Telef¨®nica renovar¨¢ 1.600 tiendas para vender fibra y televisi¨®n

Telef¨®nica se ha convertido en una compa?¨ªa multiservicios. A trav¨¦s de Fusi¨®n, su producto estrella, ha incorporado la fibra y la televisi¨®n a su tradicional oferta de telefon¨ªa y ADSL. Ahora quiere rentabilizar esa inversi¨®n y vender masivamente estos nuevos servicios. Con ese motivo, va a emprender un plan de renovaci¨®n total de su red de distribuci¨®n de 1.600 tiendas, en el que invertir¨¢ unos 100 millones de euros.

El plan, que comenzar¨¢ en el ¨²ltimo trimestre del a?o y se prolongar¨¢ durante 18 meses, incluye no solo el cambio completo del mobiliario y el espacio de las tiendas y de los servicios que se brindan en ella, sino del sistema de retribuci¨®n a los distribuidores.

Con este plan, Telef¨®nica de Espa?a pretende distanciarse de sus rivales como Vodafone y Orange, haciendo hincapi¨¦ en sus dos productos diferenciales (Movistar TV y fibra), con el objetivo de retener a los clientes propios de valor y dar la vuelta al escenario de la portabilidad, atrayendo usuarios de las compa?¨ªas rivales.

Se trata de la mayor revoluci¨®n comercial que afronta la operadora del canal de distribuci¨®n (el mayor de Espa?a en todos los negocios), de la filial espa?ola que preside Luis Miguel Gilp¨¦rez. As¨ª se le ha comunicado a los distribuidores en una convenci¨®n que tuvo lugar el pasado mes de julio.

No solo se cambiar¨¢ el mobiliario, tambi¨¦n la retribuci¨®n a los distribuidores

Telef¨®nica quiere transmitir la idea de que, a diferencia de otros rivales, el canal f¨ªsico debe ser el principal punto de venta. Pero entiende al mismo tiempo que los clientes siempre est¨¢n conectados y esa conexi¨®n afecta a su comportamiento de compra. Y les dio un dato a sus distribuidores: un 60% de los consumidores utiliza su smartphone habitualmente en sus procesos de compra (con fen¨®menos como el showrooming).

Por eso, entienden que la tienda debe transformarse para ofrecer una experiencia m¨¢s all¨¢ de la transacci¨®n: estableciendo una relaci¨®n con el cliente respondiendo sus dudas y preguntas y ofreciendo un asesoramiento personalizado. Para ello, las tiendas Movistar van a contar con el llamado Rinc¨®n del Gur¨², en donde un experto tratar¨¢ de las resolver las dudas de los clientes, no solo de los productos de Telef¨®nica sino cualquier otra (manejabilidad del terminal, aplicaciones, etc¨¦tera).

Adem¨¢s, las tiendas, dependiendo de su tama?o y ubicaci¨®n, tendr¨¢n un espacio de atenci¨®n al cliente, un centro de reparaciones y un espacio para terceros, socios comerciales que quieran aprovechar el tir¨®n de Movistar para vender sus productos. Tambi¨¦n se plantean tener un espacio para ni?os en los mayores centros.

La actuaci¨®n sobre cada tienda durar¨¢ ocho d¨ªas con un proyecto llave en mano, del que se hace cargo Telef¨®nica, y que incluye obras, instalaciones, mobiliario y multimedia. Las tiendas se dividir¨¢n, seg¨²n su ubicaci¨®n, en premium (145 metros cuadrados o m¨¢s), avanzada (hasta 75 metros) y est¨¢ndar (35 metros cuadrados).

La ejecuci¨®n del plan comenzar¨¢ a finales de a?o y se prolongar¨¢ durante todo 2015

Tambi¨¦n cambia el modelo de retribuci¨®n. No solo se gratificar¨¢n las altas o las renovaciones como hasta ahora sino la calidad de atenci¨®n al cliente. Cada distribuidor recibir¨¢ un manual operativo para garantizar una mejora efectiva en la gesti¨®n del negocio. Telef¨®nica inspeccionar¨¢ cada tienda con su propio personal para ver si se cumplen sus objetivos mediante el llamado indicador clave de desempe?o. En cada punto de venta se evaluar¨¢ el volumen de tr¨¢fico, tiempo de permanencia en tienda, gestiones realizadas, etc¨¦tera.

El plan de Telef¨®nica no incluye cierre de centros comerciales. Movistar ya acometi¨® un reajuste de su canal comercial en los ¨²ltimos dos a?os. De hecho, unos de los objetivos indirectos que de la renovaci¨®n es mantener o incluso ampliar los 6.000 puestos de trabajo que actualmente operan en la red Movistar.

La operadora se juega mucho en el envite porque se ha propuesto como un objetivo revertir la tendencia negativa de ca¨ªda de ingresos y p¨¦rdida de clientes de los ¨²ltimos a?os. En la conferencia de analistas para explicar los resultados del semestre, la compa?¨ªa reconoci¨® que esperan que a lo largo de 2015, los ingresos comiencen a crecer. Ya en el segundo trimestre del a?o se contuvo la ca¨ªda de la facturaci¨®n, con una rebaja del 8,6%, frente a los decrecimientos de dos d¨ªgitos de los trimeses anteriores.

Vodafone y Orange tambi¨¦n est¨¢n inmersos en un plan de renovaci¨®n de tiendas.