Accor corteja al ¡®viajero digital¡¯

La llegada como consejero delegado de S¨¦bastien Bazin a Accor, el grupo con m¨¢s hoteles del mundo, no dej¨® indiferente a nadie en el sector. Bazin, con fama de ejecutivo implacable, se incorpor¨® a la cadena francesa due?a de los hoteles Ibis, Sofitel, Novotel, Pullman o Mercure en 2013. Era directivo desde 1997 en el fondo de inversi¨®n privado estadounidense Colony Capital, el mayor accionista de Accor. Y muchos pensaban que desembarcaba en el grupo hotelero para rentabilizarlo a base de recortes, ventas y ajustes. En lugar de eso, Bazin se ha dedicado a darle la vuelta a la estrategia. Para empezar, dividi¨® la empresa en dos, separando la divisi¨®n de gesti¨®n de hoteles y la de propiedades inmobiliarias. Y ahora se ha concentrado en la tecnolog¨ªa: invertir¨¢ 225 millones de euros para que nadie les robe parte del pastel del turismo 2.0.

Trabajar en un fondo y ser el l¨ªder de una empresa, dice Bazin, es muy diferente. ¡°Pero ya lo sab¨ªa antes de llegar, y no me arrepiento¡±, avisa. El grupo Accor est¨¢ presente en 92 pa¨ªses. Bazin lo ha dividido en dos firmas: por una parte, Hotel Services, dedicada a la gesti¨®n, que controla 3.600 hoteles con 460.000 habitaciones, bajo siete grandes marcas, que van desde los econ¨®micos Formule 1 e Ibis hasta las insignias de lujo como Sofitel o Pullman. En esta divisi¨®n, hay hoteles propios o en gesti¨®n. La segunda empresa, Hotel Invest, es due?a del inmueble. Aqu¨ª se enmarcan 1.378 edificios hoteleros propiedad de Accor.

La compa?¨ªa francesa gestiona m¨¢s de 3.600 hoteles en 92 pa¨ªses

Bazin insiste en que la separaci¨®n de las dos divisiones no responde a un inter¨¦s por deshacerse de parte del negocio, vendiendo los inmuebles. Quiz¨¢ reduzcan su cartera y apliquen cierta ¡°rotaci¨®n¡± a sus activos, pero el objetivo es que ambas divisiones sean rentables. Tampoco piensa reducir el repertorio de marcas, porque se sienten c¨®modos tanto en el segmento de hoteles baratos como en el de alta gama. La compa?¨ªa factur¨® entre enero y septiembre 4.052 millones de euros. En el ¨²ltimo ejercicio completo, el de 2013, logr¨® beneficios de 126 millones frente a las p¨¦rdidas de 599 millones de 2012.

En Espa?a, sin embargo, donde el grupo tiene en total 85 hoteles, todav¨ªa no han dejado atr¨¢s las p¨¦rdidas, que en 2013 se elevaron a 42,5 millones. La matriz rescat¨® a la filial con una inyecci¨®n de 43,9 millones. Bazin, sin embargo, conf¨ªa en la solidez del negocio en Espa?a. ¡°Los ¨²ltimos trimestres hemos ido mejorando nuestra ocupaci¨®n con fuerza. La recuperaci¨®n empez¨® sobre todo en Barcelona¡±, se?ala en una visita a Londres, donde present¨® su estrategia digital, un evento al que invit¨® a EL PA?S.

En Espa?a, Accor todav¨ªa nota la debilidad en algunos segmentos, sobre todo los relacionados con los incentivos, las reuniones de negocios y las ferias. ¡°El centro de convenciones de Campo de las Naciones de Madrid no est¨¢ teniendo mucho uso¡±, advierte el consejero delegado. Adem¨¢s, admite que el volumen de visitantes vuelve a niveles anteriores a la recesi¨®n, ¡°pero los precios no. Siguen por debajo. Hasta un 40% m¨¢s bajos¡±, se?ala. El ejecutivo cree que la presi¨®n en los precios seguir¨¢ en los pr¨®ximos a?os. ¡°Ser¨¢ una situaci¨®n a largo plazo. Pero debemos al menos agradecer las reformas que se han abordado en Espa?a. Lo demuestra el hecho de que la econom¨ªa mejora. Muy poco a poco. Pero demuestra que lo m¨¢s duro s¨ª se ha hecho¡±, razona.

