¡°El cliente pondr¨¢ a cada uno en su sitio¡±

A pesar de las turbulencias y dificultades por las que atraviesa el mundo del autom¨®vil, algunas de sus actividades est¨¢n consiguiendo resultados m¨¢s optimistas. Midas, una de las franquicias m¨¢s reconocidas desde que se instal¨® en Espa?a hace 25 a?os, dedicada a servicios de revisi¨®n y mantenimiento, ha celebrado recientemente su ¨²ltima asamblea sin querer hacer gala de unos resultados poco acordes con los tiempos que vivimos. Un 3% de rentabilidad media de su red en el ¨²ltimo ejercicio es algo que para s¨ª quisieran otros muchos miembros de este sector. Ram¨®n Rueda lleva 15 a?os en la compa?¨ªa y dos a?os al frente de ella.

Pregunta. No parece haber sido un a?o tan malo como el que parecen reflejar otros actores...

Respuesta. El balance es de un a?o satisfactorio porque hemos cumplido los objetivos que nos hab¨ªamos planteado, que en un contexto como el actual es importante. De hecho, hemos realizado incluso ocho aperturas y solo dos cierres, que son algo normal en una red madura. En cuanto al volumen de negocio, hemos crecido un 3%, algo tambi¨¦n satisfactorio.

P. ?No han acusado la crisis como el resto del sector?

R. En 2008 y 2009 se produjo una reducci¨®n de los centros, pero estos ¨²ltimos a?os hemos conseguido mantener el per¨ªmetro. En cuanto a la tipolog¨ªa de los cierres, han sido fundamentalmente por dificultades econ¨®micas, mala gesti¨®n administrativa, o decisiones nuestras con alg¨²n franquiciado concreto como responsables de la franquicia. La crisis la hemos acusado en la reducci¨®n de la factura media, la gente acude m¨¢s veces a los centros, pero hace menos cosas. Es importante que haya crecido el n¨²mero de visitas, aunque baje un poco la factura media. Supone el mantenimiento de nuestra resistencia comercial.

P. Los 139 centros que tienen actualmente, ?son el n¨²mero adecuado a las caracter¨ªsticas de la econom¨ªa espa?ola o queda todav¨ªa recorrido?

R. Eso depende de quien haga el estudio, pero un objetivo razonable ser¨ªa unos 300 centros, que naturalmente no es un objetivo para conseguir ma?ana. Este a?o el objetivo era el de mantener y el que viene ser¨¢ crecer, tenemos nueve aperturas previstas.

P. Hace un a?o se hab¨ªan propuesto aprovechar los cierres de talleres y concesionarios para hacer aperturas. ?Ha funcionado el plan?

R. Efectivamente, era un plan con el que quer¨ªamos aprovechar la crisis del sector y lograr un 50% de las aperturas as¨ª, pero un a?o despu¨¦s hemos aprendido que no es tan sencillo porque tenemos nuestras condiciones, exigencias... Este a?o, lo que hemos hecho es adaptarnos y, de las nueve aperturas previstas de 2014, esperamos conseguir un tercio por esa v¨ªa. Seguimos con el plan porque creemos que es positivo. Son personas acostumbradas a tratar con marcas, se reduce la inversi¨®n... es una oportunidad.

P. ?Qu¨¦ cuota de mercado tienen?

R. Tenemos una cuota de notoriedad muy importante, somos de las marcas m¨¢s reconocidas, pero comparados con todo el sector estamos en torno al 1% y eso supone precisamente una gran oportunidad de crecimiento.

¡°Hemos cumplido objetivos en 2013. La red tiene un 3% de rentabilidad¡±

P. ?Hay algunas l¨ªneas de su actividad que hayan acusado m¨¢s la crisis?

R. En t¨¦rminos generales, los frenos est¨¢n cayendo, pero un producto que es muy complicado y que forma parte de nuestro ADN, son los neum¨¢ticos. Es un segmento en el que hay incluso pr¨¢cticas destructivas de valor, hay aut¨¦nticos pistoleros. Nosotros hemos tenido que hacer planes especiales para gestionarlo y hemos conseguido mejorar nuestra tendencia este a?o, pero no vamos a entrar en esas pr¨¢cticas.

P. Las grandes diferencias de precio que hay ahora con neum¨¢ticos semejantes hacen suponer que disfrutan de unos m¨¢rgenes comerciales muy amplios...

R. Son muchas cosas mezcladas. Hay parte de eso, con destrucci¨®n de valor en muchos casos y tambi¨¦n redes o marcas que solo ofrecen precio con el producto y, si quieres buen servicio, pues tienes que ir a otro sitio. Es complicado. Nosotros nos hemos volcado en nuestro producto estrella, que es la revisi¨®n especial y ya hemos superado las 130.000 en tres a?os, con un 50% de clientes nuevos. Y todav¨ªa hay un 65% de clientes potenciales que no saben que pueden realizar la revisi¨®n fuera de la marca manteniendo todas las garant¨ªas.

