¡°La situaci¨®n en Espa?a no va a empeorar¡±

Clear Channel es un gigante de la publicidad exterior. Esta compa?¨ªa estadounidense tiene un valor en Bolsa de m¨¢s de 2.600 millones de euros y en el ejercicio 2012 su facturaci¨®n super¨® los 2.100 millones. Se nota que su consejero delegado William Eccleshare (1955) lleva a?os trabajando en la publicidad. Escucha atentamente sin apartar la mirada del entrevistador, calla unos segundos y contesta de forma clara y concisa, lanzando f¨®rmulas certeras.

Pregunta. Usted estudi¨® historia en Cambridge, ?c¨®mo acab¨® trabajando en la publicidad?

Respuesta. Estudi¨¦ historia porque era algo que me interesaba, pero no me planteaba trabajar en ello ni convertirme en profesor. Cuando acab¨¦ la universidad con 22 a?os, asist¨ª a una presentaci¨®n de una agencia de publicidad y pens¨¦ que ser¨ªa interesante trabajar en este sector. Hice una entrevista y me dieron un empleo. La empresa era [la estadounidense] J. Walter Thompson y estuve all¨ª 17 a?os.

P. ?Qu¨¦ es la publicidad para usted?

R. Me encanta la mezcla de creatividad y negocios que permite esta profesi¨®n. Hay que usar la creatividad para conectar un negocio con los consumidores. Hace cuatro a?os, me contrat¨® Clear Channel y traje conmigo esa forma de entender la publicidad y una voluntad de que la empresa estuviera mucho m¨¢s enfocada a los consumidores y a los anunciantes.

P. ?Cu¨¢les son los mayores cambios a los que se ha enfrentado en este negocio?

¡°Los telespectadores cada vez prestan menos atenci¨®n a los anuncios¡±

R. Creo que el mayor cambio ha sido el aumento del n¨²mero de medios con los que se puede trabajar. Cuando empec¨¦, los soportes publicitarios eran la televisi¨®n, las revistas o los carteles. Ahora, con la revoluci¨®n digital, las marcas disponen de m¨¢s canales para entrar en contacto con los consumidores, y creo que eso ha cambiado su forma de pensar en la publicidad. Junto a esto, supongo que el mayor cambio ha sido la fragmentaci¨®n de los medios, sobre todo, en la televisi¨®n. Ahora hay una multitud de canales y una mayor tendencia a zapear; los telespectadores prestan mucha menos atenci¨®n a los anuncios, y a menudo tienen alg¨²n dispositivo m¨®vil en la mano mientras ven la televisi¨®n.

P. ?Cu¨¢l es la mayor virtud de la publicidad exterior?

R. Somos el ¨²ltimo medio de comunicaci¨®n de masas porque uno no puede pulsar el bot¨®n de avance r¨¢pido con un cartel o salt¨¢rselo. Adem¨¢s, cada vez m¨¢s gente pasa m¨¢s tiempo fuera de casa, as¨ª que estamos donde est¨¢n las audiencias.

P. ?Qu¨¦ aporta la publicidad exterior que no tengan soportes para anuncios?

R. Creo que nuestra mayor ventaja es la capacidad de llegar a una amplia audiencia en un mismo instante. Varios estudios realizados en agencias de publicidad dicen que se establece una mayor confianza entre el consumidor y la marca cuando esta recurre a los carteles y se anuncia en espacios p¨²blicos. El hecho de saber que uno est¨¢ viendo algo en compa?¨ªa de otras personas produce un mayor impacto. Es un poco como la diferencia entre ver un DVD solo en casa o ver la misma pel¨ªcula en el cine. La experiencia compartida ayuda a crear la conexi¨®n emocional que convierte algo en marca. Una marca es eso, en definitiva: la relaci¨®n emocional que un consumidor establece con un producto. Las empresas acuden a Internet porque es un medio donde es muy f¨¢cil determinar grupos de consumidores concretos, con mucha precisi¨®n. Pero Internet no permite esa conexi¨®n con la gente. Hay un hecho interesante; las compa?¨ªas tecnol¨®gicas como Apple utilizan la publicidad exterior para sus campa?as, en vez de anunciarse en Internet.