En Espa?a han recuperado la ocupaci¨®n precrisis, pero no los precios

Accor trabaja en 92 pa¨ªses, pero concentra dos tercios de su actividad en Europa, donde gestiona m¨¢s de 2.600 establecimientos hoteleros. Las perspectivas del d¨¦bil crecimiento podr¨ªan empa?ar su evoluci¨®n econ¨®mica, aunque Bazin cree que est¨¢n preparados. ¡°Nos hemos enfrentado antes a situaciones complicadas, y nos hemos adaptado a ellas. Espa?a pas¨® por una situaci¨®n complicada, y nos adaptamos. Tambi¨¦n Francia, que sigue en una situaci¨®n dif¨ªcil. Pero no nos moveremos de all¨ª, porque hemos estado durante 40 a?os y hemos tenido buenos y malos tiempos. Creo que debemos mantenernos firmes durante las tormentas. No vamos a abandonar un pa¨ªs porque atraviese una recesi¨®n¡±, promete.

En ?frica han notado algunas cancelaciones en los pa¨ªses golpeados por la epidemia del ¨¦bola, pero dice el ejecutivo que esos hoteles en zonas afectadas suponen menos del 2% de su cartera de gesti¨®n. ¡°Nos tomamos muy en serio la situaci¨®n, y aplicamos protocolos de seguridad muy estrictos¡±, defiende.

Lo que parece preocupar a Bazin es enfrentarse a medio plazo a riesgos no calculados. Por ejemplo, las nuevas tendencias del turismo o nuevas empresas que irrumpen en el negocio de la noche a la ma?ana. De ah¨ª que haya decidido invertir 225 millones en un plan a cinco a?os basado en estrategias digitales. Para empezar, no quiere seguir cediendo parte del negocio a compa?¨ªas de reservas de viajes como Booking.com o eDreams. ¡°Las comisiones que nos cobran son altas¡±, se?ala Vivek Badrinath, viceconsejero delegado, responsable del marketing de la cadena. Badrinath lleg¨® en 2013 a Accor desde Orange. Cree que el mundo de las telecomunicaciones ya no es tan distinto del de los hoteles, donde el wifi o las reservas con el m¨®vil han ganado peso exponencialmente.

Invertir 225 millones de euros para ganar la partida en las reservas digitales, imponer sus propias aplicaciones m¨®viles y conseguir presencia en las redes sociales parece una apuesta cara. ?No ser¨ªa mejor invertir en comprar o crear directamente una de esas webs de reservas? Bazin se pone serio. ¡°Debimos haberlo hecho hace a?os. Esa hubiera sido la soluci¨®n una d¨¦cada atr¨¢s. Pero ahora ya es tarde¡±, reconoce. Ser¨ªa caro hacerse con ellas. ¡°No pasa nada, porque me ayudan a incrementar mi tr¨¢fico y mis resultados. Pero es una pena no haber invertido hace a?os en esos sistemas. Y por eso estamos ahora lanzando una nueva estrategia digital. Para asegurarnos que nunca nos vuelva a pasar algo as¨ª, y que dentro de diez a?os no nos arrepintamos de no haber hecho la inversi¨®n correcta¡±, resume.

Cuando se habla de turismo y tecnolog¨ªa, es imposible no acabar hablando de Airbnb, la aplicaci¨®n que ha impulsado las reservas de casas y habitaciones de particulares. El primer ejecutivo de Accor no quiere detenerse demasiado en las leyes que podr¨ªan redactarse contra ellos. ¡°Soy parte del grupo de personas que creen que hay que exigir que todos juguemos con las mismas reglas, los impuestos, las mismas restricciones de seguridad y accesibilidad¡­ Y pido al Gobierno las mismas normas para todos. Pero no puedo esconderme detr¨¢s de eso. No voy a esperar a que el Gobierno haga algo. Porque entonces voy a tener que esperar sentado mucho tiempo¡±, considera. ¡°?Tendr¨¢n impacto en Accor este tipo de negocios? Hoy no, pero es muy pronto para saber qu¨¦ pasar¨¢ en el futuro¡±. Por eso, dice, prefiere defenderse atacando, invirtiendo en su propia estrategia de desarrollo digital. ¡°Hay que predecir lo impredecible. Ese es el trabajo de un buen consejero delegado¡±, zanja.