somos una empresa creativa. En los centros de producci¨®n en Los ?ngeles, Nueva York o Londres, y hay escultores, patronistas, dibujantes¡­

P. Pero a veces al personaje y a la historia se los come la marca. Muchas ni?as piden Monster High sin conocer su historia...

R. Estos fen¨®menos existen. Cuando se crea una moda y los ni?os hablan en el recreo de algo, es expansivo. Esta es una industria que puede tener grandes expansiones y ca¨ªdas, pero las consumidoras que de verdad quieren una Monster High han le¨ªdo las novelas, han visto los contenidos en la web, conocen la historia de cada personaje...

P. ?Qu¨¦ porcentaje de la facturaci¨®n invierten en marketing?

R. Es muy alto. Est¨¢ por encima de la norma y de la industria juguetera. Somos l¨ªderes en inversi¨®n publicitaria para ni?os en Espa?a y Europa. Nuestro modelo de negocio tiene mucho que ver con la inversi¨®n en televisi¨®n. No damos cifras, son confidenciales. A la competencia le encantar¨ªa saberlo.

P. ?La presencia de Mattel en Internet sirve para apoyar las marcas o como fuente de ingresos?

R. Estamos analizando formas de monetizaci¨®n, porque vemos el negocio del juego de forma integral. Queremos estar donde los ni?os est¨¢n jugando. Como compa?¨ªa, tenemos la capacidad de llevar el mundo virtual al mundo real: nuestro mundo es el mundo f¨ªsico, y ese juego no desaparecer¨¢. El ni?o necesita tocar, quitarle la ropa a una mu?eca, hacer correr un coche, tocar para escuchar un ruido... En la conexi¨®n f¨ªsica aportamos mucho, pero reconocemos que a la hora de entretenerse el ni?o est¨¢ en muchos sitios y queremos ser parte de ese mundo.

¡°Aqu¨ª compran juguetes los Reyes. La lista es fruto de una negociaci¨®n¡±

P. ?Qui¨¦n compra los juguetes, los ni?os o los padres?

R. ?Compran los Reyes la lista! [carcajadas]. La lista es muy importante y fruto de la negociaci¨®n entre el ni?o y sus padres. Define la compra, teniendo en cuenta que el padre siempre va a querer dar al ni?o lo que quiere. Podr¨¢ limitar lo que quiz¨¢ no le gusta, pero lo comprar¨¢. No hay satisfacci¨®n m¨¢s grande que ver la cara de un ni?o que abre un paquete y encuentra lo que quer¨ªa.

P. ?Este patr¨®n de compra es igual aqu¨ª que en otros lados?

R. Los ni?os s¨ª. T¨² pones a jugar a un ni?o espa?ol, chino o colombiano y reaccionan de manera muy similar, aunque no hablen, por eso la industria puede ser global. Lo distinto son los padres y sus filtros, que s¨ª son diferentes.

P. Las Monster High salvaron las ventas del segundo trimestre [Mattel solo publica cifras globales], con Barbie cayendo en ventas...

R. Ayudan mucho. Esta es una industria muy pegada a la moda y a las tendencias. Cuando hay una marca muy potente, las ventas se disparan a nivel global. Pero Mattel, como compa?¨ªa, tiene marcas muy longevas que tienen d¨¦cadas, algo muy raro en la industria del juguete.

P. Alianzas como Disney-Pixar son tambi¨¦n b¨¢sicas.

R. Es uno de nuestros socios principales. Cars, Toy story, las Princesas, fabricamos los juguetes para ellos.

P. ?Qu¨¦ es m¨¢s dif¨ªcil, mantener una marca o inventarla?

R. Con las marcas es cuesti¨®n de reinventarse. Lo hemos hecho con Barbie durante cinco d¨¦cadas. Con novedades, es construir la conexi¨®n entre el ni?o y una historia con la que quiere pasar el m¨¢ximo tiempo posible.

P. ?Les preocupa el descenso del 23% del beneficio interanual?

R. Lo del segundo trimestre fue... Esas cosas pasan, la expectativa demuestra que todos los trimestres crecemos, llevamos un r¨¦cord interesante de crecimiento, los resultados de la compa?¨ªa son positivos y el valor de la acci¨®n ha crecido en el ¨²ltimo a?o. En Europa, en los ¨²ltimos a?os los resultados est¨¢n siendo positivos y ganamos cuota.

P. ?Est¨¢ el secreto en que trat¨¢ndose de ni?os los juguetes son inmunes a la crisis?

R. S¨ª, la industria del juguete tiende a aguantar muy bien las crisis, pero esta le peg¨® por primera vez en la historia. En los dos ¨²ltimos a?os, las ventas han ca¨ªdo en Espa?a, pero crecimos en cuota. Nos sorprendi¨® que no pasara antes.