P. ?C¨®mo les afecta el que se est¨¦ generalizando la prolongaci¨®n de los periodos de garant¨ªas de las reparaciones en las marcas, que en algunos casos llega ya hasta siete a?os?

R. Nosotros somos muy peque?os comparados con las redes de las marcas. Y nos alegramos de que gente tan importante haya hecho ese ejercicio de autocr¨ªtica y se mejore la transparencia y el funcionamiento. Nos alegramos de haber contribuido a esa mejora. Nuestra estrategia es a favor del cliente y no contra nadie.

P. Pero el tama?o del sector es el que es y cuanto m¨¢s abarque uno, menos les toca a los dem¨¢s...

R. S¨ª, pero al final ser¨¢ el cliente el que ponga a cada uno en su sitio. Y nosotros estamos orgullosos de haber sido renovadores y protagonistas en alguna medida.

P. Y los planes de fomento del achatarramiento: Renove, Prever, Pive... ?c¨®mo les han afectado?

R. Son medidas que nos favorecen en cierta medida porque pueden suponer un aumento del n¨²mero de matriculaciones en esa franja y eso supone m¨¢s revisiones. Pero tambi¨¦n tenemos oferta para los coches de m¨¢s edad, es decir, que salimos beneficiados en cualquier caso. Y lo que hemos hecho es adaptar nuestra oferta al envejecimiento del parque en Espa?a, que ha sido muy importante. Tenemos ofertas de productos y precios en funci¨®n de la edad del coche. En ese sentido, tambi¨¦n somos l¨ªderes. Somos l¨ªderes en revisiones, pero hemos tenido que revisar el mantenimiento por ese aumento de la demanda.

P. ?Puede hablarse de una guerra de precios en su actividad como en la venta de autom¨®viles?

¡°En 2014 prevemos nueve aperturas. Hay margen, con una cuota del 1%¡±

R. Eso es algo que los responsables del sector tenemos que tratar de evitar porque se compromete la seguridad. Efectivamente, es un factor que ha aumentado su importancia en los ¨²ltimos a?os, pero sigue sin ocupar los primeros puestos. Una guerra de precios nunca es buena. ?D¨®nde pones el l¨ªmite? No se pueden montar determinados neum¨¢ticos a un coche sin informar al cliente, si es as¨ª no est¨¢s haciendo bien tu trabajo. Pero, efectivamente, todo el mundo pide precios m¨¢s bajos.

P. ?C¨®mo ve los intentos de abrir la titularidad de las ITV a los concesionarios?

R. Muchas est¨¢n en una situaci¨®n dif¨ªcil con inversiones importantes, pero no tengo muy claro que sea bueno ser juez y parte.

P. Aunque est¨¢ resultando ser m¨¢s lenta de lo anunciado la incorporaci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas, los coches el¨¦ctricos, h¨ªbridos... ?de qu¨¦ manera se est¨¢n preparando?

R. Si, hay altibajos y cambios de velocidades, y eso es algo que depende de las marcas. Nosotros estamos preparados y la innovaci¨®n es uno de nuestros valores m¨¢s importantes. Es esencial. En su origen Midas era especialista en escapes, as¨ª naci¨® en Estados Unidos. Cuando yo entr¨¦ en la compa?¨ªa, hace 15 a?os, esa divisi¨®n supon¨ªa m¨¢s del 20% del negocio y hoy no llega al 2%. Otra marca hubiera desaparecido por los costes de transformaci¨®n que ha supuesto, pero hemos sabido encajar ese cambio, evolucionar la capacidad de nuestra oferta de producto y servicio. Somos de las marcas m¨¢s innovadoras, tenemos un compromiso con la red de lanzar al menos dos productos o servicios nuevos por a?o. Y el 80% del crecimiento en los pr¨®ximos a?os vendr¨¢ por la innovaci¨®n, por el lanzamiento de nuevas actividades. Tenemos un equipo dedicado exclusivamente a eso, a pensar y estudiar las tendencias del futuro y nos estamos preparando. Somos una marca din¨¢mica.

P. Las redes oficiales insisten en cubrir con la postventa la p¨¦rdida de negocio en la venta de coches nuevos... ?Qu¨¦ va a pasar?

R. Efectivamente, veremos que es lo que pasa al final. Y si lo que hacen es utilizar su m¨²sculo financiero para machacar, nos defenderemos. Estamos muy preparados, tenemos una red muy profesional. El a?o pasado hemos crecido un 9% en d¨ªas de formaci¨®n en nuestros centros. Tenemos un 97% de recomendaciones de las visitas. No es real la falta de profesionalidad si nos acusan de ello. Realizamos 1.500 llamadas mensuales para saber el grado de satisfacci¨®n de nuestros clientes, que es del 97%.