La clave est¨¢ en la franquicia

Aunque la idea de Jos¨¦ Mar¨ªa Fern¨¢ndez Capit¨¢n cuando abri¨® su primer 100 Montaditos en un centro comercial de Huelva en 2001 quiz¨¢ fuera iniciar su cadena de restaurantes, enseguida decidi¨® que lo suyo no era tanto ser restaurador como crear una factor¨ªa de franquicias. A los pocos a?os vend¨ªa sus propios restaurantes y en 2004 creaba Restalia, uno de los pocos franquiciadores puros de restauraci¨®n espa?oles. Quiz¨¢ por eso, Restalia ha superado de lejos a sus competidores. Con solo tres restaurantes en 2001, la empresa lleg¨® a 112 en 2007 y a 400 este a?o (25 fuera de Espa?a).

En el sector atribuyen la fuerte escalada de Restalia ¡ªcon tres cadenas: 100 Montaditos, La Sure?a y TGB (The Good Burger)¡ª a esa faceta de franquiciador puro que le permite centrarse en la creaci¨®n y gesti¨®n de los conceptos y marcas que lanza al mercado y no en la gesti¨®n de los locales. ¡°Como franquiciadores puros¡±, explica Cristina Donado, directora general del grupo, ¡°nuestra misi¨®n es dar servicio a los franquiciados, potenciar el valor de la marca, conseguir los precios m¨¢s ventajosos y dise?ar productos atractivos, lo que hacemos desde una cocina-piloto en la que creamos nuevos conceptos y ofertas¡±. Y al contrario de las cadenas con locales propios, obligadas a gestionarlos y a asumir grandes inversiones, Restalia logra sus ingresos a partir de canon de entrada de los nuevos franquiciados (30.000 euros) y de unos derechos del 7% sobre ventas.

Tan bien le ha ido que los 45 millones de euros de ingresos de 2008 se han multiplicado por cuatro. Con 160 trabajadores directos, Restalia cerrar¨¢ 2013 con 175 millones de ingresos. Todo esto adem¨¢s sin verse obligada a incurrir en ning¨²n tipo de deuda. El ¨¦xito parece haberse debido a un c¨ªrculo virtuoso en el que se combina el acierto en los conceptos de restauraci¨®n y su posicionamiento en el mercado con una estrategia de crecimiento vigorosa, que le ha permitido a la compa?¨ªa situarse entre las favoritas de los potenciales franquiciados y hacerse fuerte en su relaci¨®n con los proveedores.

100 Montaditos, la primera cadena y la m¨¢s fuerte (296 locales), tuvo un ¨¦xito r¨¢pido. ¡°El concepto fue una revoluci¨®n¡±, dice Donado. ¡°El poder comer no un bocadillo grande, sino un montadito entre 100 tipos diferentes, beber en cristal y los precios tan competitivos conquistaron a la gente¡±. Su segunda marca, La Sure?a (76 locales), lanzada en 2010, tampoco ha ido mal. ¡°Recog¨ªa¡±, prosigue la directora, ¡°una decoraci¨®n muy del sur y una forma de beber muy andaluza, con el cubo de cinco botellines a tres euros¡±.

La nueva apuesta del grupo es una cadena de hamburgueser¨ªas

Pero, aun cuando los conceptos eran atractivos de por s¨ª, es posible que la empresa no hubiera crecido de no ser por estar siempre alerta a los deseos de los clientes finales y a los franquiciados. Porque tambi¨¦n a Restalia la crisis le ense?o los dientes. ¡°Notamos una bajada de ventas y de clientes a mediados de 2008, contra la que reaccionamos enseguida¡±. ?C¨®mo? ¡°Reinventando el negocio sobre la marcha¡±, explica Donado. En 100 Montaditos se inventaron la euroman¨ªa de los mi¨¦rcoles, con todo a un euro. ¡°Cuando vimos que la cosa iba a peor, ampliamos la oferta a los domingos¡±. Donado apunta que esas decisiones convirtieron 100 Montaditos, antes una marca de impulso, en una cadena de destino. ¡°La gente empez¨® a venir directamente, lo que nos permiti¨® comenzar a abrir locales en sitios con menos tr¨¢fico y no tan caros, incluso en el extrarradio, lo que aceler¨® nuestra expansi¨®n¡±. Esa utilizaci¨®n de la crisis para transformar sus cadenas en las m¨¢s eficientes en relaci¨®n calidad-precio no pudo ser emulada por compa?¨ªas rivales, asfixiadas por ventas inferiores y mayores deudas.

