La cadena Mango abandona cinco mercados y se repliega en China

Mango es la cadena de tiendas de ropa espa?ola con m¨¢s presencia internacional. En 2013 ten¨ªa locales en 105 pa¨ªses, frente a los 87 pa¨ªses en los que est¨¢n, por ejemplo, las marcas de Inditex. Sin embargo, el pasado ejercicio la empresa hizo ajustes en su localizaci¨®n geogr¨¢fica: sali¨® de cinco mercados, entre ellos el brasile?o, y repleg¨® sus puntos de venta en China, que redujo de 163 a 96 en total, seg¨²n su memoria de sostenibilidad de 2013. La cadena textil, adem¨¢s, ha reducido dr¨¢sticamente sus ambiciosos objetivos de ventas para 2017, con previsiones ¡°m¨¢s conservadoras¡± que suponen recortar m¨¢s de un 30% sus c¨¢lculos iniciales.

?Mango ha encogido en China. La cadena ten¨ªa 180 comercios en 2011; en 2012 los redujo a 163 y el pasado a?o se qued¨® con 96, tras cerrar 30 espacios propios y 37 franquiciados. En dos a?os casi han reducido a la mitad sus puntos de venta. Seg¨²n el director general de la empresa, Enric Casi, es porque han cambiado de estrategia, y est¨¢n abandonando los c¨®rneres, espacios dentro de grandes almacenes y locales multimarca. ¡°Preferimos apostar por tiendas propias, y cerramos c¨®rneres para abrir locales¡±, asegura.

Mango realiz¨® en 2013 el 83% de sus ventas en el exterior, frente al 84% del 2012. En 2013 abandon¨® cinco mercados: Bulgaria, Brasil, Eslovenia, M¨®naco y Montenegro. ¡°En muchos casos ten¨ªamos un acuerdo con un franquiciado que no ha funcionado, pero en estamos trabajando para abrir otra vez¡±, se?ala el director general. En M¨®naco, por ejemplo, ya tienen un local de grandes dimensiones en obras, destinado a un p¨²blico de alto poder adquisitivo.

Han cambiado de estrategia; abandonan los c¨®rneres, dentro de grandes almacenes, y apuestan por tiendas propias

Brasil, reconoce Casi, s¨ª es un caso particular. ¡°Dejamos ese pa¨ªs porque est¨¢ en el hemisferio Sur. Y para poder trabajar bien all¨ª necesitar¨ªamos dos colecciones[el clima en las estaciones se invierte]¡±, justifica el directivo. ¡°En un futuro tendremos esas dos colecciones, para expandirnos en ese hemisferio. Pero de momento, preferimos cerrar en Brasil¡±, adelanta.

Adem¨¢s de los cierres, Mango no abri¨® en todos los pa¨ªses en los que se lo propuso en 2012. Dijo que iniciar¨ªa actividad en 2013 en Guinea Ecuatorial, Angola, Zimbabue y Mongolia, pero solo inaugur¨® un local en este ¨²ltimo pa¨ªs, aunque se estren¨® por sorpresa tambi¨¦n en Nicaragua y Namibia. Angola vuelve a ser su objetivo para este a?o, igual que Ghana.

Al margen de los cierres, tambi¨¦n llaman la atenci¨®n los cambios en su estrategia. Entre las nuevas apuestas destaca Sud¨¢frica: ha pasado de mantener siete tiendas en 2012 a disponer de 47 el a?o pasado. Todas ellas, eso s¨ª, en r¨¦gimen de franquicia. Rusia es otra de las apuestas del pasado a?o, con 40 inauguraciones.

Mango tambi¨¦n acude a mercados m¨¢s maduros: en Francia abri¨® 17 locales m¨¢s (174 en total); en Alemania inaugur¨® 11 tiendas de su propiedad y en Italia, siete. Adem¨¢s, crece en Tailandia, Turqu¨ªa o Vietnam. Pese a que naci¨® en Espa?a, su principal mercado por n¨²mero de tiendas es Estados Unidos, con 522, aunque la gran mayor¨ªa (516) en r¨¦gimen de franquicia. En Espa?a es donde tiene m¨¢s tiendas propias, 331, de las que 223 son en propiedad y ha abierto cinco nuevos locales.

Ha aparcado el lanzamiento de su cadena Rebels, para un p¨²blico joven

El cambio m¨¢s dr¨¢stico que ha llevado a cabo la empresa ha sido el de sus objetivos financieros para los pr¨®ximos a?os. Ha corregido a la baja sus perspectivas de ventas: Mango lanz¨® hace dos a?os un plan agresivo de crecimiento en el que dijo que esperaba facturar en 2017 un total de 4.970 millones. Ahora son m¨¢s comedidos: en 2017 aspira a obtener 3.274 millones, un 34,1% menos. Tambi¨¦n reducen las perspectivas de 2014 a 2016, con recortes de entre el 16% y el 31% sobre lo estimado en inicio.

Enric Casi quita hierro a los cambios. ¡°Aunque sea menos de lo calculado, Mango va a crecer mucho, por encima del 15% de media¡±, asegura. ¡°En el pasado hicimos unas previsiones muy elevadas porque pens¨¢bamos que abrir las macrotiendas nos llevar¨ªa menos tiempo. Calculamos que cada local lo pod¨ªamos poner en marcha en tres o cuatro meses y, al final, entre reformas y burocracia, tardamos m¨¢s¡±, admite.

Pese a la correcci¨®n de previsiones, Casi dice que est¨¢n ¡°muy satisfechos¡± con la marcha de la empresa, y se?ala que las nuevas l¨ªneas de ropa ¡°funcionan de maravilla¡±, como Violeta ¡ªdestinado a tallas grandes¡ª y sus l¨ªneas de ropa para ni?os, interior y deportiva. Sin embargo, han aparcado el lanzamiento de Rebels, ropa para j¨®venes, de entre 14 y 20 a?os.