Un siglo de fragancias

Aseguran en las escuelas de negocios que el 90% de las empresas familiares no sobrevive a la segunda generaci¨®n. La multinacional catalana de moda y perfumer¨ªa Puig va por la tercera y est¨¢ de celebraci¨®n: cumple 100 a?os y los ¨²ltimos diez se estudia en la Escuela de Negocios de Harvard (HBS), que ha escrito un caso al respecto. La compa?¨ªa ha hecho coincidir el aniversario con el estreno de una nueva sede corporativa y con la presentaci¨®n de unos resultados que muestran su buena salud.

En 2013 Puig factur¨® 1.499 millones de euros (un 1% m¨¢s que en 2012) y gan¨® 176 millones (un 2% m¨¢s). Propietaria de marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Nina Ricci; productora mediante licencias de las fragancias de Valentino o Prada; y fabricante de las de nombres populares como Antonio Banderas o Shakira, el 86% de las ventas de Puig corresponden al extranjero. En una clara apuesta por el lujo la compa?¨ªa aspira a alcanzar el tercer puesto del sector en 2020.

La clave del ¨¦xito ha sido la combinaci¨®n entre la uni¨®n de la familia y sus valores, con una gesti¨®n profesionalizada. El fundador en 1914 de la hoy multinacional, Antonio Puig Castell¨®, siempre tuvo claro c¨®mo gestionar la sucesi¨®n. Sol¨ªa decir que en la vida hay cinco etapas: ¡°Primera, aprender a hacer. Segunda, hacer. Tercera, hacer de verdad. Cuarta, ense?ar a hacer. Y quinta, dejar hacer¡±.

Desde el relevo de la segunda generaci¨®n a la tercera, la organizaci¨®n de los tres niveles de la c¨²pula es clara. La empresa es propiedad al 100% de la familia, que integra la junta de accionistas; en el consejo de administraci¨®n, el gobierno que toma las decisiones estrat¨¦gicas, hay m¨¢s externos que miembros de la familia; y la direcci¨®n de la empresa (¨¢reas, filiales, productos) la integran tambi¨¦n externos.

La firma exporta el 86%, factura casi 1.500 millones y gan¨® 176 en 2013

El actual presidente y consejero delegado de la compa?¨ªa, Marc Puig, cita en el cap¨ªtulo de ventajas de ser una empresa familiar ¡°la visi¨®n a largo plazo, el compromiso, la motivaci¨®n, los valores¡±. ¡°Pero tiene riesgos¡±, apunta, por lo que valora la opci¨®n de ¡°evitarlos limitando el poder de la familia, para que en la toma de decisiones pesen m¨¢s los aspectos emocionales que los racionales¡±.

Marc Puig, de 52 a?os, es el art¨ªfice del salto de la firma desde finales de los 90, como los hijos del fundador, Antonio y Mariano Puig Planas lo fueron en los 60 del siglo pasado. Los dos momentos se caracterizaron por aunar una expansi¨®n internacional agresiva con la prudencia propia de una empresa familiar. Primero fue la internacionalizaci¨®n desde una Espa?a cerrada y franquista. En un segundo round, la incorporaci¨®n de la moda para construir marca y la decidida apuesta por el lujo: por crear un ¡°cat¨¢logo h¨ªbrido entre la moda y la perfumer¨ªa selectiva¡±.

Desde la fundaci¨®n, Antonio Puig Castell¨® hab¨ªa importado productos de perfumer¨ªa y en 1922 comenz¨® la producci¨®n propia. El l¨¢piz de labios Milady, el primero que se fabric¨® en Espa?a, o Agua Lavanda fueron grandes ¨¦xitos de ventas. Sus hijos hab¨ªan estudiado ingenier¨ªa industrial (Antonio Puig Planas) e ingenier¨ªa qu¨ªmica (Mariano Puig Planas) y se formaron en perfumer¨ªa en Francia y cosm¨¦tica en Suiza, respectivamente. El fundador traspas¨® de forma gradual el testigo a sus hijos a partir de los a?os 50: el t¨¢ndem funcion¨®. Antonio destacaba en la parte creativa y viajaba buscando nuevas oportunidades; y Mariano sobresal¨ªa en la vertiente empresarial y financiera. A finales de los 50 Puig cre¨® su primera filial, en Estados Unidos. Las botellas verdes con el tap¨®n de madera de Agua Lavanda dise?adas por Andr¨¦ Ricard se pod¨ªan comprar en los grandes almacenes Saks de la Quinta Avenida de Nueva York. Puig representaba en Espa?a a Max Factor. Pero el verdadero despegue internacional lleg¨® en 1968 con la compra en Par¨ªs del negocio de perfumes del dise?ador Paco Rabanne.

La tercera generaci¨®n entr¨® en escena en los ochenta. Compraron Nina Ricci y posteriormente Carolina Herrera. Controlaban as¨ª tres nombres clave de la moda y el lujo globales. Durante los 90 entraron en el mundo de la moda, abrieron filiales en Latinoam¨¦rica y en Europa (Italia, Portugal, B¨¦lgica, Holanda y Suiza), adem¨¢s de oficinas en Mosc¨² y Singapur.

Combina la cautela de una empresa familiar con la internacionalizaci¨®n

El actual consejero delegado tom¨® las riendas en 2004. Su balance: una d¨¦cada en la que las ventas han crecido un 7% anual de media y los beneficios casi un 80% por ejercicio. Marc Puig subray¨® que tras deshacerse de marcas y sus productos como Pinaud, DeNenes, Kinesia o Lactovit ¡ª¡°de rentabilidad no satisfactoria¡±¡ª, y apostar por las fragancias selectivas, la compa?¨ªa se ha consolidado en la sexta posici¨®n del ranking mundial del sector con una cuota de mercado del 8,6%. En el horizonte de 2020 se propone subir al podio y colocarse en la tercera posici¨®n con una cuota del 12%. El resto de jugadores en la competici¨®n son Louis Vuitton, L¡¯Or¨¦al, Procter&Gamble, Est¨¦e Lauder y Chanel. ¡°Aspiramos a convertirnos en un grupo propietario de marcas de lujo reconocido en el mundo¡±, resumi¨® el m¨¢ximo ejecutivo acerca de un crecimiento que pasar¨¢ por aumentar el cat¨¢logo de marcas de propiedad mediante nuevas compras y nuevas alianzas. No revel¨® cu¨¢les.

Uno de los trampolines del futuro crecimiento llegar¨¢ en 2016, cuando previsiblemente comenzar¨¢ a fabricar las fragancias de Jean Paul Gaultier. Puig compr¨® a Herm¨¦s el 45% de la firma en 2000, pero la fabricaci¨®n de las fragancias de Gaultier tienen contrato hasta dentro de dos a?os.

Puig suma 4.200 empleados (el 40% en Espa?a) y tiene dos f¨¢bricas en Barcelona y una en Madrid, que producen el 70% del total; el resto lo producen en Francia. En la empresa recuerdan c¨®mo sintetizaba el directivo de una filial europea la trayectoria del grupo: ¡°Antonio Puig fund¨® una compa?¨ªa en Espa?a, sus hijos la hicieron internacional y sus nietos, global¡±. Marc Puig, uno de ellos asegura hoy: ¡°El negocio no nos pertenece, somos administradores para pasarlo a otras generaciones¡±.