Esa estrategia de multiplicaci¨®n de la clientela, a m¨¢rgenes reducidos y sustentada sobre el volumen, la hizo muy atractiva para los potenciales franquiciados. Pero eso no fue todo. Dado que muchos aspirantes a franquiciados no pod¨ªan cargar con una inversi¨®n de 300.000 euros, la empresa abri¨® la posibilidad de restaurantes m¨¢s peque?os, con lo que pudieron reducir la inversi¨®n a los 150.000 euros. Y acelerar las aperturas. Adem¨¢s, seg¨²n destaca la ejecutiva, la crisis barri¨® el mercado e hizo desaparecer muchas marcas, ¡°con lo que al final nos quedamos como una de las pocas alternativas rentables y consolidadas en hosteler¨ªa¡±. Alentada por estos resultados, Restalia ha redoblado sus planes de crecimiento, no solo en las dos marcas ya consolidadas, sino en nuevas ense?as como TGB (The Good Burger), reci¨¦n estrenada y que se ver¨¢ seguida de una cuarta a finales de 2014. Una apuesta esta apalancada sobre el ¨¦xito comercial de las anteriores entre el p¨²blico y el propio inter¨¦s de los franquiciados en seguir abriendo locales de la compa?¨ªa, unos franquiciados fieles, que en muchos casos tienen entre dos y cinco restaurantes.

El 2010 la compa?¨ªa se lanz¨® al exterior con 100 Montaditos. ¡°Empezamos con un local en Miami y ya tenemos varios en Florida¡±. Los proyectos para EE UU, donde Restalia abri¨® una oficina y nombr¨® un consejero delegado, son ambiciosos y pasan por abrir en varios Estados. Pero tambi¨¦n est¨¢n ya en M¨¦xico y Colombia, y el a?o que viene abrir¨¢n en Guatemala y Chile. Otro foco ser¨¢ Europa. Adem¨¢s de Portugal e Italia, donde ya est¨¢n, abrir¨¢n en Reino Unido y Dinamarca. La empresa ha empezado tambi¨¦n a firmar acuerdos con grupos de restauraci¨®n, el primer de ellos con ?reas, una empresa de restauraci¨®n en aeropuertos y autopistas.

El gran proyecto de Restalia ahora mismo es The Good Burger. Lanzada en noviembre en el centro comercial La Vaguada de Madrid, busca penetrar en el reducto m¨¢s inexpugnable del fast food: las hamburguesas. ¡°Ya sabemos que era dif¨ªcil inventar algo en ese segmento, de ah¨ª que buscamos cubrir un nicho que no exist¨ªa en Espa?a, una hamburguesa de calidad premium a precios similares a las normales¡±, explica Donado. Se trata de ofrecer una carne de mayor calidad, dicen, y un pan especial, desarrollado y patentado por Restalia en una ambientaci¨®n entre neoyorquina y de pub ingl¨¦s enfocada a los j¨®venes. El proyecto es tener entre 10 y 15 TGB hasta marzo y cerrar el a?o con no menos de 100.

Donado cree que el mercado asimilar¨¢ esas nuevas ideas, TGB y la que empezar¨¢ a desplegarse en 2015 (de la que no se sabe nada), igual de bien que lo hizo con 100 Montaditos y La Sure?a, ya que ¡°la gente est¨¢ cansada de los conceptos de siempre, ya muy maduros¡±. De ah¨ª que no alberguen en Restalia la menor duda de que 2014 va a ser un aut¨¦ntico a?o de inflexi¨®n en Restalia. ¡°El a?o que viene vamos a abrir 250 nuevos restaurantes¡±, concluye.