Twitter levanta pasiones, pero no logra generar beneficios

Menos de un a?o en el mercado, la acci¨®n un 40% por encima de su precio de salida, crecimiento de usuarios, el doble de ingresos (232 millones) que en el segundo trimestre de 2013, pero tambi¨¦n el triple de p¨¦rdidas (108 millones). En los resultados que present¨® la compa?¨ªa la pasada semana, algo no termina de encajar con el optimismo que rodea a Twitter.

En el mundo de las redes sociales se piensa m¨¢s en ganar usuarios que en los beneficios presentes. Por cada 1.000 visitas al timeline, la p¨¢gina en que se muestran los mensajes, Twitter ingresa 1,3 euros. Cuantos m¨¢s visitantes, mejor. De ah¨ª que Dick Costolo, el consejero delegado, celebrase el salto 255 a 271 millones de usuarios en solo un trimestre. La fiebre Twitter sigue, alimentada por famosos, cantantes, artistas, futbolistas, marcas y programas de televisi¨®n, que lo han adoptado como su herramienta de difusi¨®n.

La clave de este crecimiento est¨¢ en el m¨®vil, puerta de entrada para el 77% de los usuarios, pero tambi¨¦n en el contenido. Evan Williams, cofundador de Twitter, fue el primero en darse cuenta de que llevar¨ªa su tiempo ser rentable, pero tambi¨¦n que ser¨ªa la primera red social nacida con el m¨®vil como plataforma principal.

Williams ven¨ªa de vender una empresa a Google, Blogger, la plataforma de blogs m¨¢s popular, y ten¨ªa dinero en el bolsillo. Seg¨²n se explica en La verdadera historia de Twitter, de Nick Bilton, cada mes se repet¨ªa la operaci¨®n. Al directivo le tocaba pagar de su propia cuenta la millonaria factura a las telecos por los mensajes SMS que enviaban los usuarios desde el m¨®vil. El hecho de que se usen 140 caracteres viene de ah¨ª, de la posibilidad de tuitear desde el PC o con un m¨®vil de los que carec¨ªan de conexi¨®n a Internet. Antes de que iPhone y Android fuesen populares. Desde 2007 las aplicaciones han sido su prioridad.

La compa?¨ªa pas¨® de 255 a 271 millones de usuarios en solo un trimestre

La criba de mensajes y creaci¨®n de propios han sido la otra clave para ganar inter¨¦s. El Mundial de f¨²tbol ha sido su campo de pruebas para corroborar si son o no un buen formato para contar historias en tiempo real sin necesidad de enlazar a terceros. Para cubrir el evento crearon un equipo dedicado a remodelar la est¨¦tica de la aplicaci¨®n. Incluyeron un marco superior para mostrar los resultados, notificaciones para goles y una pesta?a dedicada a los momentos m¨¢s relevantes de cada encuentro. Una estrategia que encaja con lo que se espera de un medio de comunicaci¨®n m¨¢s que con un lugar dedicado a la difusi¨®n de contenido. Esto cuestiona la propia definici¨®n de Twitter. Costolo, al otro lado del tel¨¦fono en la conferencia de analistas, fue ambiguo: ¡°Queremos ser ¨²tiles. En eso somos ¨²nicos. Hacemos que la experiencia de los medios y de lo que sucede en tiempo real sea todav¨ªa mejor¡±.

Cuanto m¨¢s tiempo, m¨¢s p¨¢ginas vistas. Cuantas m¨¢s p¨¢ginas, m¨¢s ingresos. Srinivas Kulkarni, analista de origen indio, lo ve como una parte natural del camino: ¡°Todav¨ªa est¨¢n en una fase en la que importa m¨¢s el crecimiento, la tracci¨®n del p¨²blico, que los beneficios. Eso llegar¨¢ despu¨¦s¡±. Con Facebook, que comenz¨® a cotizar en Bolsa dos a?os y medio antes, sucedi¨® algo similar, dio prioridad a los usuarios antes que a la llegada de dinero. Hace diez d¨ªas declar¨® 791 millones de d¨®lares (534 millones de euros) de beneficios en el segundo trimestre.

Toda su estrategia se basa en atraer usuarios. Cada nuevo perfil es una nueva oportunidad para ofrecer publicidad y analizar datos de comportamiento. M¨¢s perfiles equivalen a m¨¢s objetivos publicitarios que madurar¨¢n cuando se conecten con amigos. Parece l¨®gico, aunque tiene sus complicaciones, sobre todo para Twitter. El proceso de alta sigue siendo farragoso. Explicar a un ne¨®fito su mec¨¢nica, tambi¨¦n. La falta de control dentro de la comunidad, escudada bajo la libertad de expresi¨®n, es una constante.

Las p¨¦rdidas se han triplicado en un a?o, y a¨²n flaquea la actividad publicitaria

No es casualidad que su plan filantr¨®pico de Mark Zuckerberg, Internet.org, consista en llevar Internet a los 5.000 millones de personas que a¨²n no tienen conexi¨®n. Zambia es el primer pa¨ªs en probarlo. La conexi¨®n a Internet es gratis a trav¨¦s de una aplicaci¨®n sencilla en el m¨®vil, se puede consultar el tiempo, buscar en Google o navegar en Facebook. Lo maquillan como ¡°estar en contacto con familia y amigos¡±. La realidad, una nueva hornada de usuarios reci¨¦n llegados a su universo y ¨¢vidos por explorarlo.

Tanto el p¨¢jaro azul como los de Zuckerberg se plantean ganar clientela en Asia, ?frica y Am¨¦rica Latina. Twitter tiene oficina en S?o Paulo, por ahora no hay planes de expansi¨®n. En Asia se conforman con Jap¨®n. En Europa, diplomacia en Londres y Par¨ªs, pero sobre todo, Irlanda para las ventas. En Madrid, casi una misi¨®n comercial, no pasan de la docena de empleados.

En Twitter consideran que, sumando las de Boston, Nueva York y la sede central de San Francisco tienen cubiertos los husos horarios sin necesidad de una relaci¨®n m¨¢s estrecha. A esta pretensi¨®n de venta directa le fallan las formas, ofrecer un sistema de compra de anuncios para comercios locales est¨¢ todav¨ªa lejos. En cambio, es una de las acciones m¨¢s sencillas que cualquiera puede realizar en Facebook con una tarjeta de cr¨¦dito y menos de 10 minutos.