¡°Algunos siguen viendo las vallas soportes poco sofisticados¡±

P. ?C¨®mo ha atravesado la crisis su negocio?

R. La publicidad exterior ha ganado cuota de mercado respecto al conjunto de la publicidad en todo el mundo; pero ha sido dif¨ªcil como para cualquier actividad en el entorno actual. Hemos hecho todas las cosas que un buen negocio hace en tiempos dif¨ªciles: controlar los costes y hacer un esfuerzo por seguir creciendo. El punto clave de nuestra estrategia ha sido seguir invirtiendo en los mercados emergentes: China y Am¨¦rica Latina, sobre todo, en Brasil y Chile. Y seguir invirtiendo en soluciones digitales, que se van a convertir en una parte cada vez mayor de nuestro negocio. Desde hace tres a?os, hemos doblado nuestros ingresos en este segmento en cada ejercicio.

P. ?Y cu¨¢l es la situaci¨®n en Espa?a?

R. Espa?a ha sido claramente uno de los mercados m¨¢s dif¨ªciles en la eurozona. Creo que lo que hay que hacer en estos casos es seguir invirtiendo. Uno no puede decir: ¡°Esto es duro, vamos a abandonar¡±. Hemos contratado a gente muy talentosa porque entendemos que esto no va a durar siempre. Hay que pensar en el largo plazo. Empezamos a ver se?ales positivas y, aunque es pronto para pensar en conseguir un gran crecimiento, creemos que la situaci¨®n ya no va a empeorar. Somos optimistas respecto a las inversiones que hemos hecho aqu¨ª, sobre todo, en soluciones digitales. Espa?a ha sido uno de los destinos pioneros en el uso de grandes carteles digitales en Europa.

¡°Quien mantuvo la inversi¨®n en publicidad est¨¢ ahora mejor situado¡±

P. Hace cuatro a?os, dijo en una entrevista para el Financial Times que exist¨ªan ¡°prejuicios instintivos¡± hacia la publicidad exterior. ?Sigue siendo cierto?

R. S¨ª, pese a todo lo que tratamos de hacer, algunos nos siguen viendo como poco sofisticados, poco innovadores y como algo de lo que se puede prescindir. Si un responsable de marketing dice ¡°vamos a hacer una campa?a de televisi¨®n¡±, sus jefes dir¨¢n ¡°muy bien, buena idea¡±; si dice ¡°vamos a poner nuestra marca en carteles¡±, le preguntar¨¢n, ¡°?en serio?¡±. Pero tenemos que seguir luchando contra esos prejuicios. Creo que lo digital tiene un papel que desempe?ar en este aspecto. Hay marcas de moda como Burberry que nos han elegido para mostrar su oferta por la calidad de imagen de nuestras grandes pantallas.

P. ?C¨®mo se consigue que las empresas, que tienden a reducir sus costes durante la crisis, inviertan en publicidad?

R. Siempre es complicado, pero las marcas que han seguido invirtiendo durante la recesi¨®n son las que est¨¢n mejor situadas ahora para aprovechar la mejora. Esto es as¨ª porque consiguen mantener la confianza y la relaci¨®n con sus consumidores. Aun as¨ª, si t¨² eres una empresa que sufre grandes presiones para reducir costes, lo m¨¢s sencillo siempre ser¨¢ recortar en los gastos de publicidad y marketing. Es algo que puedes hacer sin provocar da?os inmediatos como el cierre de f¨¢bricas, los despidos, etc¨¦tera. As¨ª que tenemos que luchar por convencer a las empresas de que la publicidad es primordial.

P. ?Y el futuro de su negocio?

R. La tecnolog¨ªa lo est¨¢ cambiando. El hecho de poder pagar con un m¨®vil es algo que va a cambiarlo todo. Uno podr¨¢ estar en una parada de autob¨²s, ver un anuncio en la marquesina, sacar el m¨®vil, apuntar a la pantalla y comprarlo directamente. Ya no solo seremos un soporte para anunciarse, sino tambi¨¦n un medio para realizar una transacci¨®n.